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1中国工商银行广告沟通品牌营销案例2现代？高雅？商业？保守？时尚？潮流？品质？精致？权威？活跃？ICBC稳健？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？消费者怎么看待？中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？中国工商银行形象塑造面临的课题：3一些概念上的改变….官商企业储户客户业务服务这种变革是大势所趋4企业形象是什么？企业形象内部外部MIBI广告VI产品消费者心目的ICBC形象犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。相关金融产品及服务对外形象的统一规范、标准化形象推广传讯策略媒介策略5广告在企业形象塑造中所处位置：市场面竞争者面消费者面企业自身中国工商银行品牌塑造的目标中国工商银行企业“新形象”中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、产品、服务、人力。。。透过什么方式到达？中国工商银行形象定位品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉规范管理效果评估品牌传讯，媒介规划广告传讯运作TV、NP、MG、DM…品牌推广策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。利益承诺诉求支持信贷业务服务eBANK服务电话银行服务银行卡服务依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化6中国工商银行带给我的感受……“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络比较完善”“以后的竞争状况下的工商银行会是怎样”“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他的服务和宣传更加贴近我们”ICBC7中国工商银行就象这样一个人……•严肃/木口木面•保守/不敢大步走•古板/很COOL•没有冲劲/缺少活力•只看眼前利益•没有竞争意识•进步慢/有点迟钝+与我们的关系是：–互相利用的买卖关系–象没有感情但又有联系的远亲•中年男性•事业有成•为国家有做贡献•成熟•正直•做事很小心8对工商银行的评价产品品牌“产品介绍不够”“设备技术还算先进”“业务很多”“皇帝女的态度”“对品牌不重视”“没看见过和我有关的宣传”服务“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点工作人员不热情””9没有发挥品牌价值总结起来……个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益没有进步行业内部服务很差业务多元化生活必需实力雄厚经济时代的标志网络比较成熟无处不在安于现状正面负面10中国工商银行企业品牌形象多方面的调查与分析11中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位企业形象塑造企业及品牌形象推广中国工商银行企业形象战略12中国工商银行目标消费群分析：目标消费群构成个人用户主群企业用户群体有一定经济实力的用户（全社会）有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构目标消费群金融消费行为分析个人用户：企业用户：主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费）主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户外延客户群体：基本帐户的储蓄13中国工商银行目标消费群分析：•目标消费群经常接触的媒体•经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、港台剧、综合性媒体等•直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。•经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、时尚类等综合性媒体为主及网络14中国工商银行目标消费群理财方式分析：收入水平（家庭月收入）理财方式401-1000元城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮；1000-2000元对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车2000-3500元生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、购车和旅游5001-8000元涉足各种理财方式，但不看好国债8000元以上有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。15中国工商银行所面临的竞争划分国际知名银行四大国有银行本土中小银行新的竞争点的介入新服务理念的竞争冲击竞争者的改变16中国工商银行自身形象分析•工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。•缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。17中国工商银行自身观念的转换存在理念核心价值服务形象现代化管理的赢利能力强的商业银行推动中国银行业商业化运作权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢执行国家政策的国有银行执行央行政策，维护金融市场稳定运行便利的、可信赖的储蓄服务18现代理财权威中国工商银行的企业形象您身边的银行可信赖的银行传统金融服务现代理财金融服务19最权威的现代商业银行中国工商银行的企业形象定位最大的国际化赢利的20稳健、活力、亲切活力稳健亲切工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。可信赖中国工商银行的形象及品牌个性21中国工商银行品牌形象推广策略22中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行产品形象中国工商银行企业形象以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升信贷业务服务eBANK服务（网络银行）电话银行服务、银行卡服务工行企业品牌形象管理体系23常规广告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动中国工商银行品牌形象传播层面划分：24中国工商银行品牌形象推广媒介25四川媒体市场媒介状况分析与研究数据来源：CMS央视索福瑞媒介研究Acnelson尼尔森—亚太IMI费行为接触系统分析2684%80%27%25%45%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸杂志电台户外影院系列1资料来源：ACnelsonMediaIndex2003四川市场媒介接触程度分析27电视媒介（TV）表现四川电视台9套成都电视台5套全国卫视20套我省各地20套成都人的收视状况（2003年11月）051015202530354018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4资料来源：ACnelsonMediaIndex20032834050100150200250四川日报四川经济日报华西都市报成都晚报成都商报0100200300400500CoverageCost-efficiency发行量(0，000)成本效益千人成本(人民币)Source:SRGMediaIndexTarget:Male25-45报纸媒介（NP）表现资料来源：ACnelsonMediaIndex2003发行量及成本效益比较29主要媒介使用宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,电话)运用大众媒介建立主要覆盖30我们将期待广告宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）----感觉中国工商银行最近变好了很多,提供的服务多了!态度比以前亲切.我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,银行再不光是存款那么简单.现在已经是金融年代,服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下新的金融服务.31我们将期待广告宣传后对象怎么想企业---“现在的中国工商银行比以前积极,他们有专门为企业所需订制服务”,感觉挺不错!对我们做事情来讲比以前方便很多!我想们的企业也该试试看.对金融行业来说,我开始信赖中国工商银行”322005年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务天天进步继承原有资产更容易记更有力度33在一个品牌主题之下...真诚服务天天进步类别品牌(业务)宣传电视报纸新闻网络直函户外品牌主题宣传电视广告公共关系34真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理社会活动促销活动老百姓35真诚服务天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理企业服务站直邮函件专案客户服务人员企业36电视户外平面网络互动媒体中国工商银行企业形象传播媒介：37•跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒体传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立•成都有线电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑CDTV-4和SCTV-5的收视人群,最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓•机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士,选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报道等栏目,以期集中有效的送达中国工商银行企业形象传播媒介推荐：38中国工商银行企业形象传播媒介推荐：户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体.建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达率。39平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广•报纸:经济日报/中国经营报/中国证券报/成都商报/华西都市报/四川日报/成都晚报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道。•杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为辅。报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。中国工商银行企业形象传播媒介推荐：40网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群，提高到达率，和接触频次。中国工商银行企业形象传播媒介推荐：41方式1全面代理方式2广告代理方式市场分析研究1.提供新闻所有的资源，与客户把握品牌的现状；2.帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点3.为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）品牌推广战略策划•为品牌制定市场定位、行销策略•在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查）•不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案创意•电视、平面、DM、店头的创意设计媒介投放•媒介计划•媒介购买•事后的评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放）SP、PR活动的实施•为客户及时的策划并监督实施各项SP活动42Betterideas.Betterresults.更佳创意,更佳的结果43Thankyou!谢谢！