网络营销与网络广告

第7章网络营销与网络广告学习目标:1）掌握网络营销的基本概念与内涵。2）理解网络营销与电子商务的关系。3）掌握网络营销的策略。4）掌握网络广告的特点与作用。5）了解网络广告的模式。第7章网络营销与网络广告7.1网络营销概述7.2网络营销的特性7.3网络营销的策略7.4网络广告7.5典型案例本章小结复习思考题7.1网络营销概述7.1.1网络营销的概念网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。简言之，网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。7.1.1网络营销的概念据此定义，可以得出下列认识：（1）网络营销不是网上销售。（2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。7.1.2网络营销的产生和发展1.互联网——网络营销产生的技术基础2．市场竞争——网络营销产生的市场基础3．经济全球化趋势——网络营销的现实基础4．消费观念——网络营销的观念基础7.1.3网络营销的特点1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。2．网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。3．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。4．网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。5．网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。7.1.4网络营销的内涵（1）网上市场调查。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略的制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道的选择与直销。（7）网上促销与网上广告。（8）网络营销管理与控制。返回7.2网络营销的特性7.2.1网络营销与电子商务为加强比较，大家可以重新回顾第1章所讲的电子商务定义来作进一步比较。电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，而当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式：7.2.1网络营销与电子商务（1）免费发布供求信息。（2）直接向潜在客户发送信息。（3）到网上信息平台寻找买方信息。（4）网上拍卖。（5）加入专业经贸信息网。（6）加入行业信息网。7.2.2网络营销与传统营销1．网络营销与传统营销的相同点网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。（1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。（2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。（3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。7.2.2网络营销与传统营销2．网络营销与传统营销的不同点不同点包括以下几个方面：（1）产品定位不同：在传统营销中，通常是先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。在网络营销中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品，做到以需定产。因此网络营销将会对产品标准化带来冲击，对不同消费者提供不同的商品将会成为现实，个性化需求将成为趋势。7.2.2网络营销与传统营销（2）促销手段不同：促销的根本目的是争取新顾客，留住老顾客。对传统营销来说，在争取新顾客方面的主要促销手段是进行广告宣传。广告所起的作用是让顾客对某一商场、某一产品品牌留下印象为消费者购物提供参考，但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，网页上的各种广告、公关都可以实现，而且具有更丰富的内涵（诸如动态广告、虚拟现实等），可以吸引新顾客。（3）销售方式不同：网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。7.2.2网络营销与传统营销（4）竞争形式不同：传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资金的实力。传统营销竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼。在网络虚拟市场中，企业的大小是看不出来的，所有企业网站之间展开的是公平竞争，是高科技的竞争，网站进入的便捷性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势。网络营销竞争的游戏规则是“只有第一没有第二”。7.2.2网络营销与传统营销（5）决策速度不同：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快，以企业内部网连接互联网构成的信息系统，可以将各种决策条件和资源有效集成，为网络的在线决策提供支持。7.2.2网络营销与传统营销3．网络营销与传统营销的关系如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么，两者之间的关系可以概括为：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。如果网下营销不完整或没有取得预想的效果，网上营销也会以不完整或很差的结果而告终。这就要求在整个营销工作有效地运行之前，将网上营销保持在一个适度的水平上，配合网下营销开展。应当强调的是，除非所创办的是一家以互联网为基础的企业，否则你的大多数顾客并不在网上。对大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。7.2.3从4P到4C的营销策略在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的4P'S组合，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。7.2.3从4P到4C的营销策略在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。首先是地域和范围的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到网上了，第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。这使得由传统的4P'S为基础的市场营销策略组合向以4C'S为基础的市场营销策略组合转变，即消费者的需求和欲望（Consumer'sneedsandwants），消费者获取满足的成本（CosttoSatisfywantsandneeds），消费者购买的方便性（Conveniencetobuy）,与消费者的沟通（Communicationwithconsumer）。7.2.3从4P到4C的营销策略1．Product→Consumer从产品策略到满足顾客需求策略。产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方面。随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之向满足顾客需求的策略倾斜。7.2.3从4P到4C的营销策略2.Price→Cost从价格策略到成本策略。传统的营销理论中，价格策略主要研究的问题是：企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依据。7.2.3从4P到4C的营销策略3.Place→Convenience从渠道策略到方便用户购买策略。营销渠道也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到达消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道组织主要是：生产者—批发商—零售商—消费者。传统的渠道策略主要考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等问题。而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠道模式在网络营销时代受到了巨大的冲击。7.2.3从4P到4C的营销策略4.Promotion→Communication从促销策略到与用户沟通策略。促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业进行促销的手段主要有：广告、公共关系、人员推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机组合。企业通过上网，可以与目标受众进行即时的、双向互动的沟通。这种沟通模式的实现赋予传统促销手段以新的内涵和外在表现。返回7.3网络营销的策略网络营销的实施是一项系统工程，它涉及到人、财、物以及技术等方面。网络营销的规划步骤如下：1．网络营销外部环境分析研究外部社会、经济、文化、技术环境是否有利于企业进行网络营销，搜集外部竞争对手的情报信息，分析它们的竞争优势与劣势。2．企业内部环境分析考察企业内部是否实现了内部信息化管理，是否有足够的人才与技术，明确企业存在的竞争优势与不足之处。3．确定网络营销的目标市场从企业服务的基本功能出发，重新审视公司的顾客群，分析他们的网络消费特征，明确营销的目标市场。7.3网络营销的策略4．制定网络营销系统设计方案制定网络营销系统设计方案包括网络营销系统的设计，确定是自行购建服务器、租用主机，还是加盟网上商城；进行网站营销业务流程的设计，构建网站建设框架，选用恰当的软硬件配套设施，进行网络营销系统建设项目的经费预算，提出营销系统的设计方案。5．进行可行性分析对网络营销系统的设计方案进行技术的可行性分析、经济的合理性分析、安全风险的评估，确保系统设计方案切实可行。7.3.1网络营销的产品策略产品是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。7.3.1网络营销的产品策略1．实物产品策略实物产品是指具有物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和民用品。在网络上销售实物产品的过程与传统的购物方式有所不同，它没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或顾客通过卖方的主页考察其产品，通过填写订单表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品相似。7.3.1网络营销的产品策略2．软件产品策略软件产品是指为了运行、管理、维护和开发计算所编制的各种程序的总和，包括算法、程序、语言等内容，通常分为系统软件和应用软件两种类型。组织软件营销要遵循市场营销的一般原理，更要把握软件产品的特点和软件市场的特点，有针对性地、创造性地实施营销策略。7.3.1网络营销的产品策略3．信息产品策略信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。由于互联网本身就具有传输多媒体信息的能力，可以通过网络销售这些产品。在纸张价格不断上涨、环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的潜在优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主