BICC与商标设计策略

BICC与商标设计策略刘伟雄草树先生2003年按照BICC理论，任何行业的市场营销发展均必须经过五个自然发展阶段，即依次从说明性品牌营销向工业性、技术型、价值性，最后向精神性品牌营销发展。品牌形象类型的表现载体包括商标、包装、VI、广告、公关等等，所有与营销促进有关的所有方面。商标对于一个品牌的意义就如一个人的外貌，因此对于消费者如何定义一个品牌的形象具有非常重要的意义。由于各个市场发展阶段对品牌形象有不同的要求，因此品牌标识的更新自然就在情理之中。正如BICC所说的那样，任何类型的品牌形象载体均不可能只包含一种形象，而是各种类型形象的组合体，只不过有主次之分。品牌标识所传达出来的形象也是如此。但是，为了最大限度的发挥标识的品牌形象表达功能，标识的主体形象必须符合品牌形象类型的要求并且非常鲜明，否则对于品牌形象的建立就非常不利。对于各个市场发展阶段的品牌形象在商标上应该如何表现出来呢？下面就拿一些实例来做一些分析，这样比较直观一些。说明性品牌标识特征说明性品牌标识主要通过行业、产品、关键部件、技术、成份等的形态、造型、原理、功能、用途、象征物等来传达品牌的业务类型或特征，但是这种传达不是很具体和明确的，它往往只具有一些提示功能。目前，国内大部分大众消费品行业市场均已走过了说明性的品牌营销阶段均，因此说明性品牌标识对这些企业而言大都已经显得不合时宜了。实例1、康师傅品牌辅助标识——通过产品象征物（厨师帽）表现行业特点。食品业是地道的传统产业，因此国内市场早就已经发展到了价值性的品牌营销阶段，甚至已经到达了精神性品牌营销阶段（具体阶段需通过调研数值计算才能得出，本文所有关于品牌营销阶段的判断均只是个人估计，未必准确），虽然此标识有很强的说明性性形象特征，但是卡通的形象比较活泼，因此也能给人较强的价值性形象感受，否则就会显得比较落后，大大减弱品牌的竞争力。实例2、志高空调（空调风扇）——表现关键部件造型。家电行业早在90年代中期就已经发展到了技术性品牌营销阶段，90年代末期发展到了价值性品牌营销阶段。志高与胜风在90年代初期在广东的品牌知名度和美誉都还算是不错的，但是这两个品牌标识的说明性形象发展到90年代中期就已经开始不能适应市场的要求了，也正是从那时开始，它们的市场表现开始走向了下坡路。到了90年代末，胜风空调、风扇就已经在市场上消失了。好不容易支持下来的志高还在标榜“全球家庭新选择”、“选品质，选志高”，可是绝大多数消费者是不会选择一个看起来已经过时的品牌，即使它比较便宜。实例3、卓尔涂料——表现产品形态（液态）实例4、三洋电器——表现产品电子电器感。90年代科龙、万和、TCL等许多家电品牌的标识均采用类似于三洋的多线条方式表现自己所属行业类型。现在，这些品牌均已改变了原来的标识，新的标识均有了较大的进步。TCL修改后的标识与原标识相差不大，现在好像很少用在产品上了。工业性品牌标识特征工业性品牌标识的主要特征是面积感强，造型与线条单纯、丰满、有力。工业性标识的主要功能就是使人对其品牌产生正规感、可靠感，提高消费者对其产品和服务的信心。在家电等许多行业，工业性品牌营销阶段是出现在90年代初到中期。在此阶段，CI识的品牌策略发挥了重要作用。目前，我国的大部分知名品牌均是在那个时期发展起来的。实例1、康佳品牌标识——丰满有利，已经不太适合现在的品牌营销阶段了。实例2、联想新标识制造业味道太浓，不是好事情。更何况他还没有老标识好认。没有了“标”的功能，所作的一切均会大打折扣。不知联想会不会走下坡路呢？走着瞧吧。实例3、振能不锈钢炊具——质量感非常好，正好与市场发展阶段相吻合。实例4、海信标识英文笔划较粗，好在后面字母造型圆滑而且标识色彩比较清新，或则就令消费者感觉太乏味了。实例5、大众汽车的标识在行业内算是比较笨拙一点，作经济型轿车或大家伙也许还算撮合，如果用在高档车上，车子一定立马变得低档了许多。不信你把它放奔驰车上试试，一定不会比穿西装的脚上套运动鞋好到哪去。技术性品牌标识特征技术性品牌标识主要传达出创新感、精密感、技术感、太空感。实例1、科龙新标识比起老标识有了很大的进步。创新、锐利、硬朗的形象既可令人联想到技术的领先感，亦可使人感觉到现代都市白领阶层追求简约、冼练的个性。可惜，科龙的传播围绕的是技术形象，而非顾客个性这种更适合市场发展潮流的精神性品牌形象。实例2、美能达标识的精密技术形象。实例3、丰田标识的完美科技形象。实例4、长虹标识也传达了技术感，可惜是落后的技术感。因此其在消费者心目中的品牌形象一定比它的实态形象要差一些。价值性品牌标识特征价值性品牌标识主要表现产品或服务给消费者带来的直接收益或感受。例如效益、愉悦、自由、关爱等等。实例1、万和电器新标识线条柔美，体现了产品给家庭带来的快乐、美好生活，比老商标迈前了一步。只可惜英文“anward”的字体具有较浓的工业性色彩，与价值性品牌形象有较大冲突。实例2、可口可乐标识形象令人感受到欢快实例3、小天鹅标识形象主要由天鹅的名间形象决定，“小天鹅”给人美好的联想。实例4、康宝复合肥标识很直观的令农户联想到产品给他们带来的丰收、环保等价值性形象。实例5、芬达标识令人精神愉快。精神性品牌标识特征精神性品牌标识文化性、艺术性、人格化特征比较明显，一般与产品的联系较小，其目的在于给目标顾客一种符合品牌文化内涵的心理感受，满足目标顾客精神需要。实例1、美的新标识除了有些优美、愉悦的特征之外，更重要的是具有明显的女性化特征和简练的风格，人格化明显，因此属于精神性形象范畴。实例2、雅戈尔标识传递出中西方传统文化柔合的精神内涵。实例3、Q-DOGS酒吧酒品牌标识粗旷、随意与精致风格相结合，表现了此类消费群体的性格特征。实例4、百事可乐的时尚商标比起可口可了的快乐商标来市场营效力更强。实例5、酷儿品牌标识很可爱。实例6、百威啤酒标识有高贵感。营销发展阶段与标识设计策略由于商标标识的更改成本非常高昂，不适宜随意更换，所以使用周期一般至少要达到8年以上才比较经济。（象中国电信、联想这样的企业更改品牌标识可能要花费几十亿元的代价。）所以商标设计一般要适度超越当前所处的品牌营销发展阶段为好，超越到那个阶段要看行业发展的速度而定，一般跨越大约5年左右为宜。因为跨越时段太短的话标识还未为目标市场普遍认知就已过时，但若跨越时间太长则在较长时间内无法充分发挥品牌形象营销功能，对品牌发展非常不利。作者：草树先生-刘伟雄——品牌战略与消费动机研究自由学者，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长。联系电话：[phone]（广州），http://www.v199.cn，E-mail:[e-mail]