2021年CNY策略规划

XXX部门·荣誉出品2Contents目录0103洞察：福气满满中国年Fighting：2020年CNY作战部署02Change：年年有今日，今朝岁不同·抢销量-业务规划·促转化-B/C端激活·造话题-推广规划·管理与配套福气满满中国年4洞察：福气满满中国年春节丨中国民间最隆重、最热闹的节日，凝聚着中华文明的传统文化精华，也是各大品牌商“必争之地”春节，即农历新年，是一年之岁首，传统意义上的“年节”。俗称新春、新岁、新年、新禧、年禧、大年等，口头上又称度岁、庆岁、过年、过大年，中国人过春节已有4,000多年的历史。春节对于大多数中国人来说，是最重要的节日。而对于品牌来说，每年的春节营销都异常激烈，一方面，消费者累积了一年的购物欲，在春节期间得以释放；另一方面，购置年货、走亲访友等传统习俗也为消费找到了合理的出口。在众多商品品类中，春节对于快消品，特别是食品饮料行业，尤为重要。根据尼尔森调研报告显示，春节对快速消费品行业拉动巨大，销售额几乎是全年平均值的两倍多，同时带动全渠道增长。5洞察：福气满满中国年消费趋势丨春节期间全国零售和餐饮销售额超10,000亿元，且保持平稳增长6,7807,5408,4007,260[值]11.0%11.2%11.4%10.2%8.5%4.0%20.0%100.0%15251256253,12515,6252015年2016年2017年2018年2019年销售额增长率2015-2019年中国春节期间全国零售和餐饮企业销售额及增长率分析单位：亿元数据来源：国家商务部、艾媒咨询6洞察：福气满满中国年人潮趋势丨2019年春运，全国旅客发送量29.8亿人次，同比增长0.6%，铁路&公路占比超96.5%人口流入TOP10人口流出TOP10河北江苏安徽四川河南山东江西广西湖北上海江苏广东河北上海北京四川浙江安徽山东河南28.0929.1429.8129.7329.892015年2016年2017年2018年2019年历年春运总客流量（亿人次）12.1%84.4%1.5%2.0%铁路公路水路民航(维持7%增长)(基本维持)(逐年下滑)(每年2位数成长)-其中流量结构-7洞察：福气满满中国年趋势之变丨更年轻、更便捷、更注重更注重80%人出行前1个月就开始筹备→产品备货要前置配套→抓住前一周动销高峰期出发前1月内14.13%出发前2月内12.25%出发前2月以上7.13%出发前一周43.00%出发前两周23.50%更年轻80、90已占到春运人数近四分之三→侧重聚焦在更加年轻个性化产品上5%41%33%21%00后90后80后70后及以上年龄分布更便捷网络购物是主流，而相较于PC，年轻人更倾向于用手机方式→调整传统推广与传播方式移动,78.0%PC,22.0%终端分布年年有今日，今朝岁不同9Change：年年有今日，今朝岁不同对比丨2019年1-2月XX整体营收增长仅3.8%，与零售业大盘增幅有较大落差，增长动能略显不足增长率增长率全国零售&餐饮春节黄金周持续增长XX乳饮营收增长动能略显不足数据来源：国家商务部、艾媒咨询10Change：年年有今日，今朝岁不同改变丨把握“黄金周”销售契机，前置规划2020年CNY行销策略＃2020年CNY主题＃DDDDDDDDD11Change：年年有今日，今朝岁不同CNY作战节奏丨前置规划，精准聚焦，奋战80天，决胜终端（消费者）12月9日2月29日共计40天春运开始春运结束节前15天节后25天1月24日除夕1月10日2月18日CNY开始2/8元宵节1/1012/251/15CNY结束1/1元旦节备货30%,预收款50%备货80%备货100%混线拜访混线拜访预收款100%1/241/31常规推广促购为主促购为主常规推广节中①节后补货，混线拜访②滞销盘点，协助分销奋战80天12CNY策略规划丨抢销量、促转化、造话题Change：年年有今日，今朝岁不同店主首推/统一e商城O2O/社区团购传统/KA/特通大包赚统一主题特色推广造话题促转化抢销量活动场次38,210场辐射售点16,536点备货销量19,751千箱备货售点423千点激活B端410千点激活C端653千人2020年CNY作战部署14Fighting：抢销量–业务规划推进节奏丨KA&传统&大包赚区域，1月24日前100%备货完成，抢占CNY实销增量备货+陈列备货CNY首批备货节后补仓，实销拉动业务/理货+推广配合2月29日2/8元宵节12/251/15CNY结束1/1元旦节1/241/31节中CNY备货第3波以查漏补缺为主CNY备货第2波以地方性商超为主CNY开始90%100%CNY备货第1波以大型DC卖场为主60%12月9日KA传统30%1/1080%备货100%大包赚CNY抢实销节后补仓，实销拉动15Fighting：抢销量–业务规划核心工作丨依重点通路属性，推进各项核心工作交通点1、备货标准①库存标准②陈列执行2、聚焦容器面3、核心城市风景点1、备货标准①库存标准②陈列执行2、聚焦容器面3、核心城市KA传统特通大包赚档期管理1、档期要求①促销限价②大包装/多包入比重③产品选择2、备货与节奏库存抢占1、AB抢占①AB库标准②抢占计划2、库存与检核①主力品库存标准②双管齐下检核批发抢仓1、抢仓要求①库存标准②财神案执行2、批发陈列3、批发导购重点商超&餐饮1、抢仓要求①库存标准②活化标准2、AB库抢占3、二位抢占通宝设计1、通宝标准①市维通宝②分销通宝2、整箱贩售3、管理配套CNY助销物1、冰红茶赠品2、鲜橙多赠品3、阿萨姆赠品16Fighting：抢销量–业务规划KA通路丨全国规划CNY档期634档，覆盖87.5%售点，预估出货259万箱，预估费用率13.7%17Fighting：抢销量–业务规划批发通路丨全国84.5%批发执行备货，备货766万箱，20.6%重点客户执行堆箱，并配套导购5,039场18Fighting：抢销量–业务规划传统重点商超丨备货重点商超121,028个，覆盖36%的CA点，其中48.9%售点抢占二位陈列19Fighting：抢销量–业务规划特通点丨计划备货16,783个点，备货96万箱，聚焦汽/火车站、服务区、机场与风景点20Fighting：抢销量–业务规划大包赚丨计划备货180,915个点，备货339万箱，配套赠品198万个，活性化物资81.3万个21Fighting：抢销量–业务规划成功图像丨依重点通路属性，推进各项核心工作22Fighting：促转化–B/C端激活推进节奏丨推进配套店主首推、O2O、社区团购，线上线下联动档期多频次、广范围覆盖档期多频次、广范围覆盖档期多频次、广范围覆盖转化核心时期2月29日2/8元宵节12/251/15CNY结束1/1元旦节1/241/31节中CNY开始12月9日1/10O2O平台社区团购转化核心时期档期多频次、广范围覆盖前期准备：群、人、方案、脚本等店主首推2/18(聚焦回乡人员)(聚焦返城人员)统一e商城档期多频次、广范围覆盖档期多频次、广范围覆盖23Fighting：促转化–B/C端激活核心工作丨依重点通路属性，推进各项核心工作B端C端O2O平台社区团购产品选择：专区打造：CNY主题专区促通排档：档期数/效益产品选择：促通排档：档期数/效益店主首推统一e商城产品选择：链接终端：重点商超/特通产品选择：促通排档：档期数/效益24店主首推丨全国规划1,858个社群，链接185,805个终端，预估转化31.7万箱Fighting：促转化–B/C端激活25统一e商城丨全国计划执行3,181个档期，覆盖223,995个上线终端，预估转化433.5万箱Fighting：促转化–B/C端激活26O2O丨全国计划执行227个档期，覆盖67个上线平台，预估转化5.7万箱Fighting：促转化–B/C端激活27社区团购丨全国计划执行115个档期，覆盖43个上线平台，预估转化2.9万箱Fighting：促转化–B/C端激活28成功图像丨依各项重点工作，分阶段推进各项核心工作Fighting：促转化–B/C端激活29Fighting：造话题–推广规划推进节奏丨按照不同时段，配套执行推广活动试吃/促购为主试吃/促购为主2月29日2/8元宵节12/251/15CNY结束1/1元旦节1/241/31节中1/102/18双旦以品牌传播为主战场：商场、商业街、KA产品：鲜橙多、茶里王常规时段战场：批发、KA产品：（批发）新年节庆装CNY开始12月9日战场：高速/火车站汽车站/KA/传统重点商超/年货大街产品：新年节庆装/SP装，鲜橙多/茶里王……战场：（庙会/元宵灯会）/高速/火/汽车站产品：新年节庆装/礼盒装/多入装，鲜橙多/茶里王等线下推广双微一抖，围绕品牌CNY主题，营造话题传播线上传播30Fighting：造话题–推广规划核心工作丨依推广黄金三原则，落实推进看人流特通：聚焦10:00-14:00&16:00-22:00KA/重点商超：聚焦晚间16:00-21:00导购批发：聚焦早间进货8:00-11:00特通汽、火车站/服务区TOP3售点批发市以上有置办年货习惯的批市市场出入口售点及TOP3售点重点商超地级市精耕所所在地；业务路线内CA点TOP10%KA聚焦量贩，部分连锁聚焦业绩表现前50%体系黄金位置KA/重点商超在主通道人流动线上批发在批发市场出入口或主通道分阶段双旦：聚焦KA/重点商超，以品牌传播为主常规：聚焦批发，推动节庆装销售CNY：聚焦特通，拉动实销黄金时间黄金地点31Fighting：造话题–推广规划战场部署丨依重点通路属性，推进各项核心工作高速服务区：选择重点（拥堵）线路且场地费用合理者执行汽/火车站：选择始发站人流量较大执行推广选择业务落地陈列家数的20%门店纳入批市推广活动点聚焦单店饮料月实销≥2万以上门店，推广活动覆盖率需≥20%以当区政府或街道实际举办信息为准，寻找有意愿合作者及场地费用合理者为目标执行对象聚焦量贩门店饮料实销≥2万以上门店，推广活动覆盖率需≥20%特通点KA重点商超特色民俗批发32推广规划丨全国CNY期间共规划38,210场密集推广活动，聚焦5大战场，预估拉动销售187万箱Fighting：造话题–推广规划33Fighting：造话题–推广规划汽/火车站丨全国TOP20重点城市铁路站点，需重点规划CNY推广布局20重点城市铁路站点环渤海：北京/天津/石家庄/大连/济南长三角：上海/杭州/南京/宁波/徐州/温州珠三角：广州/深圳/厦门华中：武汉/长沙中原：郑州/西安西南：成都/重庆汽/火车站34成功图像丨依各项重点工作，分阶段推进各项核心工作Fighting：造话题–推广规划管理与配套36春运物流规划丨出货计划已与产销物流沟通共识Fighting：管理与配套运距可出货天数≤300KM26天300~600KM20天停止出货停止出货＞600KM11天正常出货正常出货正常出货正常出货正常出货正常出货春节假期(停止出货)停止出货停止出货说明：1、春节假期7天，预计停止送货时间5天左右（具体配合各营销部需求及车源情况安排）2、300KM以内及二段市配出货不受影响；300~600KM节前1月21日停止出货，节后2月3日恢复出货；600KM以上节前1月12日停止出货，节后2月8日恢复出货。3、区域依照以上出货时间对接各区营销部，达成营销部出货需求共识。4、CNY期间车源逐渐返程减少，产销物流会提前与营销部确认出货需求，营销部需沟通确保客户正常收货。37尖峰导购丨规划调配3,747人，聚焦3,545个春运核心接触点位，参与节前尖峰导购，拉动实销Fighting：管理与配套38赠品配套丨部分赠品示意Fighting：管理与配套使用场景：两瓶绑赠使用预估单价：2.5元使用场景：两瓶绑赠使用预估单价：2.9元使用场景：两瓶绑赠使用预估单价：2.5元使用场景：两瓶绑赠使用预估单价：2.9元39赠品配套丨各区规划CNY期间赠品需求，全国共590万份Fighting：