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新闻界ISSN1007-24382012年第1期社会化媒体与媒介融合的双重挑战1)彭兰摘要社会化媒体的勃兴和媒介融合的大趋势是当前传媒业面临的两个重要的理论和现实课题，对传统媒体来说，需要将这两者结合起来认识。如果在媒介融合的转型过程中不了解社会化媒体对于整个传媒业的挑战和它带来的影响，可能就无法真正解决媒介融合中所遭遇的种种问题。这些问题包括：社会化媒体对专业媒体的包围和冲击；媒介融合对专业媒体的挑战和洗礼；媒介融合时代的合与分的辩证思考；以及对媒介融合的终极目标的深刻把握。关键词社会化媒体媒介融合双重挑战中图分类号G206文献标识码A作者简介中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，中国人民大学“新闻与社会发展研究中心”研究员，新媒体研究所所长，北京100872社会性媒体3社会化媒体是近年新媒体领域谈得最多的话题之一，而媒介融合则是当下传统媒体遇到的主要挑战。但似乎这两者在目前更像是两条平行线。事实上，对传统媒体来说，需要将这两者结合起来认识。如果在媒介融合的转型过程中不了解社会化媒体对于整个传媒业的挑战和它带来的影响，可能就无法真正解决媒介融合中所遭遇的种种问题。一、社会化媒体对专业媒体的包围Alexa提供的数据显示，新浪微博的影响力已经开始挑战新浪的传统门户sina.com。从页面浏览量来看，相比已有近13年历史的新浪门户，2011年4月正式更名为weibo.com域名的新浪微博，尽管在4月和5月还处于弱势，但是之后一路上升，在7月23日左右，微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看，微博几乎一直占上风。这样的数据反映了类似微博这样的社会化媒体对用户的影响力和粘性。尽管10月之后微博的一些数据在下降，这些数据反映了微博正在进入一个相对疲软状态，但是这样的下降也不会改变这样一个趋势：那就是社会化媒体对传统门户网站的挑战。社会化媒体是什么？简言之，它是用户社会交往和信息分享的平台。微博上曾流传过一张图，它试图概括中国的社会化媒体应用。在这张图里，我们可以看到，除了门户网站的几乎所有其他类型网络应用都可以归为社会化媒体，例如我们熟悉的论坛、博客、即时通信，还有微博等。但是这张图有一个缺陷，那就是它忽略了一些电子商务的平台，尽管它将团购网站归为社会化媒体，但是更重要的电子商务网站，例如淘宝、京东等，没能被它归纳进去。而在我看来，电子商务网站也是社会化媒体。如果套用“无跟贴，不新闻”这样一个说法，那么在电子商务领域，便是“无评论，不交易”。用户的评论决定着人们的购买行为。评论带来的口碑，是用户做出购买决定的基1)基金项目：本成果受到中国人民大学“985工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持”。DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.2012.01.018社会性媒体4础。现在有很多媒体网站在准备进入电子商务领域，但如果这些网站仅仅知道自己有一些东西可卖，却忽略用户社区机制的培养，那么恐怕很难成功。如果把电子商务网站也放到社会化媒体范畴，那么，我们看到，只有一类网站被社会化媒体排除在外，这就是传统的商业门户，以及媒体所建立的网站。这意味着什么？在社会化媒体的时代，我们可以看到的是，门户网站正在逐渐的被社会化媒体所挤压。社会化媒体的特点是用户唱主角。用户来社会化媒体干什么？他们是在生产内容，但是推动他们生产内容的底层心理需求是社交。用户不是为生产内容而生产内容，而是要扩大自己的社交圈子，获得更多人的关注。社会化媒体对专业媒体的冲击，表现在几个方面：（一）社会化媒体给草根的公民新闻赋予越来越大的权利这种权利表现在如下几个方面：首先，公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之达及以往专业媒体不能达及的社会各个角落。其次，公民新闻的“碎片”成为专业媒体信息的补充与平衡。对公民新闻，我们经常会用一个词来批评它，质疑它，这就是“碎片化”。但对碎片化这一现象，我们需要做更深入的认识。对个体来说，如果我们接触到的都是碎片，那么对完整认识社会环境可能是不利的。但是从整体的传播格局来看，每个公民个体提供的碎片恰恰成为专业媒体信息的补充和平衡，因为无论我们媒体多么努力，它的空间是有限的，时间是有限的，刊载版面、播出时段是稀缺资源，试图把无限的世界塞到有限的时间与空间中，就难免会出现遗漏，因此传统的传播学研究称媒体只是一种“拟态社会”。而用户提供的碎片化信息却在一定程度上改变着这一情况。虽然每个网民只是提供的一些零散的“碎片”，但是，当那些关键的碎片拼贴在一起时，当它们与专业媒体所提供的图景组合在一起时，最终呈现出来的景象，会比仅仅由专业媒体所描绘的景象，要更为丰富、立体、真实。第三，用户的全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”。随着公民新闻的发展，我们发现越来越多的事件变成了用户主导的多点、全程直播的过程。7.23事件是典型的例子。用户的直播不仅增强了新闻报道的时效性和丰富度，更重要的提高了公民的参与程度，因为每个人感同身受。用户的直播有可能把每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面，这是专业媒体难以做到的。第四，全民投票的信息筛选机制挑战专业媒体的“把关人”地位。今天的新媒体已进入公民投票的信息时代，在微博上什么信息重要，什么信息不重要，取决于网民的鼠标一点，也就是转发。每一个转发就是一个投票。这与专业媒体人把关的角色机制不一样。（二）社会化媒体应用使“个人门户”冲击“大众门户”今天我们如此关注微博，我想不仅在于这个产品本身，还在于它带来新的传播模式。这种模式就是基于个人门户的传播。上微博的时候，我们会发现任何人的微博首页都不一样，你关注的对象、你的圈子决定你获得信息的广度和深度，也就是说每个人的微博都是个性化的。现在越来越多的人上网的首页设置已经不再是门户网站，门户网站不再是我们上网的“入口”，甚至不再是必经之路。如果有时我们还接触门户网站的话，很可能是因为微博上推荐了一篇文章，我们通过链接去直接进入网站的内容页。网民的行为方式的变化意味着门户网站中心的地位正在受到挑战。除了微博，P2P、RSS、Widget、“应用”、SNS等技术的进一步普及和优化，都在促使新媒体平台的信息消费模式呈现出“去中心化”和“分裂”的特征，而用户根据自己的兴趣、社会关系来组织的个人门户会成为每个人在网络中的起点和活动中心。在未来的个人门户上，信息传播、社会交往、电子商务甚至工作、学习的功能都可以集成在一起。每个人的个人门户都是独一无二的。一旦这种个人门户形成，人们对于门户网站、运营商平台的直接访问会逐渐减少，这也就意味着未来的传媒格局中，绝对的“权力中心”可能会减少，甚至渐渐消失，这将对现有的大众传播模式（包括数字平台的大众传播模式）形成挑战。社会性媒体5（三）社会化媒体时代“关系为王”我一直认为，在新媒体时代，我们需要重新去考虑内容为王的观念是否还真的适合。一位业界的人士曾说：我们专业媒体如果离内容越近，就离成功越远。可能他说的有些极端，但是某种意义上我同意他的观点。在版权得不到保护的新媒体上，原创内容其实没有太多的意义。另外一方面我们网民到网站上来，不仅需要内容，更需要的是通过内容去发展自己的社会关系。因此，重视网络中的各种关系，重视关系平台的建设，是今天的新闻网站必须做的事。网站建设中至少有三种关系：人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。过去网站经营的思路是，为用户提供好的产品，通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系，在这个基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外报偿，是网站表明自己是网络而不是传统媒体的一种标识。也许这种思路反过来会更顺，那就是首先需要为用户之间的关系培育提供好的土壤，当用户之间的关系稳固后，用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立，那么，用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育产品的竞争力。腾讯也许是这方面非常典型的一个例子，去年3Q大战，绝大多数用户由于对腾讯要挟用户的做法非常不满，纷纷表示要卸载QQ。但是，真正有多数用户能做到？卸载QQ，装上别的即时通信软件，也许十分钟可以搞定，但是这个新的软件平台上什么等着你？一片寂静。你的关系在QQ平台上，换了软件，意味着你的社会关系也丢失了。腾讯正是抓住了用户的“关系”，才扼住了互联网的一个咽喉。二、媒介融合对专业媒体的洗礼回到媒介融合这个关键词上来，我们会发现，媒介融合的挑战也是严峻的。它是对专业媒体的一次“洗礼”过程。（一）媒介融合带来受众市场迁移长虹电视曾委托一个调查机构做了这样的调查，发现北京地区每晚百户部电视开机率现在是38%，而三年以前是75%，其流失率差不多是一半。CNNIC的调查则称，2010年有4千万人不再看电视了。尽管我们不能确定这些数据是否准确，但是我们的确可以看到很多身边朋友不再看电视。这样的流失对电视业来说意味着什么？当然有人会说媒介融合给广电业带来了机会，广电网可以做互联网做的事情，理论上可以，但理论是否等于事实？当年轻一代受众从电视市场流失的情况开始显现时，电视是否会越来越成为中老年人的市场？数字电视终端固然可以提供新的增值业务，可以提供与互联网相似甚至相同的功能，但那些已经对互联网形成依赖的用户，是否愿意为了这些相似或相同的产品，改变自己的习惯，或者再花一份钱？而目前电视观众中占主体的中老年用户，他们对于数字电视提供的新的功能，是否有足够的使用需要和操作能力？因此，媒介融合的战略制定，应更多关注迁移后的受众市场变化而不是各种产品的理论可能性。（二）移动终端影响媒介融合的格局今天最重要的移动终端显然是手机。手机是什么？手机不再是一个简单的工具，有人将手机称为人类的器官。手机在很大程度影响和改变着我们的行为方式。我们也听到不止一个业内人士说，手机将会淘汰掉电脑。尽管在工作领域，电脑现在还不可取代，但对普通用户来说，他们的确可以在很大程度上依赖手机而不再是电脑。电子书是另一个需要我们关注的终端，虽然有很多人对电子书是否将代替纸质书持有怀疑，但从亚马逊提供的数据来看，2011年4月开始，他们销售出的电子书的数量首次超过纸质书籍，这意味着什么？亚马逊的Kindle到现在已有四代产品，而这四代产品的更替只用了两年时间。国内，在传统印刷出版技术领域最具有优势的方正集团这些年一直在做电子书，这反映的是一个技术公司对未来业界发展趋势的一种判断。而在内容领域具有优势的盛大文学也试图通过电子书这一终端，来促进内容的销售，尽管这条路是否走得通还（转第20页）（接第5页）需要观察，但这样的思路至少是值得关注的。Ipad使移动状态下的信息传播进入了小康时代。美国皮尤研究中心与经济学人集团合作进行的调查显示，11%的美国成年人拥有平板电脑，其中大部分是苹果iPad/iPad2。77%的平板拥有者每天都使用平板电脑；54%的平板拥有者使用平板电脑收发E-Mail；53%的平板拥有者每天使用平板电脑看新闻，30%的人比使用平板之前看新闻的时间更多，15%的人为新闻付费。这些数据也许会让我们更多地认识平板电脑对于新闻产品的意义。在未来一切都是终端，物联网发展之后，每个人、每个物体成为终端。这是更值得我们关注的趋势。对媒介融合的产业变革来说，终端是杠杆的支点。做产品的规划，首先要考虑基于什么样的终端。此外，新终端上的产品需要有新的思维：要更多开发将受众的能量吸收进来的双边产品，而不是只依赖媒体力量的单边产品。此外，社区产品也是新终端上具有核心意义的产品。（三）媒介融合时代的合与分融合只是一个手段而不是目的，合是为了更好的分，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。这包括：业务形态的整合与生产流程的细分；产品的汇聚与受众市场的进一步分化；传播渠道的集中与接收终端的分散；信息企业的大联合与再分工。媒介融合需要传媒业的化学变化而不是物理性结合。化学变化怎么实现？这是传媒业需要用实践来回答的。最后需要再次强调的是，我们面对着传媒变革的两个旋律：媒介融合与社会化媒体。这两个旋律应该相互交织并进行互动。媒体的