营销战略策划讲解

市场营销策划营销策划核心模块１、市场营销调研策划营销策划２、营销战略策划３、企业形象策划４、产品及产品组合策划５、品牌战略及品牌策划６、消费者成本与产品定价策划７、整合营销策划与沟通策划０、营销策划的基础要素营销战略策划的内容营销战略策划的程序1营销战略策划的内容23营销战略策划案例分析SWOT分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP营销战略目标市场的确定市场定位市场细分环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析竞争分析消费者分析战略策划书１、营销战略策划的程序营销战术策划４Ｐ２、营销战略策划的内容营销战略策划解决的问题（目标）是什么？企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场竞争需要,调整营销方案。２、营销战略策划的内容STP营销战略三部曲市场细分Segmentingmarket目标市场选择Targetingmarket市场定位PositioningmarketP46概念屈臣氏案例２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的意义市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的步骤与研究手段２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的意义可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的原理与理论依据资源的有限性企业自身优势市场细分消费者差异性技术的可行性２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的标准消费者市场细分的标准B2C国家、地区、城市、农村、气候、地形人口因素行为因素经济因素地理因素时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段家庭收入个人收入年龄、性别、职业收入、教育、家庭国籍、民族、宗教社会阶层……心理因素社会阶层生活方式个性２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的步骤先来看一个简化的例子：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣，需要对其进行细分。（细分标准是顾客的感受）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的步骤1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析２、营销战略策划的内容－－市场细分的研究手段目标市场概念P53目标市场营销策略目标市场选择应考虑的因素２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。差异性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择目标市场选择应考虑的因素２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略——攻心利器，有史以来最伟大的营销理念——商战法宝，分切市场和世界的手术刀定位智慧２、营销战略策划的内容－－定位什么是定位？定位的概念定位（Positioning），是由著名的美国营销专家A.Ries与JackTrout于70年代早期提出来的.原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。回忆一些熟悉产品的定位王老吉飘柔海飞丝潘婷沃尔沃宝马为什么要定位？传播过度的社会过分简单的头脑定位理论创造了一个新的营销时代p58-59产品时代形象时代定位时代市场定位策略抢先占位（雅克V9、可口可乐、施乐）比附定位（艾尔维斯、蒙牛）对比定位（农夫山泉）再定位（麦当劳）定位四步骤1.分析行业环境2.寻找定位概念3.找到支持点4.定位的传播、执行1、分析行业环境▲你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做。▲你的信息必须切合行业环境并易于感知。（水概念的欺骗）2、寻找定位概念▲你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）▲关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）3、找到支持点▲你必须要为自己的定位概念寻找支持点，以使它合符逻辑。▲你必须能证明你的定位。4、定位的传播执行▲你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。▲你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。注意区分口号还是定位？耐克诺基亚Justdoit科技以人为本定位在这里！耐克诺基亚世界最优秀运动员所穿世界第一部蜂窝手机一个简单的成功故事1、一种飞机型号2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？——美国西南航空公司▲结论:“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。一个简单的成功故事{续}——美国西南航空公司一句话，实现定位必须具备：三点、一线、一面区隔点需求点支持点全线传播全面调整小结：定位七大方向1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.市场领导8.全线产品9.市场专长10.销售情况定位方向1、产品特性定位方向1、产品特性{续}▲“特性”心理学•研究表明每个人是各种性格的混合体。•但只有一种性格令人与众不同。——艾伯特·爱因斯坦：智慧玛丽莲·梦露：性感赵本山：？▲“特性”心理学{续}•研究发现每个产品也是各种特征的混合体。•但只有一种特征广为人知，让产品与众不同——沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”定位方向1、产品特性{续}例：汽车的特性宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利驾驶的乐趣安全工艺设计可靠个性速度定位方向1、产品特性{续}▲使用或失去它•一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、产品特性{续}定位方向2：制作方法▲“制作方法”心理学•消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。•是否弄清该因素如何生效不是关键。定位方向2：制作方法定位方向2：制作方法{续}▲××大厨主理▲三星DNIE技术▲三菱发动机▲法国名师设计例：定位一种调味番茄酱定位方向2：制作方法{续}▲定位的概念•大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。•Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。制作方法带出“独门”定位方向2：制作方法{续}定位方向3：成为“第一”▲“第一”心理学•珠穆朗玛峰效应定位方向3：成为“第一”▲产品阶梯定位方向3：成为“第一”{续}▲第一个含有维生素的糖果——雅客V9▲中国第一个娱乐卫视——湖南电视台，▲全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒，▲开创中国肉类品牌——双汇定位方向3：成为“第一”{续}▲第一个漂流者▲第一个漂流的女人▲第一个漂流的小孩▲第一个漂流的残疾人▲……▲狗冰淇淋、狗电视台、狗厕。定位方向3：成为“第一”定位方向4：市场领导者•人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。•“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。•信信赖就是销售力。定位方向4：市场领导者▲“领先”心理学●●●定位方向4：市场领导者{续}▲只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。▲因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。•在问题全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。定位方向4：市场领导者{续}聚焦集于技术领先。让定位概念体现在所有营销活动之中。定位方向4：市场领导者{续}▲一个整合方向●●定位方向4：市场领导者{续}▲营销的任务•将定位的概念转化为全面规划。•点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。●●定位方向5：全线产品全线→专全线定位方向5：全线产品趋向沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。所谓“一站式”定位方向6：市场专长•人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。•他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。•反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。▲市场专长”心理学（专家心理学）定位方法6：市场专长●●●“厨艺”“电冰箱”“厨房帮手”“美泰克”“日光”“皇庭”领先食品加工业领先冰箱行业领先洗碗机行业领先洗衣机行业领先电熨斗行业领先搅拌机行业定位方向6：市场专长{续}专家获胜1.专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”3.专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！定位方向6：市场专长{续}▲专家们的武器你会去“什么都有”的餐馆吗？定位方向7：销售情况•一从众心理。•一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。•但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。定位方向7：销售情况{续}▲“销售情况”心理学●●●“×××销量第一！”创尔特：出口世界36个国家波导手机：连续七年全国销量第一定位方向7：销售情况{续}朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！Clicktoeditcompanyslogan.