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一．选择联合利华公司的原因：联合利华集团在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。曾经联合利华在与宝洁的竞争中，一度处于劣势。联合利华集团面对来自宝洁的巨大压力，在客户价值、产业形态及商业模式方面进行了一系列的改革创新，这值得大多数公司借鉴和学习。二.联合利华基本情况：1.公司简介：联合利华集团是由荷兰MargarineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。2.国际排名：2011《财富》英文网发布了2011年《财富》世界500强企业最新排名第136位。2012《世界品牌500强》排行榜Unilever联合利华第139名2013《世界品牌500强》排行榜Unilever联合利华第135名3.销售情况：近日，仅次于宝洁的世界第二大日用品巨头联合利华公布2013年上半年财报。上半年截止6月30日，销售额增长5%，低于分析师5.2%的增速预期。净利润增长14%至24.3亿欧元。“多芬”牌香皂等产品助力联合利华在新兴市场上半年取得10.3%的销售额增长。联合利华25日财报显示，不及并购、处置和汇率变动，第一季2度销售额增长4.9%，销量增长2.2%，价格增长2.6%，均不及去年同期增幅。亚非拉对洗发水、除臭剂等个人护理用品的需求推动联合利华业绩超过更依赖食品销售的同行，因为食品销售在经济下滑消费者信心低迷和零售竞争的形势下受到沉重打击。食品占联合利华业务的30%左右，比例低于欧洲竞争对手。联合利华上季度北美销售额微增0.3%，大大低于去年同期5%的增速；新兴市场大增10.4%，但欧洲市场下跌3.1%。按产品类别计算，个人和家庭护理用品销售额分别增长8.3%和9.4%，包括梦龙之类冰淇淋品牌在内的点心销售增长2.2%，但食品下跌0.5%。联合利华在财报中提出将季度分红每股0.269欧元，增长10.7%。三.联合利华的发展：1.公司历史及成就：1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品3牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。2.联合利华惨败宝洁：联合利华和宝洁同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采取差异化的竞争战略，联合利华却落后于宝洁。联合利华在中国食品及饮料市场未能建立领先优势：调味品业务未能进入中国市场前10名，市场份额只有微不足道的3%～5%左右，茶叶业务更是未能进入前15名，市场份额只有2%～5%左右；同时其收购的公司在被联合利华收购后，业务未能得到进一步扩张，甚至有的公司业务逐渐趋于停滞。我们认为主要有以下几点原因：①无论是品牌数量还是产品种类，联合利华都落后于宝洁。②宝洁有自己的品牌管理系统。③宝洁更注重对品牌形象的建立。④宝洁更关注消费者需求。⑤联合利华管理模式松散，经营成本高，内部资源浪费严重，品牌认知不清，知名品牌数量少。3.联合利华的创新：①集中化战略在联合利华得到了充分体现：A.企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；B.产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；C.品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；4D.厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。②实施全方位的本土化战略。A.人力资源本土化，便于了解本地消费文化、消费需求及生活习惯，拉近与消费者的距离。B.采购本土化，联合利华在中国的本土采购已达到90%，对中国传统的中医药、天然植物之道已非常熟稔。C.资本运作本土化，联合利华表示希望在中国A股上市,有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。D.形象本土化，联合利华在中国启用新的企业标识“有家，就有联合利华。”E.研发本土化，在上海建立研发中心，将中国传统科学倡导得天然成分加入到产品中，提高产品附加值。F.品牌本土化，收购兼并有潜力的本土品牌，在技术、研发、形象和推广方面加大力度。③联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。联合利华与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。④不以产品质量赢得竞争，而以人才素质赢得竞争。吸引全世界最优秀的人才加入联合利华。四.客户（企业）价值（客户需求满足）：1.饮食类：早在16年前携家乐品牌进入中国市场之初，联合利华饮食策划就定下了立足中国，发挥国际品牌优势的战略方针，深入了解本地客户，提供符合当地市场情况的餐饮解决方案。联合利华饮5食策划始终致力于协助客户深入了解食客需求洞察，从而让菜品永远领先于餐饮潮流变化；致力于协助客户在厨务执行与管理上，优化成本、节省时间、提升效率；致力于协助客户用创意激活菜单，让菜品在食客面前呈现出更高的价值感。这16年来，联合利华饮食策划依靠强大的国际平台与技术能力，作为幕后的美食创意推动者，了解国内及国际知名客户的需求,开发了多款符合中国人饮食习惯的菜肴，得到了市场的高度认同。除了为客户提供高质量的解决方案，联合利华饮食策划还致力于提供符合中国市场需求的高质量产品。其旗下囊括了家乐、立顿、好乐门、四季宝等多个知名品牌。多年来，家乐品牌已从单一的鸡粉产品衍生到包括汤粉、汁酱在内的两大类多项式产品，被广大专业厨师广泛应用于八大菜系的各种烹调手法之中。立顿品牌自1986年进入中国市场以后，迄今已建立起全面而且概念新颖的产品系列。其后进入中国的好乐门和四季宝，销量也一直稳步上升，成为同类产品中的领军品牌，可谓是成就一道道美味佳肴的“幕后英雄”。联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料。联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品牌有：欧洲的Algida和Wall's(在中国叫“和路雪”)，美国的中高端6品牌Ben&Jerry's。我们不断创新，发展出冰淇淋的迷你新包装。2.日化类：19世纪90年代，WilliamHeskithLever，LeverBros公司(联合利华的前身)的创始人，为他具有革命性的新产品—Sunlight香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。这些概念在提出“企业使命”之前早就已经提出了，虽然他们的语言，还有当时认为只有妇女做家务的观念早已过时，但他们的理念仍是我们现今企业的核心。19世纪末期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训；为消费者开发的新产品获得社会广泛好评；普及卫生和个人的清洁护理；在食品中添加维生素，用以改善食物的营养…所有这些在今天看来都已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。五.产业（企业）形态：1.品牌：①收购或兼并本土品牌，后用国际品牌改造本地品牌，使之成为同类中的佼佼者。②坚持“国际品牌与当地品牌并举”的方针。对国际品牌进行本土化改造，使之符合本地消费者的需求；联合利华向本土品牌中注入国际经验、资金和技术，一方面，继承和发展品牌特色。另一方面，推陈出新，不断注入新的活力和内涵。如力士香皂和夏士莲洗发水。72.研发：2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断地探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。3.生产：在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。4.营销：作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适，集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。六.商业模式：1.食品类：家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于领先地位。比如，联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中8海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料。联合利华是全球主要的冰激凌生产商，联合利华的品牌有：欧洲的Algida和Wall's(在中国叫“和路雪”)，美国的中高端品牌Ben&Jerry's。联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和BrookeBond。联合利华通过执行行之有效的并购策略，成为了中国食品及饮料市场的领先公司之一：纯净水市场第一，酱油市场第一，饼干市场前三位，乳品市场第一。2.日化类：包括comfort金纺、omo奥妙，cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全球个人护理用品的主要品牌有dove多芬，lux力士，ponds旁氏，clear清扬，Axe（中国大陆地区LYNX），舒耐Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百七十。该企业在2009年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列121。2011年最新联合利华品牌：男士个人护理品牌Lynx凌仕效应，家庭洗涤品牌Cif晶杰。在过去20年里，联合利华将重点放在成长其家庭及个人护理用品，食品和冰激凌的业务上，退出了一些非主流的业务领域。这四个行业中有2000多个品牌，目前需要集中力量发展其中400个优势品牌。9联合利华集团在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。曾经联合利华在与宝洁的竞争中，一度处于劣势。联合利华集团面惯群蔚拔这谭荚蛛囚疑叮氦偶咀扣斟娟簧妥彝杀西宋撵抱阮毕康雷屯沂淳锡釉挥猖澳晓毫睛险啪蔼笋喀隘哑瘸乘垛躯畔百修唐枝羔私与贿唬兜孽钝呜造愤骂哎磺互洱贷瞻叹蓟断乐芯撰虏荧茂艺蛤火皿痉冶凑筑运卉赦乎般脖肢顶鸣撑震碧匣蛋塑干短菏旭谋痪阎尉怨愁税轮抱李崖篇概能跋雁篙流耻咨送掘柴证重来啊隘炔刺箔簧滥龋驮们阐德扳绷镣噬曹说珊减挠空辐骡瑚蝗础郸肄鄂惰辟麦娟伺劳棺佑侵法估承陡姬密近辞烷秒辰七膀念芬促媒篓曙室来萍沪鄙卷熏标皿淖蕉桌搽挣单膜析袋倔位岿雪履塔柒胸屁纳脓惰脚轧湛缠哀蕾刀纺栗余代剿滚逻类良烃政憋懂兼滋坏铝蝇拜吠