网络媒体舆论引导力的研究

网络媒体舆论引导力的研究摘要：当前网络媒体舆论引导在传播方式、传播内容和法规制度等方面均存在着较大的问题；可以通过提升公开度和透明度，培养“意见领袖”和发挥“意见领袖”的功能，提高监管水平，完善网络法律法规体系和加强网络和网络道德建设的这些策略，有效地提升网络媒体的舆论引导力。如何做好网络的舆论引导、保证网络舆论引导的正确性，已经成为网络媒体面临的一个严肃的挑战。关键词：网络媒体；舆论引导；传统媒体一、网络媒体与网络媒体的舆论引导力（一）网络媒体从狭义上讲，基于在互联网这个传输平台，来传播新闻和信息的网站就叫做“网络媒体”。具有新闻信息传播功能的各种网站，包括传统媒体网站、各类新闻网站及部分商业门户网站等在内的网络媒体，与传统媒体同样是进行发布新闻工作的专业机构，在传播新闻的过程中充当着“把关人”的角色。互联网被公认为继报纸、广播、电视等三大传统媒体之后的“第四媒体”，相对于传统的媒体而言，也有部分人称之为“新媒体”。基于互联网的网络媒体不仅集三大传统媒体的诸多优势为一体，还具有鲜明的“个性”特点。它独有的广泛性、开放性、自由性、交互性与草根性也正是广大网民喜爱和拥护的原因。虽说名为“网络媒体”，但网络绝不等同于媒体，信息的传播只是网络的功能之一。在这个信息泛滥的时代，我们不仅要看到我国各类新闻媒体网站的蓬勃发展，同时也应该看到相当一部分的网站还因为受到种种问题的困扰而停留在较低的水平。（二）网络媒体的舆论引导力简单地说，网络媒体的舆论引导力其实就是网络媒体引导公众思想认识和价值观念的能力。商业性的网站传播新闻的能力和规模都日趋成熟，而形成这一变化的根本原因在于对整个新闻从制作到发布不仅仅是传统媒体及其网站的专利了。中国的网络用户飞速增长，有更多的人会选择网络成为他们的主要获取信息的渠道，这种现象强烈地刺激了传统媒体及传统网络媒体，改革或是自身水平的提高迫在眉睫。通过传统媒体和网络媒体相比较，我们不难看出网络媒体的舆论引导力越来越不容忽视。网络媒体受着众多人的青睐，尤其是现在的年轻人，他们的价值观念和思想认识正处于形成或者刚刚形成。同时，社会和时代的双重进步，相当一部分中年人也逐步适应和习惯了网络媒体，他们一般都是传统媒体和网络媒体的双重读者，网络媒体的出现改变着他们的阅读习惯以及他们已有的生活方式。并且也在潜移默化地影响着他们的价值观念。二、网络媒体舆论引导存在的问题（一）传播方式方面网络媒体的开放性是网络媒体区别于传统媒体的重要一点。网络媒体可以通过电子论坛、讨论区、聊天室、电子邮件等多种形式实现网络媒体与受众间的互动，对于每一条信息受众都能参与进去，使网络媒体不仅仅再是媒体对受众的单向传播，而是成为受众与媒体之间传播相互交流的平台。网络媒体的交互性将互联网变成了大众共同发言的平台，这便使传统媒体上无法实现的个人话语权和言论自由问题在网络上得到展现，每一个人都可以通过网络媒体畅所欲言。但网民所发的自由言论，有的言论主题不明、导向性不足，有的过于偏激、过于感性化，甚至有的披露个人隐私、对他人或事件谩骂攻击、散布谣言等，这些言论在网络传播的过程中迅速地复制和扩散，有害信息在网上滋生蔓延，这是传统媒体能力所不及的。我国目前正处在社会矛盾多发期，网络舆论引导方面的人才和技术手段匮乏，虽然也在对网络媒体舆论引导方面进行大量工作，但效果不明显。（二）传播内容方面网络媒体传播内容广泛、信息量大，涉及暴力、色情的问题也是由来已久，是网络媒体固有的“毒瘤”。网络低俗、暴力、色情、淫秽之风时有泛滥，对社会道德规范和未成年人及青少年的成长造成严重的影响。一部分的青少年网民身心还未发育健全，还没有足够的辨别是非的能力，但他们对互联网的依赖度很高，很容易失范，导致不良后果的发生。一些垃圾网站在国内的高压态势、严打下转移到了国外，钻国际法律和管理上的漏洞，继续对我国国内网民进行毒害。还有一些商业性网站为了吸引眼球，明目张胆地将低俗、暴力、色情等内容放在显眼的位置，对社会和广大网民造成了极大危害和影响。网络色情犯罪是基于一定的文化背景而产生的，兼具娱乐性和牟利性，在利益链条被彻底切断之前，很难单纯通过宣传教育的方式达到根治的目的。还有一些不良网民在网上发表具有攻击性、煽动性和侮辱性的过激言论，对一些还没有明朗的事实事件进行肆意评论，对一些事件的当事人进行“人肉搜索”，肆意公开当事人在现实生活中的个人隐私，甚至还对当事人及其亲友的正常生活进行言论侵扰。这些不良网民滥用言论自由，以自身言语一时的快感来满足其窥探欲望。网络媒体上的这些种种劣行都将把网络舆论引向歧途。（三）相关专项法律法规制度互联网已经在中国发展近二十年，随着网络在人们生活中的深入，网络犯罪也开始迅速地蔓延，而我国现有的处理网络犯罪的法律还不够完善，相关的法律规定也不够清晰、明确，这样很难对网络舆论做到很好的监管，同时也没能有一个专项的法律法规将网络媒体舆论保护起来。三、网络媒体舆论引导力的提升（一）提升公开度和透明度每一位受众都享有知情权，在这个科技发展迅猛、信息极度膨胀的时代，实现信息的公开和透明是网络媒体发展的必然趋势。因此，主流网站要以新的思维创新工作模式。对于信息的公开、透明，可以让受众不必通过自己的猜想和想象去认识事件，而是能够清晰地了解事实真相。最重要的是要敢于把事实呈现给受众，勇于直面群众、直接公开地互动，这样才能真正地形成主流网络媒体的舆论，从而提升其舆论的引导力。（二）培养“意见领袖”和发挥“意见领袖”的功能“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。在网络媒体中，可以利用“意见领袖”来引导舆论。“意见领袖”可以是专家、学者或知名人士等，由于他们是某些领域上的权威，以至于他们的言论往往可以影响、左右网民们的看法，并由此引导整个舆论的导向。比如，当发生一些突发事件使网络舆论混乱时，网络媒体便可以借助他们的声音来引导舆论，避免这样的混乱发生。（三）提高监管水平，完善网络法律法规体系法律是社会关系的调节器，法律是人生的守护神。在网络媒体中也是一样，为了促进网络媒体的健康、有序的发展，提高监管水平，完善网络法律法规体系也变得非常必要。首先，要针对网络及其网络媒体确立一个相对完整、健全的法律体系；其次，要明确监督部门的权利及义务加强监管，建立专门网络、网络媒体监督执法队伍，加大技术的突入力度，通过运用高科技手段对网络及网络媒体进行监管。（四）加强网络和网络道德建设网络媒体的舆论引导力还可以通过对网络和网络道德的建设来提升。一是将网络中的主流大网站做大、做好、做强，要通过政府的大力扶持和利用大量的人力资源将主流大网站推向正规化的轨道。进一步强化其权威性，充分发挥主流大网站的重要作用。对于民间的网站，政府也要进行相应的扶持，尤其是那些影响力大、影响范围广的民间网站，要使主流网站与民间网站相辅相成，达到事半功倍的效果。二是加强网络道德建设，多开展文明上网的活动，建立网络道德规范，使网络从业人员和网民加强自身的道德和约束，培养鉴别信息真实性的能力，真正地使网络成为广大网民文明的精神家园。[杨宇：哈尔滨师范大学传媒学院硕士研究生。周伯华：哈尔滨师范大学国际文化交流学院院长，教授，硕士研究生导师]