银行品牌形象策划案

光大银行广告创意整体品牌形象规划•背景简析•形象分析•品牌定位•传播主题•广告表现产品品牌规划•总体策略•具体执行服务品牌建议•背景简析•服务策略•服务品牌建议附：品牌形象与服务调查报告目录整体品牌形象规划背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现国有商业银行股份商业银行城市商业银行外资银行中国工商银行中国银行中国农业银行中国建设银行光大银行招商银行交通银行浦发银行民生银行中信实业银行华夏银行兴业银行-------上海银行北京银行南京商业银行--------汇丰银行花旗银行--------背景简析———我们的类别国有商业银行纷纷改制，以其强有力的网点竞争优势，占据了市场中的领导地位；股份制商业银行以其产品的灵活性和良好的服务态度，让更多的人了解了银行人性化服务的一面；城市商业银行由于大多有地方政府入股，受政府保护较多，在当地具有无可比拟的区位优势；外资银行正慢慢的渗入中国银行市场，虽然距完全融入中国本土环境还有一段距离，但它的加入使得竞争态势加剧。在金融市场竞争日益激烈的环境中，树立差异性的形象和特色化服务是光大银行的基本目标。背景简析——我们的类别特征银行名称工商银行招商银行汇丰银行宣传口号您身边的银行，可信赖的银行因您而变环球金融、地方智慧品牌联想有实力、平民化、容易产生亲近感的银行。现代的，服务细致化的、灵活性强的银行。实力雄厚的、国际化的、金融服务较国内更加专业的银行。特点工商银行整体感觉是一个比较体贴的银行，它以网点多的优势吸引受众，而且离它越近，感觉越亲切，信任度逐步增加，一个平民化的大众化银行形象也在不知不觉间渗透到受众的心中。招商银行以新兴的商业银行姿态，全方位执行“以客户需求为中心”的理念，它以灵活、快捷的工作方式和细致的服务，赢得了客户的信任和支持，树立了以服务取胜的商业银行形象。点对点服务于高端人群。金融产品同质化促使了各银行纷纷树立自己的企业形象，企业品牌之间的差异性决定了各自的细分市场，确立了自己在这一细分市场中的领先优势。背景简析——竞品分析例举背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现光大银行内部外部MIBI消费者心中的光大银行企业形象企业的核心理念、企业文化规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。广告形象推广传播策略媒介策略VI对外视觉形象的统一规范、标准化产品相关金融产品服务金融产品相关服务和企业形象展示窗口注：针对于此，我们将调研对象设定为公众、用户和员工三类。调研方案北京地区发放问卷总数117份，有效问卷101份，符合样本抽样要求。市调地点：光大银行北太平庄支行、阜成路支行、建国门支行市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版市调方式：问卷调查、深度访谈市调目的：了解北京地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。上海地区发放问卷总数100份，有效问卷75份，符合样本抽样要求。市调地点：光大银行外滩支行、浦东支行市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版市调方式：问卷调查市调目的：了解上海地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。光大银行内部设计问卷后通过光大银行网络系统在全行发放，统一收集数据结果。形象解析4.8%9.5%23.8%11.1%3.2%17.5%6.3%19.0%4.8%其他安全活力亲切权威创新稳健诚信睿智公众心目中的光大银行企业形象关键词排序：活力、诚信、创新2.6%20.5%9.0%17.9%5.1%16.7%5.1%17.9%5.1%其他安全活力亲切权威创新稳健诚信随需应变客户心目中的光大银行企业形象关键词排序：安全、诚信、亲切、创新针对客户的调研以服务为主，客户更多的是从服务角度去考虑问题。仅此只做参考。形象解析调研方案光大银行心目中的光大银行截至4月4日下午3点，回收有效问卷为252份，在对关于企业服务优势的诸多选项中，选择产品创新意识强的占31.32％，高居第一，在选用词语概括企业形象时，20.504%选择创新，16.639%选择诚信，13.109%选择活力。关键词排序：创新、诚信、活力调研案例一：职业男性深度访谈时间：2006年４月２日上午11:05地点：中国光大银行建国门支行营业厅目的：咨询并申请办理“阳光理财”业务认知途径：广告宣传、平面广告（DM）理由1：产品有创新性，其他银行没有理由2：LOGO设计印象深,感觉有活力建议：注意内部陈设关键词活力、创新调研案例二：三口之家深度访谈时间：2006年４月２日上午11:45地点：中国光大银行建国门支行营业厅目的：办理“阳光理财”业务说明：特意从劲松过来办理业务理由：其它银行没有这种产品，产品有创新性建议：建议增设网点、服务更方便关键词创新公众印象企业理念客户需求品牌关键词：活力、创新、诚信、亲切无论是储户还是公众对光大银行的评论都是：活力、诚信、创新。光大银行是一家年轻的银行，活力是指光大所呈现出来的勃勃生机。诚信是金融行业的共性，而创新是指光大通过各种传播途径传达的品牌印象。光大银行企业文化的五个价值观中排在前面的正是：诚信为本、创新为先这一理念已经内化到企业内部员工的意识和行为中，调研中光大员工普遍将“创新”列为最主要的竞争优势客户对银行的服务产品的需求就是银行理应具备的品牌价值只有创新才能发现需求，满足需求；诚信是金融行业取信于客户的根本，活力是光大银行的外在气质，吸引了同样年轻的客户群。品牌分析背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现创新型现代化银行从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光大文化体系五个价值观中，最核心的，就是“创新”，而经过我们的市场调研，更是肯定了这一点。可以说，光大充满“活力”的精神气韵也是因为不断创新所致。创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、产品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种“意料之外”的享受。光大银行“精品银行、诚信伙伴”的愿景同样体现了光大不断创新的决心。只有创新才能成为精品，只有成为精品才能更好的满足客户所需，也才能携手客户，共同将光大银行发展成为创新型的现代化银行。创新型现代化银行是对光大银行整体形象最好的诠释和最精准的品牌定位。品牌定位背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现传播主题共享阳光创新生活“共享阳光”昭示着光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享。整句广告语给人以大气、亲切、活力之感。享受是一种轻松的释放，一种惬意的状态，同时也寓意着光大银行的服务。“阳光”赋予了万物活力之源，带给人们生活的希望与力量，同时体现了光大银行的活力与热情。“共享阳光”寓意光大银行的服务如阳光般带给人们希望、温暖和智慧。“创新生活”直接揭示了光大银行带给受众的直接利益点，“创新”是光大银行的主动服务姿态，更是光大银行蓬勃发展之源，为客户想得更多，为客户带来与众不同的生活，这就是光大银行在默默付出的背后所给人们的崭新生活。活力、创新是光大品牌核心价值所在，“共享阳光，创新生活”正是源于此，无论对外还是对内宣传，都能让受众一望而知其中深意。传播主题（备选）创您所享“创”作为动词，基本的含义包括其背后的主动姿态，是指光大基于自己的专业和睿智，积极洞察消费者所需，主动去创造、开发、设计新的产品，从而给客户带来全新的享受和体验。换言之，光大是在主动的“创造享受”，也正因为这种积极走在客户需求前面的姿态，加上自身专业能力上智慧作为内驱，才能做到真正意义上的创新。创新是光大的特点，但是单提“创新”，无法与客户利益点发生关联，所以我们加上“您”作为指称、对象，这样就形成了有效沟通。“创您所享”正是基于此种考虑形成的精确概括。背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现《阳光篇》从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光大文化体系五个价值观中，最核心的，就是“创新”。创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、产品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种“意料之外”的享受。换言之，光大是在主动的“创造享受”。阳光,一直是光大银行品牌必不可少的印记，我们发掘阳光中的温暖、多彩、自由，将其与受众体验嫁接，打造出这篇大气而不乏细腻沟通的创意方案。创意说明：《阳光篇》创您所享中国光大银行旁白及广告语：场景一:阳光撒在绿油油的草地上，一个小男孩惬意地躺在那儿晒着太阳;《阳光篇》场景二:特写小男孩吮着手指头，对着阳光伸着另一只手想要抓住太阳的样子，他清澈的眼睛里映着太阳的光辉;字幕：享受光的温暖《阳光篇》场景三:镜头切换到一个小女孩手里的万花筒，她举着万花筒对着太阳望去;《阳光篇》场景四:在光晕的笼罩下，透过镜头看到了万花筒里面五颜六色闪着光芒的色彩;《阳光篇》场景五:突然万花筒里的颜色飘动起来,镜头拉开,原来是一个少女五颜六色的裙摆,她映着阳光伸着手对着天空的方向;《阳光篇》场景六:少女手伸过去的方向，天空出现了一道七色彩虹，她的手指像抚摸琴弦似的穿过彩虹;字幕：享受光的多彩《阳光篇》《阳光篇》场景七:太阳越升越高,阳台上,一个少妇倏地一拉窗帘,阳光满屋,她惬意地闭着双眼感受着阳光的舒适;《阳光篇》场景八:特写一只男人的有力的手伸向阳光,画面拉开,男人也闭着双眼用手触摸阳光;字幕：享受光的自由场景九:镜头拉起，只见画面中所有建筑物和人都浸在阳光里，弥漫着金色的光芒;《阳光篇》场景十:镜头继续拉起，阳光照耀的范围越来越大，整个城市普照光辉;《阳光篇》场景十一:镜头慢慢推向撒下的光线，它的线条渐渐增多，最后聚合成光大银行LOGO，定版。旁白字幕：创您所享中国光大银行《阳光篇》导演阐述《阳光篇》本片运用唯美而自然的手法,并充分的运用光影的视觉元素,表现阳光带给人们的舒适感觉,以一种美妙而自然的意境,表现出阳光带给人们最温馨惬意的享受感觉.同时通过十分细腻的镜头语言,描写人与阳光的互动,以达到一种能触动心灵的享受.一种能够带给人纯粹的心灵释放的享受.导演阐述《阳光篇》阳光&自然-----表达人最纯真,自我,自然的享受状态.自然的东西才最容易触动心灵.避免刻意的形式感,而是将镜头的形式美感融入自然,渗透到内心深处享受不仅仅是一种状态,而是一种境界,我们想表达的是心灵的享受.摄影光调参考《阳光篇》《阳光篇》摄影光调参考《阳光篇》摄影光调参考人物状态参考《阳光篇》《阳光篇》DirectorKimhansu亚洲.韩国1988:(株)世忠文化入社(制作部)1989:国民大学视觉设计系毕业1999:世忠文化辞职1999:ProductionBoom创立1999-2004:国民大学视觉设计系兼任教授2004:中央大学新闻放松大学院再学中2005:现ProductionBoom导演/代表理事1990纽约广告节大奖1991SBS广告大奖及导演奖加纳广告节大奖1993伦敦广告节大奖1995伦敦广告节大奖1999大韩民国广告节银奖2002大韩民国广告节优秀奖获奖经历SK株式会社SKTelink00700KTF2002WorldCupCampaignShowroom产品品牌规划总体策略具体执行整体品牌与产品品牌之间的平衡管理光大银行整体品牌的资本优势及品牌管理体系是产品品牌的强大依靠，并延伸出更多产品品牌.产品品牌的研发、技术、质量、营销、服务给以整体品牌强大的立足支撑.产品品牌之间的关系需要建立，并制作不同的传播主题，强制应用企业的整合传播标准。光大银行的混合品牌模式有着天然、良好的基础。光大银行整体品牌整合的产品品牌结构及整合的形象、概念具有强大的震撼力和丰满的依靠感。产品品牌具有了更多的自主性，建立自己的形象，更加适应市场行为。前提过程结果总体策略共享阳光创新生活总体策略——主题延展阳光卡商旅卡个人贷款阳光理财网上银行新阳光新生活差旅管理新概念阳光新代创享人生由你精彩炎黄卡……出国金融服