元气森林的打法

以“元気森林”为代表的快消品的打法研究•谢跃权•2020.08.24以往战绩及近期融资•2019年天猫618，元気森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；•2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；•2020年上半年，元气森林的销售额突破8亿，接近去年全年的水平，高速增长很快换来了资本的青睐。•元气森林此前已完成了四轮融资，并将在最近完成第五轮融资，其投后估值为20亿美金，将达到原来的3.5倍。CONTENT01一、产品介绍02二、打法分析03三、参考借鉴•1982年生的唐彬森是个学霸，本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系，22岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。2008年，唐彬森创立了名为智明星通的游戏公司，最经典的案例是把《开心农场》推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。•2014年，智明星通被中文传媒以26.6亿的价格收购。次年，智明星通推出了游戏《列王的纷争》，上线后很快在北美和欧洲市场畅销。2016年，智明星通在APPAnnie2015全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三•卖掉公司的日子里，唐彬森仍以职业经理人的身份留任智明星通CEO，但也开始入局消费行业。今年6月，唐彬森辞去智明星通CEO职务，在外界看来，此举意味着其准备全力投入元气森林的发展。•理科生学霸、游戏行业老兵、消费领域新秀，这是和唐彬森紧密相关的标签。•有意思的是，互联网行业和消费行业看似跨度较大，但唐彬森的跨界思路却有清晰的连续性，其中最显著的是对数据的重视。创始人唐彬森简介产品简介元气森林是一个成立于2016年的饮料品牌，目前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台销售排名也可以看出，元气水和燃茶是核心产品。包括在线下商超天虹，陈列的也是元气水和燃茶。19年年销售额预计有8~10亿。从包装和广告风格上看，元気森林走的也是日系冷淡风，但是元気森林的生产、运营全部是在中国，是“假洋品牌”。元气森林的市场定位是要做「最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料」。打法分析渠道优先线上曝光产品为王一.产品：像做APP一样做饮料在游戏行业、互联网行业，数据是指导决策的重要指标，APP后台是各种细分数据和相对比例，而数据的广度和颗粒度、数据的更新频率，都对产品的运营决策有着相当大的影响。元气森林是不多见的极其注重数据反馈的消费品玩家，其在自建数字化团队的同时，也积极引入外部的数据服务，联手数据服务商码上赢就是典型例子。和互联网行业的“APP工厂”打法异曲同工，数据导向在元气森林的产品思路里体现为：做对了就集中资源力推，如果反馈低于预期，就得赶快做出改动，或者干脆完全撤回。数据导向实例：据了解，元气森林去年曾在东北推某款产品，但在发现问题后随即将产品停掉，一系列决定都在一个季度内完成。数据一：掌握年轻女性手机的小红书以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。不过很有趣的是，如果分别搜索酸、甜、苦、辣：「苦」有39万+、「酸」有89万+、「辣」有118万+，而「甜」有262万+笔记，即使搜索「糖」也有150万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。数据二：我们以《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》为例，报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。这或许就是元気森林为什么要用偏僻字「気」而不是「气」的一大原因。另外，报告中显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注身产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。数据三：元気森林的目标是通过手机、便利店等精准渠道，触达年轻爱健康的白领（尤其是女性）这一群体。受到了唐彬森的互联网游戏背景所启发，我们意识到要调查这一群体的审美倾向，最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。那近年来女子们热衷的手游有哪些呢？全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时的《恋与制作人》……看图，你会发现一个秘密：全！是！和！风！无论这会不会是元気森林设计决策的真相，其创始人作为一个理科男，大概率是完全抛却了自己的主观审美，仅仅依据于调研结果依据数据进行品牌设计的人。定位清晰：元气森林的市场定位是要做「最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料」。这其中包含了三个关键信息：第一是以年轻人为目标客户，第二是无糖，第三是气泡水。近年来，90后和Z世代已经成为消费的主力人群。气森林主打的就是20~30岁左右的高净值人群，这些人有知识，有品位，有追求，对产品的成分很敏感，吃东西一定要健康、绿色、天然。不再一味地追求口感，而是越来越倾向于购买更加健康的饮料。低糖、低脂、低卡，就是健康饮料的硬核标志。元气森林根据消费者的消费需求，提供市场最需要的商品。那么，元気森林的产品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等标语总是被重点显示。以“无糖”的理念切中痛点：元气森林气泡水的甜度主要来源于赤藓糖醇和三氯蔗糖，保证了口感上足够甜度的同时，又能保证无糖零卡，至少在这一点上，市场能与之媲美的气泡水品牌，少之又少。元气森林的标签是无糖专家，用无糖黏住了用户。日系风高颜值外观包装：数据表明，消费者非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。外观的作用是吸引到用户，留住用户靠的是功能。元气森林选了这条赛道，气泡水加无糖，一下子打开了这波用户的市场。如何做出打动用户的产品？•销售渠道方面，根据数据显示，不同于“巴黎水”在线上线下售卖的较高差价；元气森林在电商平台上的价格体系与线下零售价几乎一致，这体现出公司对渠道乃至经销商的定位策略和管理能力。•线下渠道：元気森林则在营销初期尝试着从线下铺货，范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。罗森、7-11、全家等连锁超市（便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品，大多都分布在商圈以及中高档住宅附近），那么这样能精确触达到了目标用户，通过线下渠道让更多人认识到品牌的存在。缺点：线下连锁便利店和传统街边店，提供的是即时饮用需求满足方案，也就是客群在生活中的随机需求。相对而言，线下渠道的区域性特征明显，在便利店渠道做销售增量往往依赖铺货门店数量的横向增长；消费者较少从便利店购买整箱售产品；加上软饮红海市场的竞争程度，一款产品的店均销售缺乏指数增长空间。二.渠道：选择合适的渠道从现状倒推，据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。•线上渠道：元気森林和它的目标人群而言，深耕一二线城市便利店渠道可能正是从0到1的过程。但1后的那些0，未必要从这个线下渠道产生。线上电商平台才是跑量销售的赛道，线下渠道的区域性特征明显，而电商平台是一个可以跨区域扩张的销售渠道。通过电商平台，一方面元気森林可以超越线下铺货的区域限制，触达其他区域有健康诉求的消费群体；另一方面，伴随定额包邮和送货上门培育起来的整箱售卖习惯，可帮助品牌培养稳定的饮用习惯。•元気森林称自己为互联网饮料公司，投资人唐彬森也有着浓厚的互联网背景，元気森林在电商平台的销售表现印证了其互联网化的产品运营能力。运用互联网思维线上跑量三.推广：是互联网人的优势大面积高调营销•信息流广告•淘宝直播带货•B站•小红书•微博•综艺节目•作为近年来饮料市场为数不多的成功“闯入者”，元气森林有着独特的营销模式。“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元气森林创始人唐彬森表示。•区别于口碑营销，元气森林一开始走的就是大范围高调营销的路线。•从线上到线下，元気森林的身影频频出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书微博等年轻人喜欢浏览的媒体和平台里。此外，元气森林2020年还顺势请到了今年夏天最火综艺《乘风破浪的姐姐》中人气最高的张雨绮做代言。•除了线上的“花式传播”，2020年上半年元気森林选择大规模强势霸屏电梯、商超、零售店及其他传统媒体。高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势，在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间，高频反复播放品牌广告，能够将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。•今年6月初，一则“元気森林”的业绩公告在食品圈刷屏，该公告显示：2020年前5个月，元气共售出产品1.9亿瓶，仅5月销售业绩达2.6亿元，已超过2018年全年销售业绩总额。元气森林作为一家成立仅四年的创业企业，虽然在资本市场上持续获得融资，但是市场推广接地气，更加聚焦。比如，元气森林选择与Z世代高度聚集的B站开展内容合作。哪里的年轻人最多？显然是B站了。（根据B站刚刚发布的2019年度财报，Q4月活人数已经突破1.3亿。这个数字意味着B站已经拥有聚拢最多中国年轻互联网用户的能力。这对于B站大批的忠实粉丝来说，是一次强势露出）此外，元气森林还赞助了综艺节目《我们的歌》。这档综艺节目汇聚了从60后到90后四代人喜爱的歌曲，品牌赞助行为针对的是全年龄段的消费者，顺势收获了很高的关注与人气。参考借鉴一.快消品行业打造爆品的基础方法第一，是要找准目标客户。第二，是要了解你的目标客户都喜欢什么，平时都干什么。第三，是要做好线上线下渠道的铺市工作。从连锁便利店入局，靠互联网打法破局第四，就是产品的「颜值」已经被提到前所未有的高度上了。（在传统的市场营销4P理论中，没有强调产品包装。后来，随着理论发展，人们才把包装（Package）作为4P理论的延伸，并发展成为5P理论。像故宫口红火爆全网，中国李宁登陆纽约时装周，国潮风席卷大江南北都是产品颜值在发挥市场主导作用)市场营销生态已经走到了3.0阶段，企业要比消费者还要了解他们需要什么。在市场营销1.0阶段，企业生产什么，就卖什么，消费者没有太多的选择空间；2.0阶段，消费者需要什么，企业就生产什么，供需双方实力的天平已悄然改变。3.0阶段，根据消费者的消费需求，提供市场最需要的商品，可能消费者也不知道自己需要什么，但企业可以通过了解消费者的喜好，以及平时的行为偏好等信息，来预判或引导消费趋势，进而向市场提供产品。这非常考验企业对市场和消费者的把握能力，但又大有可为。二.数据导向的竞争优势值得注意的是，数据反馈上的优势不仅能带来更高的产品迭代效率，在竞争中的价值同样突出。在商业世界里，各路玩家对数据的重视不仅针对自家产品，竞品的情况更是重要参考。在此背景下，数据是情报，而决策需要情报，纠错也需要情报，掌握更多信息的玩家无疑会有更多主动权。具体到消费品领域，由于元气森林能更高频、及时地了解行业数据，对“爆品”和市场的判断也能先人一步，从而更准确地把握推广时机和铺货力度。元气森林之所以开始自建工厂，目的也是为了获得比代工模式更高的反应速度。也就是说，能够占领市场往往是那个意识到产品的“爆品”潜质，并以最快的速度把产品传递给消费者的玩家，而未必是产品的原始开发者。在外部战场，随着元气森林主打产品苏打气泡水的火爆，可口可乐、喜茶、农夫山泉等对手也正凶猛入局气泡水市场，这些都是在资金和渠道上优势明显的玩家；在内部，元气森林需要在气泡水品类之外创造新的爆品，以支撑下一步的增长。此外，行业里时常讨论“爆品”和“品牌”之间的差异，而当下的元气森林似乎仍属于前者。元気森林还面临着自身产品定位带来的内生限制，从消费者的成长路径来看，过渡产品本身可能只是过渡产品。任何一款产品都有生命周期的问题，元気森林目前推出的产品是消费者从含糖转向无糖的一种