论客户关系价值在客户关系管理中的地位

论客户关系价值在客户关系管理中的地位客户关系管理思想的发展，是营销管理理念的一种进步，我国企业已认识到了客户关系管理的意义所在。本文指出企业要想真正识别出有价值的顾客，就必须摆脱以利润为中心的思想，以客户关系价值作为客户关系管理的核心，从满足顾客的潜在需求出发，提高和维持客户对企业的忠诚度，最终实现企业的客户价值。关键词：客户关系管理客户价值客户关系价值客户关系管理的理念已经渗透到我国企业当中，企业的最终目的总是为了追求利润最大化，所以任何时候企业都必须适应客户的需求，来改变自己的经营策略。客户关系管理也正是企业为了适应市场的发展，针对顾客需求的个性化，来满足顾客的不同需求。客户关系管理旨在改善企业与客户的关系，它实施于企业的市场营销、客户服务和技术支持等与客户相关的领域，利用客户关系管理企业可以提高效率，降低成本，在拓展市场、获取客户和保留客户等方面提高企业的营销水平、服务水平，从而提升企业的竞争优势。客户关系管理的出现，使企业能够真正观察自身的外部资源，并使企业的管理全面走向信息化，电子化，从而使企业更关注其核心力的打造。同时，企业客户关系管理的实施可以形成统一的客户联系渠道和全面提高客户管理能力。企业细心了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施以客户为中心的战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的服务。传统客户关系管理中以客户价值为核心的取向传统的客户关系管理中，企业以客户价值作为客户关系管理的核心，以潜在客户给企业带来的实际价值作为客户关系的最终目标，而由于企业与客户之间远近疏远关系不同，造成不同企业将潜在的客户价值转化为现实的客户价值的能力出现巨大差异。客户价值是指客户给企业带来的收益，取决于时间和价格两个因素，“长期稳定的关系”表现为客户的时间性，一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户是不同的。“承担合适的价格”决定了客户为企业提供的价格收入，一个讨价还价的客户是不可能与企业建立长久关系的，更不可能成为忠诚客户，客户价值具有以下特点：潜在性。对企业而言，在某一时期内客户是否追求对企业产品的满足以及追求多大程度上的满足是不确定的，企业必须通过自己的营销努力来争取将客户为满足需求而消费的潜在市场价值转化为企业的现实收益。客户价值是独立于企业的。客户价值实际上是客户为满足其需求而进行购买活动所产生的市场价值，由于满足客户需求的方式和具体产品的供给的丰富使客户在满足需求过程当中有了更多的选择，因而客户价值的市场存在尽管对于企业具有重要的意义，但是对于具体的企业确是毫不相关的。客户价值受多重因素的影响。包括：收入水平，收入水平决定了客户可以接受的价格；客户对自身需求的认知程度；客户自身的因素，例如个人经历以及受教育的程度。客户价值与时间长短成正比关系。这里的“时间”指客户可以具有的客户关系生命周期，一般来说，一个60岁的客户，即使消费能力很强，但由于其客户关系只有10－20年的时间，远远比不上一个现在年龄只有30岁，而客户关系生命周期却具有40－50年的客户价值。因此，单纯的客户价值并不能反映出客户的最终价值，客户关系价值则更能体现出潜在客户价值转化为实际客户价值的能力。客户关系价值的内涵及其特点客户价值对于任何一个具体的企业都是没有差别的，是独立于企业的。与之相反的是客户关系价值对于不同的企业则是有差别的，这种差异表现为由于企业与客户之间远近疏远关系不同，使得不同企业将潜在的客户价值转化为现实的客户价值的能力是不同的，且为之付出的成本也存在差异。因此，客户关系价值是指企业为获得某一客户的实际价值所付出的成本。其基本特点是：客户关系价值注重客户的实际价值。客户价值对于企业来说是潜在的，独立于企业的。但对企业而言，经营努力的目的就在于将潜在的、独立于企业的客户价值转化为能够给企业带来现实收益的客户实际价值，即将潜在的客户转变为企业的现实客户，将客户的潜在销售欲望转变为对企业产品和服务的现实消费行为，这就是企业围绕客户关系所付出的成本的根本目的。不同企业对客户关系价值具有不同的转化能力。这取决于两个基本的因素：企业自身的客户开发能力和企业的客户关系基础。在不同的时期，由于企业形象、品牌价值、营销努力等方面的不同，企业的市场开发能力存在差异，因而能将客户潜在价值充分开发出来的能力也必然不同；此外，如果客户与企业存在良好的关系，必然会出于降低风险和感情上的考虑而倾向于维持与企业的关系。客户关系价值还受客户价值开发成本的影响。企业寻求市场需求，必定会与市场的需求主体通过各种渠道进行联系与沟通，从潜在客户的发现，到现实客户的获取，直到客户关系的维护与保留，在这一过程中，企业开发潜在客户价值，会从售前、售中、售后等几个方面为客户提供一系列的客户服务，涉及到企业的营销、生产、销售、服务等方面的相关人力、物力和财力的投入。很显然，客户价值开发成本和客户关系价值存在反方向的关系，在相同的其他条件下，客户价值开发成本高的企业相对来说客户关系价值较低，反之则高。客户关系价值在现代客户关系管理中核心地位确立任何企业实施客户关系管理的初衷都是为了实现客户最终价值的最大化，增加客户的满意度，增强客户对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。但是企业是一个以赢利为目的的组织，任何企业的最终目的都是为了实现自己利润的最大化，因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即为了建立和维持与特定客户群的关系而所付出的代价，能够为企业带来的实际价值，因此客户关系价值已成为企业客户关系管理中重要环节，处于现代企业客户关系管理的核心地位。客户关系价值是现代客户关系管理的核心，客户关系管理改变了企业经营理念，使得企业由单纯的以追求利润为中心转变到企业与客户之间追求双赢，而双赢实际上也就是客户与企业的最佳状态，也是客户关系管理的目标——企业与客户对彼此的忠诚：企业不断为客户提供优质的服务，并能不断从价值客户得到卓越的回报。客户关系管理成为一种有目的价值交换战略。因此，客户关系管理的核心就成为价值，即对价值的判断是双方面的，一方面是指客户对企业所提供的价值，另一方面是指企业对客户所做的价值贡献，对任意一方的价值的忽略，都会使得这种关系难以得到维持，因此，客户关系价值的维持需要双方的共同努力。客户关系价值是客户的长远价值，是长期互动关系的效用最大化。因此，维持客户忠诚是企业客户关系管理目标得以实现的一个重要组成部分，甚至有些企业直接将客户关系管理理解为客户忠诚的获取。企业必须从提高客户关系价值入手，以客户关系价值为客户关系管理的中心，正确区分不同的客户关系价值，一方面要不断去挖掘顾客的潜在需求，并不断使自己的产品满足顾客的需求，改善自己的服务系统，提高顾客的总价值，站在双方的关系立场之上，建立起顾客忠诚，让忠诚的顾客自然而然的为企业带来利润。另一方面，关系价值高对企业所创造的利润也高，对于那些关系价值较低但是又不具有开发前景的顾客而且还会给企业带来负面效应的客户，企业也应当果断的放弃和他们的关系维持，以实现客户关系管理的最终目标。参考文献：1.付晓蓉.顾客关系管理当中的关系价值研究[M].西南财经大学出版社，20062.马连福，张慧敏.顾客价值营销-企业成长的驱动力[M].首都经贸大学出版，2006