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第四章旅游需求预测•影响旅游需求的要素•旅游需求的时空分布•旅游需求预测模型•趋势外推模型•引力模型•特尔菲模型•旅游市场的开发第一节影响旅游需求的要素旅游需求定义：旅游需求是在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。需求是指一种商品或服务的需求量与其价格之间的关系；需求量是指在一定时期内和一定条件下，消费者愿意并且能够购买的商品或服务的数量。旅游市场的简单介绍一、旅游市场的涵义市场的一般涵义商品交换的场所某一特定产品经常性购买者或潜在购买者商品交换关系的总和广义市场狭义市场１、广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素市场主体旅游消费者旅游经营者旅游产品市场客体购买供给（３）广义旅游市场的功能旅游市场的功能旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）２、狭义旅游市场（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。怎样理解•狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成•一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场（２）狭义旅游构成要素狭义市场构成要素购买欲望（对某一特定旅游产品的需求动机）购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）二、旅游市场的需求特点１、对旅游产品需求的整体性：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。2、旅游需求对特定地域的指向性3、旅游需求的高弹性：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。4、旅游需求的季节性：旅游需求量受自然条件、闲暇时间等因素的影响，其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。旅游需求对特定地域的指向性一般商品市场旅游市场需求地需求吸引商品流向产品供给地需求地旅游者流向供给吸引产品供给地旅游需求的高弹性需求的价格弹性需求量需求量价格收入需求的收入弹性一、影响旅游需求的要素旅游需求在一个特定时期内有旅游欲望和闲暇时间的消费者在各种可能的旅游价格下愿意并能够购买的商品（旅游产品）数量。影响旅游需求的要素可以分为两个方面：一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要的水平（经济发展程度、人口特征和政治制度）和旅游者个人的情况（个人收入、职业、带薪假期、教育水平、生活阶段、个人偏好等）。另一方面关系到旅游目的地的供给部分，包括资源的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待设施条件以及旅行组织机构等。1．经济发展水平。客源地的经济发展水平是影响旅游需求的决定因素。国际经验统计：人均ＧＮＰ800～1000$，产生国内旅游动机；4000～10000$,产生国际旅游动机；10000$,产生洲际旅游动机。反映了经济发展水平与旅游需求相互关系的一般规律性。2．人口特征。总人口、人口增长的速度，城乡分布、人口密度、年龄结构、性别结构、家庭结构对旅游需求有一定的影响。不发达国家居民旅游需求较小，发达国家居民的旅游需求较大。（人口基数、出生率高、城市化水平、经济发展水平、居民收入、生活环境等差异）。年龄不同，旅游需求也不同。与旅游倾向和旅游需求较相关的是个人的生活阶段。青年时期，好奇心强，旅游倾向高，但经济尚未独立旅游消费能力低。婚后可分为三个阶段：婚后无子，收入高，限制因素少，旅行倾向高；孩子出生，在时间和金钱上都受到限制，短途旅行是主要的度假方式；孩子长大，时间和金钱的限制降低，旅游倾向增强。退休之后，既有钱又有空闲时间，只要身体适应旅游，旅游倾向较大，这是一个活跃的旅游群体。3．收入和闲暇。旅游是一种社会经济活动，旅游需求的实现，必须在经济上有足够的支付能力，并且必须有空闲的时间。总收入对旅游需求影响不大，对旅游需求真正有影响的是扣除税收、购房和基本生活费之外的可自由支配收入。生理的必需活动时间和家务社会活动时间比较固定，闲暇时间随谋生时间的长短而变化。生产力越高，社会经济越发达，人们工作的时间越短，闲暇时间就越多。对旅游需求影响较大的闲暇时间足带薪假期。大尺度的旅游活动基本都是在带薪假期中进行的。4．职业和教育水平。职业不同，意味着收入、闲暇和教育程度不同，旅游的倾向和需求也不一样。国外一般来说，金融家、企业主、高级职员以及医生、律师、会计师、教师等自由职业者产生旅游的可能性较大。国内，由于生产力发展水平不高，个人自由支配的收入不多，带薪假日少，利用出差顺便旅游的多，干部、工程技术人员、教师等产生旅游的可能性较大。受教育程度越高，对旅游的需求越大，越是愿意牺牲部分物质享受，通过旅游获得精神生活的满足。5．资源和交通。旅游资源的吸引力越强，旅游需求越大，反之亦然。交通条件的好坏与旅游需求也呈正比例关系，交通条件改善，旅游需求增大。如西双版纳1990年通航后，从昆明到西双版纳由过去的2—3天缩短到1个多小时，旅游需求也随之大幅度上升。正邻近效应。•西双版纳属热带雨林气候，日照充足，雨量充沛，年平均气温在21℃。终年无霜雪。年雾日达108—146天。常年适于旅游观光。•古代傣语“理想而神奇的乐土”。6．价格和汇率。其它情况不变，旅游需求总是随着价格的变化而呈反向变化。价格上升，需求下降；价格下降，需求上升。汇率的变动影响到国际旅游者对价格的看法，从而影响到旅游需求。汇率下跌，价格不变，等于旅游价格下降，需求增加；汇率升高，价格不变，等于旅游价格上升，需求下降，旅游者将会选择比较便宜的旅游目的地，减少停留时间，降低食宿要求，选择淡季前往。二、旅游需求预测资料的获取旅游需求预测需要的数据资料从其来源和性质可以分为第一手资料和第二手资料两大类。1．第一手资料第一手资料是为专门的研究目的而收集的资料。可通过问卷调查、野外考察或从实验室得到，可以给研究者提供在其它地方得不到的资料。同时可以保持资料口径的前后一致。但是收集资料成本高，耗时长，需要地方政府的配合。收集第一手资料的方法主要有调查法和观察法。常见的调查法有抽样调查、重点调查、典型调查、普查等，可以采用个人面谈、小组讨论、电话询问、邮寄调查表或混合调查法。常见的观察法有直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法。相比之下，“抽样调查法”在获取第一手资料中运用较为广泛，其中以填写调查表方式的抽样调查最为普遍，既能收集旅游需求各方面的第一手资料，而且花费时间较少。抽样调查最重要的一步就是根据调查目的设计调查表格。香港旅游协会常年雇请调查员在机场对抵港国际游客进行抽样调查，问卷长达12页共34个(组)问题，包括乘哪班飞机抵港、停留天数、国籍、年龄组、团队规模、性别、途经国家、交通方式、动机、消费情况、购物类型、游览地点、访港前后印象等等。2．第二手资料。如科研档案资料、地图、统计报表、人口普查资料等。收集第二手资料可节省时间和经费，有助于更准确更有的放矢地收集第一手资料。但是第二手资料与调查的目的、口径、方法往往不能合拍，时间性和精确性达不到要求。因此，使用第二手资料一定要明确材料来源，弄清目的、口径和可比性。第二手资料的来源主要有三个：1)企业内部材料。做具体研究最重要的资料来源。2)旅游报刊、杂志、调研专辑。《中国旅游报》、《旅游学刊》、《旅游调研》和《旅游统计年鉴》等。3)国际和区域旅游组织和专业旅游市场调研机构年报及其它资料。世界旅游组织、太平洋地区旅游协会、美洲旅行代理人协会、欧洲旅游委员会、国际会议协会、国际旅馆协会、美国数据中心等组织机构的统计数据资料。第二节旅游需求的时空分布集中性旅游需求一个显著的特点是需求随时间变化而出现剧烈的变化；另一个特点是每一个旅游目的地都有自己相对稳定的客源地。从数量上度量旅游需求随时间的变化和客源地的空间分布变化，对旅游规划和经营决策是很有帮助的。一、旅游需求的时间分布集中性1．季节性(时间)强度指数。旅游需求的时间分布集中性是由旅游的季节性所引起的，可以用季节性(时间)强度指数只来定量分析，其计算公式是：R为旅游需求的时间分布强度指数；Xi为各月游客量占全年的比重。R值越接近于零，旅游需求时间分配越均匀；R值越大，时间变动越大，旅游淡旺季差异越大。式中还可以将12个月换成其它任何长度的时段，相应的系数也要变换。因此，R值不仅取决于旅游需求变化，而且随选择分析的时段长短而变化，它较适用于不同年份(时段)的比较和不同旅游地(设施)的比较。以深圳锦绣中华和中国民俗文化村为例分析。锦绣中华微缩景区占地30万平方米，是中国五千年历史文化和九百六十万平方公里锦绣河山的荟萃和缩影，也是目前世界上面积最大的实景微缩景区，82个景点均按中国版图位置分布，比例大部分按1:15复制，错落于景区内的五万多个栩栩如生的陶艺小人和动物，生动地再现了中国多民族国家风格迥异的建筑、生活习俗和风土人情；该景区以“花的世界，绿的世界，美的世界”为目标，将中国传统盆景工艺与现代园林艺术完美地结合起来，堪称中国园林艺术的典范。锦绣中华微缩景区以“一步迈进历史，一日锦绣中华”的恢宏气势被誉为“开中国人造景观之先河”的杰作。万里长城之山海关、嘉峪关•五十六个民族、五十六种风情有着“天下第一村”美誉的中国民俗文化村，是一个荟萃民族民间艺术、民俗风情和民居建筑的大型文化旅游景区，于1991年10月1日建成开业。占地20公顷，选取全国21个民族的24个村寨景点按1:1比例建成。坐落在风光秀丽的深圳湾畔，毗邻著名的锦绣中华微缩景区。•与锦绣中华一墙之隔，汇聚了56个民族的建筑风情，一族一寨，非常别致，村内每个时段都有免费的不同民族的表演，而且表演人员都是地道的少数民族，演绎传统风情、原汁原味。•关中民谣：“一点撩上天，黄河两道湾，八字大张口，言字往里走，你一扭，我一扭；你一长，我一长；当中夹个马大王，心字底月字旁，留个钩挂麻谈糖，推个车车逛咸阳”。就是写这个字的顺口溜。•biángbiáng面”，或者连读：“比昂”、“比昂”。是陕西的一种面食。biáng这个字有57画，是笔画最多的汉字。锦绣中华和中国民俗文化村的旅游需求时间变化强度都不大，基本一致【北京颐和园1986年和1987年的季节性(时间)强度指数分别是3.54和3.96，黄山1986—1991年平均为64，南岳衡山1989年为10.2】。这主要因为深圳气候四季皆宜旅游。两景区相邻，同属一个公司经营，大部分游客两个景区同时参观。中国民俗文化村1991年10月开业，1992年对一、二、三级客源市场吸引力都大，全年各月游客较平均，故R值较小。2．高峰指数。旅游需求随时间的变化还可以用高峰指数来度量，高峰指数可以度量游客某一时期相对于其它时期利用旅游设施游览某旅游地的趋势。单就指数Pn本身来讲，与季节性(时间)强度指数一样，它并不能说明多少问题。其数值不仅取决于高峰程度，而且还依赖于游客总量和所选定的时段。因此，该指数的一个主要用途是用于对旅游地进行比较或用于考察某一设施随时间变化而出现的高峰趋势。当游客量在所有时期都相同时，Pn等于0；当游客集中于某些时期时，Pn值会增大。n的值，即用于与最繁忙时期比较的那一时期，在很大程度上是选择的结果，选择工作依靠现有资料、研究的目的和研究经验。二、旅游需求的空间分布集中性旅游需求的空间分布结构主要指旅游者的地理来源和强度。其集中性可以用地理集中指数来定量分析，其计算式是：游客来源越少越集中，G值越接近100；G值越小，则客源地越多越分散。客源地越分散，旅游经营越趋稳定；客源太集中，易受到客源地(国)社会、经济、政治等变化的冲击。以杭州、桂林、昆明三市为例。第三节旅游需求预测模型趋势外推模型结构模型仿真模型定性模型一、趋势外推模型趋势外推模型依据一系列历史资料推测未来形势。最简单的趋势外推模型是图形法，即将旅游需求数据相对于时间绘在坐标纸上，凭观察画一条与数据相吻合的直线并延长以预测未来。更复杂一些的方法包括简单回归模型、幂函数模型、二次方程式以及时间序列模型等。但不论模型有多复杂，外