20世纪世界广告理论的发展

20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。这个定义在今天也许显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告概念，提出了广告新策略，创立了广告业的新理论。肯尼迪帮助拉斯克尔建立了“文案部”，就这样，罗德暨托马斯广告公司成为美国历史上第一个专门系统训练文案人员的广告公司。约翰·肯尼迪也没有给我们留下任何著述，但拉斯克尔对他评价极高。以至于拉斯克尔承认“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人、每一位广告主都在按照他所制定的原则行事”。1肯尼迪提出的“印在纸上的推销术”这一广告观念成为“理性推销派”广告的理论基础。把广告看作是一种推销术，使得早期广告走出了商品的简单告白的原始阶段。推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。3、克劳德·霍普金斯克劳德·霍普金斯原本是一名独立的撰稿人，1908年，被罗德暨托马斯广告公司高薪聘请。他在这里一干就是18年，为罗德暨托马斯公司的发展立下了汗马功劳。霍普金斯延续了肯尼迪的广告主张，认为广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。霍普金斯一生撰写过很多杰出广告文案，例如帕普索登牙膏、喜力滋啤酒、棕榄香皂以及众多的汽车品牌广告。在实际的广告操作中，霍普金斯把肯尼迪的“纸上推销术”的广告观念又推进了一步——提出了“预先占用权”这一概念。认为如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了“预先占用权”。著名的例子就是霍普金斯为喜力滋啤酒广告使用的“预先占用权”：“我们的瓶子是真用蒸汽清洗的。”霍普金斯认为广告的形式并不重要，重要的是内容和效果。主张朴实、理性的广告诉求。霍普金斯为我们留下了《我的广告生涯·科学广告》一书，对自己的广告从业经历和经验进行了总结，也成为今天的广告人入门的必读书之一。（二）理性销售派的广告理论拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯都先后在罗德暨托马斯广告公司工作，他们关于广告的基本认识也大体相同。首先，他们都认为广告是一种推销术。广告必须为商品找到一个实在的推销理由，告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。朱丽安西沃卡曾经把他们的广告理论就叫“原因追究法”或“理性销售派”。2其次，在理性推销派的理论看来，广告是一门科学，而不是艺术。理性推销派对商品推销理由的挖掘，使得广告摆脱了简单告白，从而成为一门科学。最早揭起了“科学派”广告的大旗，正是在“科学”这面旗帜的指引下，后来才出了“USP”理论的提出者罗瑟·瑞夫斯和“广告教皇”大卫·奥格威这样的广告大师。二、感性销售理论在“理性推销”理论流行的20世纪早期的美国广告界，与之并存的广告理论还有“感性推销”理论。这一派的理论不主张从科学、理性的角度去看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。这一派最初的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯。（一）代表人物1、西奥多·麦克马纳斯关于西奥多·麦克马纳斯的生平事迹，人们所知不多，但是他笔下的杰出广告文案却使他名留青史。下面就是最有代表定的一例：《对领导者的惩罚》在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。《对领导者的惩罚》（一译《出人头地的代价》）是麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的广告文案。这篇优美的文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。这是“感性推销派”广告理论的极好注脚。由于行文的优美，《对领导者的惩罚》这一广告文案受到很多人的喜爱，甚至在广告刊登出来很长时间之后，还有人在四处寻找并收藏这则著名的广告文案。2、雷蒙·罗必凯（RaymondRubicam1892-1978）雷蒙·罗必凯1892年出生于一破落的大户人家。15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡，曾做船务雇员、饭店招待、牛仔、放映师、汽车销售员和报社记者等等职业。1919年雷蒙·罗必凯转当时全美国最大的广告公司——艾耶父子广告公司工作。在那里，他写了不少的广告作品。1923年，雷蒙·罗必凯和约翰·奥尔·杨合作创办扬·罗必凯公司。当时他们的资本只有美金五千元，而他们的第一个客户是一家鞋带公司。今天，扬·罗必凯公司已经是世界上最著名的大公司之一。后来，雷蒙·罗必凯还创立了研究机构、信托基金、分红制和奖金，被认为是“广告业的政治家”。罗必凯的广告风格追求高雅、轻松、浪漫的风格，典型的代表了“感性推销”的基本特征。罗必凯经常说：要卖出东西的方法都是让人先读广告。他对好广告的定义是：“它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。”雷蒙·罗必凯为斯坦因威钢琴写下“不朽的乐器”这一著名广告。（三）“感性推销”派的广告理论首先，“感性推销派”主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。围绕商品特性，展开对商品有关的联想和暗示，营造提升商品品质和声望的浪漫氛围，着重突出购买、拥有商品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。其次，“感性推销派”理论开创了世界广告史上“艺术派”广告的先河。在这一理论的指引下，很多广告人从艺术角度去思考、开拓广告的表现手法，并获得了巨大的成功。广告大师威廉·伯恩巴克即是其中的佼佼者。从此，“理性诉求”与“感性诉求”成为后来广告界的两大基本诉求方式。三、USP理论——独特的销售主张20世纪40年代，美国广告界最有代表性的广告理论就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论。USP是UnipueSellingProposition的缩写，可以翻译为“独特的销售主张”。（一）罗瑟·瑞夫斯简介罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves，1910～1984)生于美国维吉利亚州的安维尔镇(anville)，瑞夫斯自幼聪慧伶俐，年仅10岁就开始写小说和诗歌，竟然有几篇在当地报纸发表。在维吉利亚大学读书时，瑞夫斯的理想是成为一名律师。瑞夫斯19岁就开始外出工作。当时正处于美国30年代的经济大萧条时期，他先是到一家报社从事新闻报道，觉得工资太低，于是不久转向广告行业。1934年瑞夫斯来到纽约，为好几家公司做文案写作。1940年他在达彼思公司(TedBates&Company)找到一份工作，6年后当上该公司的副总裁和文案总管，1955年成为该公司董事会主席。瑞夫斯创立的USP理论，使达彼思广告公司成为世界上最大的广告公司之一。1952年，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传模式。这一宣传模式一直沿用至今。瑞夫斯的广告学名著《实效的广告》(RealityinAdvertising)于1960年写出，最初作为公司的训练教材，1961年正式出版发行，立即成为畅销书，迅即风靡全球。（二）罗瑟·瑞夫斯的广告案例1、M&M巧克力豆——只溶在口，不溶在手瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告只能记住一件事。M&M巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包装的巧克力，于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP——“只溶在口，不溶在手”。(M&M’smeltinyourmouth,notinyourhands.2、露洁广告“清洁牙齿，清新口气”这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏都有这样的功效，但瑞夫斯让高露洁第一个这样宣称，别人这样说只能算是模仿。高露洁牙膏广告“清洁牙齿，清新口气”(Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth)，沿用至今。（三）罗瑟·瑞夫斯的USP理论USP理论的基本主张有三条：第一，广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张。第三，这个主张必须能销售，能对消费者形成巨大的吸引力。瑞夫斯强调“消费者倾向于从广告中记住一件事——一个强有力的诉求或是一个强烈的概念。”在这一点上，瑞夫斯的USP理论与霍普金斯的“预先占用权”理论有着一定的相似之处，但是比“预先占用权”更完整、更深刻、更全面。瑞夫斯强调每个广告都要告诉你的消费者“买下这个产品，你会因为它的独特用途而受益。”瑞夫斯喜欢在广告中运用科学证据，为了证实药品的疗效，瑞夫斯甚至不惜让演员穿上实验室服装来扮演医生。第二节创意时期的广告理论一、广告创意时代的来临美国广告界在20世纪五六十年代形成了“创意时代”是有着深刻的社会历史条件的。首先，从商品市场角度看，“二战”以后，随着社会生产力的进一步提高，商品开始丰富起来，整个市场开始由卖方市场向买方市场转移，市场上的商品供过于求，这时企业思维的重点开始由怎样生产向销售转移。这就使得以产品推销为主的广告理论与实践跟不上时代的步伐了。广告必须有更大的吸引力和说服力，这就对广告创意提出了要求。其次，从信息传播角度看，20世纪五六十年代电视在美国已经开始普及，消费者接受信息的媒介通道进一步丰富。广告要想吸引消费者、促使消费者产生购买欲望，必须有“BIGIDEA”（大创意）才行。另外，从广告本身发展的角度看，广告发展到