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可口可乐的分销革命可口可乐的业务代表和其他公司的代表一样，都是在当地进行具体的市场调查，摸清当地饮料产品的供销情况，尽量多的让可口可乐占领当地市场，为上级公司在当地的营销策略提供建议和参考，经常在当地的一些销售饮品数量大的地方咨询买卖双方，分析竞争对手的竞争手段，反馈给上级公司使上级公司能及时作出有效的应对反映。其实说白了就是拉客户呀！呵呵，要是在当地能有些小门路就更好了，办事也方便。。举个小例子，作为当地的代表，你得知当地将有大型赛事、庆祝活动、大型集会活动。。。你就可以提出建议在活动的时候举行一系列的可口可乐的促销活动，拉拢更多的销售商和买家。。关键在于要摸清当地的实际情况，协助上级公司制定针对当地的营销策略和方法。以前可口可乐的销售环节是通过一级批发商到二级批发商，再到终端客户。虽然那时公司也有业务代表随时保持与客户的沟通，但毕竟力度不够，很多情况下是将货发给一级批发商，就不再过问。在这种传统营销模式下，基本上是批发商自己寻找下线客户，拉来订单后向厂家要货，可口可乐只负责生产，却不清楚货物究竟被卖到哪个区域，市场分布情况如何。客户管理非常松散，可口可乐难以准确把握市场。随着业务代表对市场的不断深入，可口可乐调整了营销策略，推出了101销售模式，将一部分批发商定义为101客户，省略二级批发商环节，直接面对零售终端。所谓“101”，即“1”——“一体结盟”（将批发商看作可口可乐的一部分），“0”——零售目标，“1”——“一瓶在手，欢乐无穷”。这些101客户，主要由大的批发商和原来的区域配送中心转变而来。转为101客户后，批发商们不再需要到处寻找客户，而可以“坐享其成”。由作为可口可乐正式员工的业务代表直接从终端拿到订单，交给101客户，再由101客户在最短时间内按订单将产品送到每一个终端客户。可口可乐的每个装瓶厂下都设置有二三十个分公司，比如福建厂设在厦门，则漳州、福州等城市都会设有分公司。所谓分公司，也可以叫做营业所或办事处，通常由一个财务人员、一两个负责经理，和一大批业务人员组成。每个分公司掌握几十家101客户，将他们按线路或区域划分，每家又面对几十个零售终端。如果在某个区零售终端比较多，101客户也相对增加。在终端密集的地方，一个镇、一个县就会分布一个101客户。即使像农村小店这样的终端，也都由101客户直接负责配送，中间再无批发商。这样下来，整个可口可乐系统就拥有了几万家101客户。针对每家101客户，可口可乐都为其配备一个或几个专业业务代表。他们每天去拜访自己负责区域内的零售店，以掌握对方的需求。在大一点的101客户手下，业务代表甚至还分为不同工种，有跑餐饮的，有跑街边小连锁店和冷饮店的，还跑网吧等场所的。每种客户需求都不相同，时间长了业务代表们谈判起来就很熟练，业务越做越容易。这样一来，每个装瓶厂都能直接掌握了几万家终端客户，业务代表们在拿到订单的同时，给还可以随时向对方介绍新上市的产品和近期的促销政策，为下一步的销售做铺垫。面对渠道变革，冲突还是弥合？重组还是联合？整肃还是培育？……这些疑问或许是困扰着诸多企业和营销人的渠道难题。我们试图用一种易于读者阅读与理解的方式，全面立体地呈现世界软饮料第一品牌：可口可乐，在面临渠道变革时所选择的分销策略——“101项目”中的运作精华，从这位软饮料巨人细致入微，润物无声的分销革命中。或许，我们会从中找寻到适合自身的分销解决之道……一、初遇101——十万火急“嘟……嘟……”一阵急促悦耳的电话铃声，从可口可乐公司“101项目”业务代表林任新的背包中传来。按下接听键，一个焦虑的声音从听筒里传来，“喂！是小林吗？我是‘快乐食品店’的王琦呀。”“是王老板呀，你好……你好！”嘴上寒暄着，可林任新心里却犯着嘀咕：上周刚刚去拜访过他呀？今天找我会是什么事儿呢？“小林啊！我这儿600毫升的可乐、雪碧还有芬达全都断货了，你能不能赶紧再给我送几箱货？”“不会吧！”林任新心想：“‘快乐食品店’是一家营业面积不过20平米的小店，而且地理位置还很偏僻，是公司的D类客户。我上周去拜访他的时候，还帮他检查过公司产品的存货。可乐、雪碧还有芬达加在一起还剩10多箱呢，完全符合1.5倍的安全库存原则①，这些存货在正常情况下足够他卖上10几天呢。以他那种规模和地点的小店，怎么能在短短几天之间卖掉所有的库存呢？”“王老板，怎么会卖得这么快呢？我上周去您那儿的时候，还有不少库存呢！”林任新问道，“您是不是记错了，要不然您再去库房仔细看一看。”“哎呀，错不了！”王琦回答道，“按常理来说，我库房里的存货怎么着也够我‘消化’10几天的。可是今天一大早就来了一帮小学生，说学校开运动会要用饮料，结果把我剩下的那几箱货全搬走了，我一看仓库里可乐、雪碧、芬达全都没有了，这不就马上给你打电话了嘛！十万火急呀，小林！我这儿还有几个班的学生等着买可乐呢！能不能快点儿送货呀？！”“喔，原来是这样啊！不过我们公司的规定您也应该知道。”林任新停顿了一下继续说，“因为我们采取的是‘预售制’②的销售模式，也就是说您今天订的货我们要等到第二天才能给您送到。假如在公司原有的体制下运营，碰到您今天这种情况（单位订货量小、需要短时间内送货）就很难办哪！由于公司所有部门的工作流程，都是按照‘预售制’这种模式来设计的……”“那怎么办呀？！”还没等林任新说完，王琦就心急火燎地问道，“你得给我想想办法，我不能没有货卖呀！”“别着急嘛，王老板！我还没说完呢。”林任心接着说，“我们公司目前正在推行一种全新的分销模式——‘101项目’，而我也已经正式从直销客户部③门调任到101项目组工作。101项目的实施就可以很有效地帮助您解决今天所碰到的这种突发状况。您先稍等一下王老板，半个小时之后我保证您会收到急需的货品……”“101项目真的这么神奇吗？”王琦半信半疑地放下电话，喃喃地自言自语着……大约15分钟后，果然像林任心所说的那样，王琦收到了自己订购的可口可乐系列产品。望着这些如约而至货品，王崎的心里更是惊奇异常：平时需要隔天才能送达的货品，今天怎么就会以如此之快的速度出现在自己的眼前呢？而林任心所说的101项目又到底是什么呢？下次再见到林任心的时候我一定要让他揭下101的神秘面纱！二、真面目渐渐浮出水面就在几天前，林任新也面临着和王琦同样的困惑。就在上个星期一，业务部的晨会结束后，销售主任找他谈话的时候，他也是第一次才听到了“101项目”这个生僻的名词……“公司近期要在全市范围内推广101项目，Frank（林任新的英文名字）你从今天开始正式从直销部门调入101项目组，任业务代表。负责对助理业务代表的治理、业务培训，以及同101合作伙伴相关的其他工作，把你手头的工作交接给David……”听了顶头上司的一番话，林任新更是满头雾水，忍不住连珠炮式的发问：“101项目是什么呀？101合作伙伴又是什么呢？……”“别着急Frank！”销售主任笑道，“今天可口可乐治理学院的金牌培训讲师Stanley专程从中国区总部赶来，给你们做有关101项目的培训，到时候你所有的谜团就全都解开了……”正如销售主任所说的那样，在接下来Stanley给大家的培训中，林任新心里那几个关于101项目的谜团果真豁然开朗了起来……林任新的3大谜团和Stanley的培训讲解：谜团一：101项目是什么？Stanley：“101项目其实并不神秘！它是根据CSS（消费者服务系统）原理，所发展起来的一个全新的分销商治理模式。它是针对我们指定的客户群或者业务区域，以及公司所选定的批发商所共同建立起来的一个适合本地市场状况的客户服务系统。在可口可乐，我们把这种全新的分销商业务发展模式，称之为：101项目。谜团二：这个项目为什么叫101呢？Stanley：“因为我们是生产饮料的公司，而饮料是用瓶子来装的，消费者在购买的时候也是以瓶为单位的。同时我们的产品又是世界软饮料第一品牌，所以101项目里的第一个‘1’是指我们的产品可以让消费者‘一瓶在手，欢乐无穷’；‘0’是指我们要帮助合作伙伴（批发商）从被动的服务零售客户，转化为积极、主动地开拓零售客户，协助他们做好零售客户的深度分销工作，从而确立“零售目标，以深入民间”；最后的‘1’代表我们同合作伙伴之间“一体结盟，互利互助”的双赢局面。由于101易读、易记又能充分体现我们的目标，所我们把这三个层次的含义简称为：101。谜团三：什么是101合作伙伴？Stanley：“101合作伙伴就是我们产品的批发商。但是他们与传统意义上的批发商不同。必须要具备下列三个主要特征：第一，能够按照可口可乐公司的业务原则、方法和要求来执行101项目所分派的部分工作，接受指导并提供我们所需要的资讯；第二，他们着眼于市场的长远发展，注重自身战略性的业务规划；第三，他们期望提高自身的市场竞争地位，并希望与我们公司共同获得有一定效益的业务增长。也只有符合这样条件的批发商，才能够成为我们的合作伙伴。时间伴随着Stanley那生动形象、鞭辟入里的讲解，不知不觉之间已经到了中午。Stanley看了看手表，“中午了，大家先休息一下！大家还有没有什么问题？”Stanley微笑着问道，见没有人提问，这位和蔼的先生接着说，“大家吃完午饭，下午1点，在这里，我们继续探讨有关101项目的其他问题。”说完之后，Stanley转过身，有条不紊地整理着自己笔记本电脑里的培训资料。101项目组其他成员也都鱼贯而行，向着可口可乐公司的员工餐厅走去。林任新见状，马上站起来，快步走到了Stanley的身边，彬彬有礼地说：“您好，老师！我还有一个问题！”“原来是Frank啊，”Stanley抬起头微笑着说，“很久没见了，现在业务做得怎么样啊？”Frank是给Stanley印象非常深刻的一位学员。那是在一年前，各地的装瓶厂把本地业绩非常优秀的员工送到可口可乐治理学院做“步步升销售技巧”的培训时，就是眼前这位貌不惊人，但对问题总是有种锲而不舍、追根问底精神的年轻人在众多的学员中脱颖而出给Stanley留下了良好深刻的印象。“哈哈！做业务真是学无止境啊，老师！”林任新摸着后脑勺笑着回答。“有什么问题啊，Frank？”“老师，您说我们可口可乐系统为什么要推广101项目呢？”“这个问题问得好！它也正是我下午要讲的。”Stanley合上了笔记本电脑，抬手关闭了投影仪，拍了拍林任新的肩膀说，“走，先去吃饭，我们边吃边说……”三、101为什么？午饭过后，可口可乐的销售精英们又都准时在会议室就位，继续聆听Stanley关于101项目的讲解。“中午的时候Frank问了一个问题，那就是我们可口可乐系统为什么要推广101项目？我想这一点是大家必须要明确的，就像我们已往常说的，做什么事最主要的就是要确立目标。大家还记得我们制定工作目标时所必须符合的SMART原则④吧！”Stanley顿了顿，继续说道，“其实我们推广实施101项目，主要是基于以下几点来考虑的。”说着，Stanley用手指向了投影仪映射下的墙幕，大家顺着他指着的方向望去，屏幕上马上显现出这样的内容：我们为什么要推广101项目？CSS是可口可乐在全球成功推广的一个项目以往■我们从装瓶厂的角度去推销产品现在■完善配销系统（消费者及客户服务系统）。■从客户和消费者的角度出发去创造需求、满足需求。■增加可口可乐的价值/利润（服务增值）Stanley转过身，望大家说道：“101项目的实质，其实就是被许多公司称之协销或助销的一种分销模式。只不过我们的101项目，从体系的设计、运营计划以及日常执行等几方面更加标准化、制度化与科学化，可以说是传统助销、协销模式的一种全面升级。上面写的这些，可以简要地说明是从传统分销向现代分销转化的过程中，公司自身角色的转换，以及所要达成的目标是各不相同的。假如更确切一点说，我们推广101项目更主要的是为了达成下列5大目标。”Stanley所谈及的101项目之5大目标：（一）最大限度刺激消费者对可口可乐产品产生需求并满足他们的需求。由于批发商（101合作伙伴）自身所拥有的零售客户，一般都是由批发商自己的销售代表来进行销售服务的。其销售代表的专业性、对可口可乐产品的熟悉度、对