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1中国国际旅行社营销渠道存在问题及对策研究内容提要：旅游业已成为世界经济中最大的产业之一。近几年来，我国旅游业蓬勃发展，扩大了内需，丰富了大众生活，极大地推动了经济的发展。在旅游业发展中，旅行社起着至关重要的作用，而我国旅行社发展最关键的问题是营销渠道建设滞后于旅游业的发展。本文针对这一状况，分析了当前旅行社业的杰出代表-中国国际旅行社的营销渠道的现状及营销渠道管理中存在的问题，并提出解决这些问题的建议和措施。本文采用定性分析与定量分析相结合，以定性分析为主的研究方法，运用营销渠道理论、电子商务的相关知识等，对中国国际旅行社营销渠道进行了深人分析，提出了中国国际旅行社渠道存在的问题、面临的挑战以及拓展的不利因素，并提出了相应的解决对策，指出了中国国际旅行社国际旅行社的营销渠道管理之路。本文的主要观点是：旅行社实现网络化必须加强网络成员间的合作与沟通，以最大限度地提高网络化的竞争优势；旅行社拓展营销渠道必须重视海外渠道的开发和电子商务，实现网络营销；旅行社营销渠道必须建立垂直分工体系，以实现营销渠道合理分工与扁平化；旅行社营销渠道的设计与管理必须以顾客为中心，实现顾客价值最大化，从而提升核心竞争力。关键词：旅行社，营销渠道，电子商务，垂直分工2一、绪论（一）研究的背景和意义我国的旅游业主要是在我国实行改革开放后发展起来的。1978年10月，邓小平同志作出了“民航、旅游很值得搞”的重要指示；1979年1月，邓小平同志又进一步强调指出：“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。”在邓小平同志的积极倡导下，在我国改革开放政策的推动下，我国旅游业不断发展壮大，在短短的20年时间内，形成了巨大的产业规模，成为了最具生机动力的新兴产业之一。但旅游业市场营销发展却没有跟上产业发展的速度。特别是旅行社的经营活动中，市场营销方式较为单一，营销渠道较为雷同，与蓬勃发展的旅游市场不相适应。旅游产品是属于服务营销的范畴，具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性，因此旅游产品的市场营销具有与其他产品不同的特点。比如，旅游产品缺乏商标权、专利权的保护，又无太多的技术障碍可供保留和垄断。在市场活动中，新的旅游产品极易模仿，导致旅行社一哄而上，纷纷以低价吸引旅游消费者，形成低价竞争。如果旅行社采用单纯的产品营销策略，会造成旅行社经营利润低下。旅行社如何生存和发展，是每个旅行社必须考虑的问题。由于旅行社产品的同质性，旅行社的营销活动应更加重视营销渠道的建设和管理，以获得竞争优势。我国旅行社是具有旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商功能的经营企业。这种三位一体的模式不利于旅行社营销渠道建设和管理，旅游管理部3门应大力发展旅游代理商。Internet的出现，网络营销对传统渠道带来了巨大的冲击，旅行社必须重视和发展网络营销渠道。在产品、价格、渠道和促销的4P营销组合要素中，渠道营销起着十分重要的作用。旅行社建设和管理好自己的营销渠道，可以有利于旅行社品牌建立，可以利用自己的独享渠道获得竞争优势，可以减少中间环节而降低产品成本。在旅游业竞争日趋激烈的今天，如何选择旅行社营销渠道成员，如何加强营销渠道的管理，已成为旅行社的老总们必须考虑的营销策略。只有建设和管理好营销渠道，才能够从旅行社产品的低价竞争中杀开一条血路，走上健康快速发展的道路。但目前我国旅行社营销渠道建设比较混乱，营销渠道管理薄弱，主要表现在旅游代理商地位没有合法确立，旅行社渠道单一雷同，营销渠道采用粗放简单的管理模式等等。在面临日趋激烈的市场竞争和国外旅行社介入的威胁下，要求旅行社必须建立高效的营销渠道系统，建立完善的营销渠道管理体系，以适应我国旅游业的发展，使我国的旅行社走上健康成长的道路。（二）研究的内容和方法本文采用定性分析与定量分析相结合，以定性分析为主的研究方法，运用营销渠道理论、电子商务的相关知识等，通过较为详实的调查和比较充分的论证，对中国国际旅行社营销渠道的现状进行了深人分析并提出了相应的解决对策，指出了中国国际旅行社国际旅行社的营销渠道管理之路。4二、我国旅行社行业营销渠道现状分析（一）我国旅行社概述旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通、旅游景区、旅游品商场和旅行社等各个环节的共同发展。旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，与此同时，旅行社的规模和数量的日益扩大，促进了旅游业的发展。旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主要包括旅游产品开发、旅游服务的采购、旅游产品销售、旅游产品促销和旅游接待。作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进旅游业发展的作用具有以下六点重要作用：（1）旅行社是旅游服务部门之间的纽带旅行社生产的产品，是向旅游各个组成部门(宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等)购买并组合起来构成的。旅行社将产品销售给旅游者的同时，也就销售了旅游其他部门的产品。以旅行社为中心，将相对松散、繁杂的旅游服务供应部门联系得紧密有序。旅行社是连接旅游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游客源的组织者。（2）旅行社加快了旅游各环节的资金流动旅行社对产品的大批收购，如向酒店订团队用房，向饭店订团队会议用餐等，能使旅游其他部门及时收回资金，加速资金的周转。（3）旅行社促进了其他各部门的产品更贴近消费者的需求旅行社在市场销售方面的丰富知识和完备技术设施，使旅游各部门生产的产品同消费需求取得一致，销售活动有效快速。5（4）旅行社降低了各环节交易成本旅行社的介入使旅游的其他部门减少了相应的直接面对散客的机构，从而起到了降低旅游总的成本的作用。（5）旅行社是旅游业向大众化发展的重要因素旅行社不仅可以向旅游者提供专业化的旅游信息，帮助旅游者做出正确的选择，而且还可以满足旅游者的安全需要，为旅游者购买产品创造条件。从某种意义上说，旅行社推广了旅游，从而使旅游经济获得更大的发展。（二）我国旅行社营销渠道的发展现状在政府行政力量的干预下，中国旅行社曾被分为若干等级和类别，统一的旅游服务市场也被按业务范围分为入境旅游、国内旅游和出境旅游等若干子市场，这样，每一类别或等级的旅行社就对应经营相应的子市场。在这样的市场中，所有的旅行社都执行从生产到销售等一系列职能，每个旅行社都是批发零售一体化的企业。从分销渠道的角度来看，这也就意味着所有的旅行社都在同一个层级上展开竞争，这样的旅行社业分销渠道主体的分工系统称为水平分工系统。水平分工的分销渠道是与市场机制主导下演进而成的垂直分工的分销渠道相对应的一个概念。中国、日本、韩国和我国台湾省等东亚国家和其它一些发展中国家在发展旅游业的初期都曾采用了这一分销渠道。中国国际旅游业务的分销渠道具有如下特点：（1）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游产品时主要采用间6接渠道。其原因主要有：客源国在市场准入方面设置非关税壁垒；旅行社自身资金、技术等内部条件所限；我国旅行社产品海外总体促销和知名度不足导致直接渠道效率较低；试图更多地利用海外中间商的网络优势等等。（2）目前我国的国际旅行社也开始尝试着在海外采用直接渠道，一般采用独家分销的窄渠道，如有些旅行社通过独资或与当地人合资形式在美国、澳洲、欧洲等主要客源市场建立自己的销售机构，但出于对当地社会文化背景、法律制度、经营环境的熟悉适应程度等原因，发展较为较缓，规模也不大。（3）受财力物力的限制，即使在使用直接渠道的时候，我国的国际旅行社可使用的分销手段及其力度也非常有限。他们一般采用比较谨慎温和、在不侵害海外中间商利益的前提下在海外设分支机构的方式进行，直销效果不如人意。中国国内旅游业务、出境旅游业务的分销渠道具有如下特点：（1）我国的旅行社在销售其国际出境旅游产品和国内旅游产品时主要采用直接渠道。因为我国旅行社业采取的水平分工的分销渠道就决定了：我国并不存在一个独立的旅行代理商阶层，几乎所存旅行社都在从事从产品设计到旅游接待的全部业务。因此，经营此类旅行社产品的旅行社难以在国内找到效率高而成本低的分销商。（2）由于旅行社市场化的历史较短以及营销知识的不丰富，旅行社所采用的直接销售和直效营销的手段都非常有限。（3）进入20世纪90年代末，专业媒介者的出现使经营该类业7务的旅行社多了一种分销渠道环节的选择。三、中国国际旅行社营销渠道现状以及存在问题分析（一）中国国际旅行社简介深圳中国国际旅行社有限公司（品牌名深圳国旅新景界），成立于1954年，是广东成立最早，规模最大，出境线路最丰富，成团率最高的旅行社之一。在国家旅游局主持的全国旅行社百强评比中，深圳国旅已连续十几年被评为双百强单位。其中，2000年全国排名第16，2001年全国排名第13……2008年，全国排名第13位，位列广东第3，深圳第1。深圳国旅于2000年改制并创立了“深圳国旅新景界”品牌，目前已在国内游、港澳游、日韩游、商务旅游、导游管理等专业领域分别成立了深航假期（与深圳航空合作）、深圳旅游集散中心、东旭旅行社、新景界商旅、百事得导游管理公司等五家分公司，并先后在东莞、广州、汕头、北京、上海、香港、日本大阪等国家和地区设立了分支机构。深圳国旅新景界已形成完整的业务体系，业务范围涵盖出境长线游、出境短线游、日韩旅游、邮轮旅游、海岛度假、主题旅游、自由行、国内游、省内游、港澳游、MICE、机票、酒店、签证、商旅服务等各个方面。深圳国旅新景界自2002年开始在全国首先推出“品质旅游”运动，目前，品质旅游已经成为国内同行区别于低质低价游的专用代名词，深圳国旅也在践行品质旅游的道路上越做越大，逐步走出深8圳走向全国，新景界的目标是成为中国公民优质高端旅游市场第一品牌，成为全国性的卓越旅游企业。（二）中国国际旅行社营销渠道成员旅行社的营销渠道是指旅行社从产品的其他生产者中购买其服务，组合成自己的产品后，向最终旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。以下主要介绍中国国际旅行社营销渠道基本成员，旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商。（1）旅游经营商旅游经营商的业务是经营自己设计或组织的旅游产品，推出包价旅游产品，即与旅馆、餐馆、地面交通公司、航空公司、旅游景点和其他部门签订合同，并将这些内容组装成多种价格、时间和旅游目的地的包价旅游产品。旅游经营商将包价旅游产品通过旅游代理商进行营销，并付给旅游代理商佣金，旅游接待服务由旅游经营商完成。旅游经营商也经常通过其零售机构从事零售销售，但比例很小。旅游经营商的利润主要来源于交通运输企业和旅馆支付的佣金和在各组成部分净成本基础上的加价。（2）旅游批发商旅游批发商则是向旅游各部门或旅游经营商购买并组合现成的服务，组成新的包价后，通过旅游代理商进行营销，并付给旅游代理商佣金。旅游批发商只销售而不从事接待，包价产品的接待服务由旅游经营商或旅游其他部门完成。旅游批发商一般不面向公众直接销售自己设计或组装的旅游产品。旅游批发商的利润来自于佣金和在各组9成部分挣成本基础上的加价。（3）旅游零售商旅游代理商，又称旅游零售商，是指向公众销售旅游产品和服务的代理商。旅游代理商面对旅游者，可以向旅游者销售旅游产品，可以代顾客直接向饭店、航空公司等预订零散服务项目，也可以代理旅游批发经营商的包价旅游产品。由于旅游零售商的销售对象是直接旅游者，在产品或服务中的作用十分重要。旅游零售商的收人主要来源于为中国国际旅行社的旅游代理费。（三）中国国际旅行社营销渠道介绍中国国际旅行社的国内营销渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道，如下图所示：（1）直接营销渠道和宽渠道直接营销渠道，即中国国际旅行社直接将产品销售给国内旅游者。直接销售渠道可以获得更高的利润，而且有助于树立品牌。中国国际旅行社针对客源比较多的市场一般都采取这种渠道。如，中国国际旅行社在深圳市内的30家直营网点，以及在广东省内的大部分城国内旅游者其他旅行社国内旅游者其他旅行社国内旅游者国旅新境界国旅新境界图3-2中国国际旅行社的国内营销渠道10市都设有营业点，顾客可以直接咨询购买。中国国际旅行社的国内渠道主要以直销渠道为主，网点分布广泛，有利于吸收各地客源，但这种宽渠道策略不易于控制，管理难度大。中国国际旅行社的网络渠道也属于其国内直销