青岛啤酒营销策划书

.青岛啤酒营销策划书..目录一、营销策划书概要二、公司介绍三、营销环境分析)一宏观市场环境分析()微观环境分析(二三、营销目标（1）财务目标（2）营业目标四、营销战略五、行动方案六、营销预算-七、风险控制八、总结..一营销策划书概要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。二公司简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了..“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加青岛啤酒公司目前百年激情。百年酿造，快了海外扩张的步伐。ISO22000及、HACCPISO9001、ISO14001、OHSAS18001已先后通过了五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生季度青岛啤酒公司实现啤酒年1-3等全方位的控制平台。2007亿元，高居中国啤酒行万千升，实现销售收入109.72销售量419.3青岛啤酒在继续为A级信用企业。业榜首，是中国啤酒行业唯一一家品牌价值国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。，继）BrandLab）达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室（World技这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、续位居全国啤酒行业首位。社会影响力等方面已经展示了行业领导者的文化影响力、术影响力、青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构绝对优势。自九十年代以来，并被社会评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡和公众所认可。奖的企业。献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”万元，并启动爱心13572008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度..我们的团队更加懂得尊重是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正在消费者心目中是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，树立了良好的企业形象。的“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”青岛啤酒公司确立了为生活创造快“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，公司愿景和由生产导向型企业向市场导青岛啤酒将不断创新，乐”的公司使命！由着力于生产规模扩大由经营产品向经营品牌转变；向型企业转变；安全、为消费者提供纯净、自然的健康、向着力于运营能力提高转变，2008年北京奥运会，青岛啤酒为北京奥运会官方赞助绿色产品！商就验证了这一点。、营销环境分析二、宏观市场环境分析（一）啤我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，、政环境：1酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。，经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民2消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。，人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜360%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。在消费市场。而且，据调查有4、科技环境青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品）（1成本。对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时2）（间完）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。3（（二）、微观环境分析..1、企业青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。2、供应商青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商3、中间商销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系4、顾客青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧5、竞争者啤酒竞争对手很多，A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。6、公众公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体媒体机构等等。（三）、SWOT分析..优势S强大的品牌效应1、丰富原材料资源2、3、完善的销售网络规范的管理体系、45、良好的企业文化劣势W固定的客户渠道网络不健全1其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难2以撼动3销售区域的狭窄制约，国外市场占有率小4中高价位产品的低市场占有率O机会1消费需求的多样化高端需求发展2、伦敦奥运，各种球赛营销机会威胁T、营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿1可能禁酒令的出台23竞争品牌的低价竞争SWOT分析部分要点解释：对月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤81903优势：强大的品牌效应，年这座最早的啤酒公司发展成为享誉经过百年沧桑，酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。青岛啤酒产销量已进入目前，世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。劣势：竞争激烈。机会：国外市场未开拓威胁：公安部出台禁酒令三、营销目标1、财务目标..年份销售金额总成本利润利润增长率201024000万1400万1000万24%2011万300001300万1200万20%201240000万2584万1416万18%、营销目标2市场占有率销售金额收入增长率年份25%18%201025000万24%201131000万20%35%350002012万24%四、营销战略一、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！二、市场细分青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。三、目标市场高收入消费群体。青岛啤酒在青岛市主要用差异化市场营范围比较大，涵盖低，中，这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品针对消费者的不同需求,销策略。消费者的需求多样化,青岛啤酒在啤酒市场的战为了留住顾客，种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。四、市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上的消费者五、产品策略）针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒。（1而成功的中年商务人所以青岛啤酒推出了纯生啤酒例如南方人需要香醇爽口的啤酒,;..士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。（2）现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。（3）为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。六、价格策略（1）为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。（2）青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品元以上。牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8七、渠道策略（1）青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。（2）人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。抢的市场份额。（3）青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。（4）企业应该加强品牌的管理。（5）深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。（5）既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。..八、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）1）广告在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。2）人员推销。聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传提高产品的形象3）营销推广（1）在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”冠名。来吸引消费者的眼球，搭伦敦奥运的顺路车来达到自己的目标。通过“开盖有奖”赢取伦敦奥运会门票等进一步提高知名度，（2）2013年，青岛啤酒将迎来110周年华诞，借此良机可以加大推广宣传。（3）冠名足球类直播节目，对于中国足球，中国球迷就是一个巨大地消费市场，随着这项赛事的不断升温，将会得到越来越多的人的瞩目，这无疑对我们来说是一个巨大地宣会。传机五、行动方案广告方案：电视广告，报纸，公交，网络电视广告报纸公交、网络促销期11000万500万300万火热期万10000300万200万成长期5000万万10080万营业推广：年份内容地点金钱..促销期营销预算内容时间11000电视广告万促销期万100报纸公交、网络万100活动促销万11000活动促销在城市街道繁华路口11000万火热期活动促销各个酒店，酒吧12000万成长期活动促销各个超市、小卖部10000万其余的营销推广可实行的营销活动：1在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒要有专门的人员进行品牌管理。大力宣传青岛啤酒，2增加产品的附加值，建立品牌知名度，在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市3六、营销预算万火热期电视广告10000万300报纸200万公交、网络12000万活动促销5000成长期电视广告万报纸万100公交、网络万8010000