新媒体广告创意与文案

新媒体广告NewMediaAdvertising新媒体广告创意与文案本章要点关键词第4章本章聚焦新媒体广告创意，除了介绍广告创意的概念、作用和策略等内容，还结合新媒体时代营销传播的特征和趋势，阐述了新媒体广告创意的特点、要点和文案创作。新媒体广告创意新媒体广告文案01广告创意概述02新媒体广告创意的特点与要点03新媒体广告文案创作第1节广告创意概述一、广告创意的概念我们可将广告创意看作是根据广告目标的要求，围绕着核心的销售信息进行具体的、形象化的广告诉求和表现的创造性思维活动，它负责解决广告“怎么说”的问题。【案例链接】淘宝将美食与消费者情感关联2016年8月，手机淘宝在首页推出了主题为“美好的事物能治愈”的创意营销“一千零一夜”。每天22：00至第二天7：00之间，用户在首页下拉处可以进入一个名叫“淘宝二楼”的界面，并观看《一千零一夜》系列故事的短视频。《一千零一夜》讲述了16个奇幻的都市故事：每到深夜，一个神秘的男人会和他的小店出现在故事的主人公面前，用美食抚慰主人公的内心，这些美食有慰藉乡愁的“鲅鱼水饺”、抚平焦虑的“百香果之梦”等。视频播完后，用户如果想购买视频中的商品，可以直接点击“夜猫福利”跳转到购买界面。《一千零一夜》第1集《鲅鱼水饺》播出后，淘宝店的饺子热销。淘宝广告《一千零一夜》App首页【案例链接】淘宝将美食与消费者情感关联项目负责人陈文心指出，超过80%的淘宝用户都是“80后”和“90后”的年轻人，他们习惯在22点至24点浏览手机淘宝，而之所以在这个时间段买东西是因为想用美好的食物激励自己、治愈自己，从而以美好的心情迎来第二天的挑战。淘宝抓住了食物与消费者情感的联系，并将这种联系用充满诱惑且具有奇幻色彩的小故事展现出来。值得关注的是，在将移动端作为《一千零一夜》主要运作平台的思路下，淘宝运用全新的适用于竖版视频的镜头语言、竖版的美术场景和画面结构，甚至改变摄影器材的操作习惯，通过大量试验和创新尝试最终呈现了这一适配移动端、互动感十足的创意营销。淘宝广告《一千零一夜》视频界面第1节广告创意概述二、好创意需以人为本任何有价值的创意都必须做到以人为本。“以人为本”首先要做好人性洞察，消费者不仅是顾客，他们的价值观、生活方式等都是创意的切入点；其次是找出一个独特而有意义的人性化的品牌理念，这个理念要让人们的生活发生一点细微的改变；最后要鼓励消费者，让他们参与到广告中，行动起来，而不是通过广告去告知他们。要达成“以人为本”，广告主和广告公司就不应再简单地把消费者看作被动的信息接收者、旁观者、购买者，而应将其视为渴望关怀、期待支持、希望交流的情感丰富的朋友、伙伴或邻居，除了交易，还可能与其产生情感、结下友谊、彼此关注、相互支持，形成之于信息、利益、价值的共同体。第1节广告创意概述二、好创意需以人为本类型释义信息共同体在平等、尊重、互信甚至互爱的前提下，通过双向对话倾听对方的诉求，关切彼此的关切，拉近距离、增加信任利益共同体将广告主的产品、服务、活动与消费者的利益乃至公共利益相关联，形成合作共赢的框架价值共同体在价值维度让消费者体验、感受到爱、关心、承认和美好，从而形塑品牌的德性、理想和信仰广告主与消费者结成的共同体上述三个共同体的构建均离不开有效的对话。【案例链接】dtac视频广告《别忽视身边更应珍惜的人》提及移动运营商的广告，人们可能会想到“地上地下全覆盖”“沟通无碍”和“移动信息专家”等广告语，或者是更加直白的宣传“划不划算，某某说了算”和“算都不用算，某某最划算”。然而，2010年泰国第二大移动运营商dtac却独辟蹊径，在其引发社交媒体大量转发的广告片《别忽视身边更应珍惜的人》（DisconnecttoConnect）中，不仅没有任何有关自身产品的内容，也没有希望消费者积极购买的叫卖，反而站在消费者的视角呼吁大家放下手机，去关心身边的亲情、爱情与友情。第1节广告创意概述三、创意表达的策略（一）形象化类比在广告创意中也是如此，图片等非文字元素至少担负着演绎讯息一半的重任：其一是“象征”，即让消费者将形象与产品联想起来，如绿地、瀑布是清凉饮料的隐喻，美丽的女性是化妆品的隐喻等；其二是“展现”，生动形象的图片、动画、视频等元素能够替代千言万语，让消费者直观感受到广告主要传递的信息或产品特征。形象化类比就是将某个符合消费者想象、具有象征性的物品与产品特征联系起来。某款音乐手机的互动广告第1节广告创意概述三、创意表达的策略（二）设置极端情况这一策略需要展示一个情景，通常会运用“荒谬的取代”手法使产品的某个卖点重要到不切实际（极端）的程度，从而暗示消费者：你不必购买我们的产品，还可用别的替代方案（当然这个替代方案是滑稽的、不可行的）。ALDI超市广告《去趟超市，你就变老了》第1节广告创意概述三、创意表达的策略（三）呈现“负面”后果广告不一定要说出产品的好处，有时创造性地呈现一些“因为功能太好而导致的负面后果”，往往也能加强消费者对产品功能的认可。如玉兰油（德国）的美白产品广告传递的信息“不要用我们的产品，否则你会白得连签证官都认不出你”，就将产品美白的功效以幽默轻松的方式呈现给消费者。第1节广告创意概述三、创意表达的策略（四）制造竞争将产品与非同类的产品进行对比竞争以突出产品的优势是制造竞争的一种策略。除此之外，很多创意广告为了“制造竞争”，会让产品处于某个“不常用的情形”下，以替代更加常用的产品。比如为了突出牛仔裤结实的卖点，可以设计如下情形：汽车抛锚后拖车来了，但是没有绳子，于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走，牛仔裤此时化身为拖车绳，突出了它结实耐磨的特点。第1节广告创意概述三、创意表达的策略（五）互动实验设置一个场景，让消费者在看到该场景后产生相应的联想或完成相应的行动。如洗发水广告用黑色试纸贴近头皮、牙膏广告用色卡对比牙齿，让人看到之后会产生这样做的欲望（或者采取相应行动），从而对自己的发质、牙齿健康问题更加敏感，选择广告中产品的可能性也会更大。第1节广告创意概述三、创意表达的策略（六）改变维度改变维度就是要对产品进行空间或时间上的转换。在空间维度层面，可用“复制”手法创造出消费者熟悉的形象，以增强创意的趣味性，拉近和消费者的距离，例如中华环境保护基金会的“绿色步行”创意活动让行人踩出绿色大树；在时间维度上，则可将产品置于过去或未来，如把某现代产品放到古代，让皇帝爱不释手等。【案例链接】中华环境保护基金会用创意打造“绿色步行”恒美在行驶的车辆和行人接触较多的红绿灯前的斑马线上，铺上了一幅长12.6米宽7米的巨幅写真布，上面印有一棵有枝无叶的大树。行人红绿灯等待区域的两端，摆放上绿色的快干环保颜料海棉垫子，只要两边的过路人踩上绿色颜料，走在巨幅大树的写真布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。当越来越多的人踩上写真布，“枯树”上就长出了许多绿叶，让人们感受到多步行就能创造绿色环境。此活动随后在上海7条主道上展开，并延展到中国15个城市132条道路，参于人数总计近3,920,000人次，引起电视、报纸、杂志、网络各大新闻媒体争相报道，上海市政府更选择此创意作为9月22日世界无车日主活动。恒美表示：“我们希望颠覆传统，用一种不同于一般海报的方式来呼吁大家保护绿色环境，……通过大家一起努力，‘走’出一个绿色的未来，给地球一个更好的明天。”2010年，中华环境保护基金会希望制作一张户外海报来呼吁大家保护环境，请人们多步行少开车。恒美（DDB）上海分公司应此要求创造了一个户外互动式的海报，通过在街头与大众互动的方式来完成。【案例链接】海飞丝长图创意广告《皇上皇上，你别跑》“香妃变成蝴蝶飞走了”是广大消费者非常熟悉的电视剧《还珠格格》中的故事。2017年“双十一”购物节前夕，海飞丝洗发水联合创意机构“局部气候调查组”，借助这个消费者耳熟能详的故事，为新产品“海飞丝头皮香氛乳”创作了《皇上皇上，你别跑》的长图创意广告。第2节新媒体广告创意的特点和要点一、新媒体广告创意的特点（一）创意范畴更广泛传统的广告创意大多集中于广告作品的表现层面。而新媒体因为具有“超链接”“富媒体”“融媒体”等特性，故而广告信息容量更大、内容表现更丰富、渠道组合更多样、对吸引受众互动的要求也更高。这使得新媒体广告在诉求表现、展现时机、呈现方式、互动形式、媒体联动方案等方面都要有创造性的设计，从而大大延展了创意的范畴。宜家的互动广告第2节新媒体广告创意的特点和要点一、新媒体广告创意的特点（二）技术为创意提供更多可能依托于新媒体的广告创意与技术的应用密不可分。比如二维码技术催生了以二维码为桥梁的互动广告，用户使用手机等移动终端扫描二维码即可获得产品、品牌或推广信息；又如在手机重力感应技术的基础上，用户可以通过“摇一摇”等途径参与到广告互动中；此外，AR、VR技术的发展使得广告能够带给用户“身临其境”的感受。【案例链接】杜蕾斯的互动营销“宝贝计划”为了鼓励更多的年轻人使用自己的产品，杜蕾斯针对iPhone用户推出了名为“宝贝计划”（DurexBaby）的App应用。“宝贝计划”是一款养成游戏，现实元素丰富逼真，只要两台手机同时装上了这款应用，并相互蹭蹭，便能在一方手机中“生”出一个“电子宝宝”，这个宝宝会哭、会闹、会生病，需要手机主人不断给予安抚和照顾，甚至还要在半夜起来给他“换尿布”。如果用户感到厌烦，当然也不是没有办法摆脱——在杜蕾斯产品包装上都有一个二维码，用户可以用手机摄像头扫描它，系统就会自动启动Baby防打扰模式，从而远离电子宝宝的困扰（见图4-8）。在这里，二维码成为产品营销的一个激励因素，产品的功能和价值（使用杜蕾斯就可以免除宝宝的困扰）亦可被手机用户充分感知。【案例链接】日本电通广告公司的App应用“iButterfly”2010年，日本电通广告公司利用AR技术以及LBS和摄像头成像功能推出了一个有趣的“捉蝴蝶”App应用“iButterfly”。具备摄像头和GPS（全球定位系统）服务的智能手机用户在下载该应用程序之后，启动手机相机，把镜头对准现实中的场景，就能看到虚拟的蝴蝶在翩翩飞舞，用户只需对准屏幕中的蝴蝶轻扑下去并点击保存，虚拟蝴蝶就会像标本一样被储存下来。每只蝴蝶都代表一张优惠券，且附带相应的商家信息等内容，在商家消费时只要打开应用，出示收集到的蝴蝶图标，就可以享受商家提供的优惠，用户之间也可以互换优惠券。第2节新媒体广告创意的特点和要点一、新媒体广告创意的特点（三）创意更需融入环境与内容环境、媒介环境和营销场景相融合是新媒体广告的核心特征，而这也是新媒体广告创意的关键。在融入内容环境方面，新媒体广告需要更加“原生”“自然”，成为文章、游戏、视频等内容的有机组成。在融入媒介环境方面，新媒体广告则要更好地与信息流、页面、互动条件（如“摇一摇”和“扫一扫”）以及营销方案中的其他信息接触点结合、呼应。在融入营销场景方面，新媒体广告又需在洞察目标受众心理和行为的基础上，了解他们在什么时间、什么地点（包括虚拟空间）、做什么事、遇到什么情况、产生什么心理、希望什么支持或改变，并据此设定或创造场景将广告信息或产品功能加以融合。第2节新媒体广告创意的特点和要点一、新媒体广告创意的特点（四）创意更加注重受众的行动力在新媒体时代，“参与”和“分享”已经成为人们日常传播活动的关键词。一方面，新媒体给了企业与目标受众便捷沟通的平台，企业的创意来源完全可以是每一个消费者，这不仅大大丰富了新媒体广告的创意方案，加强了创意的灵活性和应变能力，还有助于新媒体广告的创意真正契合目标群体的需求、期待、审美、价值。例如白酒品牌江小白运用“表达瓶”收集了来自普通消费者的大量“扎心”文案。另一方面，企业单向的、自说自话式的信息输出如今已经陷入困境，若想使新媒体广告真正具有传播力，其主题、内容、形式等必须具有创造力和话题性，这样才可能引起受众规模化的关注和讨论，促使他们积极参与到企业的营销活动中去，在延展创意、共创价值的同时，将新媒体广告和自己的所感、所思、所想分享至庞大的社交网络。【案例链接】江小白如何吸引消费者参与和分享多年来，国内酒类广告在创意时多会强调酒产品自身的