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服装市场营销艺术设计学院服装艺术设计专业第一章服装市场营销概述一、市场与市场营销市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖双方进行交易的场所.抽象的市场概念使研究者和从业者都无所适从，只有将其进行具体划分，才可以作进一步分析:1.按市场区域划分：可分为国际市场与国内市场。2.按商品的性质和用途划分：可分为生产要素市场和消费品市场。3.按企业经营的规模和经营方式划分：可分为超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。4.按消费者需求差异程度划分：可分为同质性市场与异质性市场。二、市场营销的特点市场营销的特点概括有以下几个方面：1.市场营销以消费者需求为中心。市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的。1.市场营销以消费者需求为中心。市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的。3.消费者与企业具有互利性。满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到了合理的补偿并获得利润。三、服装市场营销的概念服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。服装市场营销学以服装市场作为研究对象，以市场营销学的一般理论与方法指导服装运作实践，是市场营销学的分支学科。具有市场的共性特点，也具有明显的行业性矛盾特点。服装市场营销同样以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。只有这样，才能从根本上解决服装产品的销路问题，达到服装市场营销的最终日标。服装市场营销与一般意义上产品的营销内容有重叠的部分也有其独特的地方，主要研究的内容包括：1.人的研究——服装消费者2.物的研究——服装产品3.价格研究——服装产品定价的方法与策略。4.渠道研究——服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、零售渠道。5.卖场研究——服装卖场规划、陈列方法及技巧等。6.品牌研究——服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。7.促销策略——服装广告策划、销售促进、公共关系、人员推广等。8.服装市场调查、分析与预测：服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。四、服装市场营销观念的演变服装市场营销组织随着服装市场的健全和发展不断完善，它的演变与市场营销观念并行，经历了四个阶段。以生产为起点的营销观念注重销售的营销观念市场营销观念智能营销观念第二章服装营销环境第一节服装市场营销环境概述一、市场营销环境的概念所谓“环境”，一般是指影响某一活动主体生存和发展的客观条件及外在力量的总和。市场营销环境，是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。变化的环境既可给企业带来有利的市场机会，也可给企业带来一定的危机。企业不能从根本上左右客观的环境变化，但可以积极主动地观察、分析、预测和研究环境变化的趋势和运动特点，从中发现并把握有利于企业发展的市场机会，避开不利于企业发展的威胁，能动地改善微观环境，对变化的宏观环境做出积极的反应。市场营销环境的研究，是企业从事营销活动的前提和基础，掌握和了解市场营销环境的基本特征是企业进行营销决策的重要内容。营销环境可以划分为宏观环境和微观环境。宏观环境是企业外部的社会环境，它是企业不可控制的因素，是制约和影响企业行为的社会力量。第二章服装营销环境二、市场营销环境的特点1.不可控制性2.差别性3.多变性4.相关性第二章服装营销环境第二节服装市场营销的宏观环境宏观营销环境是对企业的生存和发展带来市场机会和环境威胁的各种力量，包括人口、经济、自然、社会文化和政治法律等因素（如右图）。宏观营销环境是企业必须监测和适应的不可控制的力量，企业增强对营销环境的能动适应，显然有助于提高营销活动的效率和效益。企业经济人口政治法律自然社会文化第二章服装营销环境一、人口环境人口环境是构成企业外部宏观环境的首要因素。人口的多少决定了市场潜在容量的大小，同时人口的自然构成、民族构成、增长速度、教育程度、地理分布以及地区间的移动因素，又会对市场需求格局产生深刻影响。1.人口总数和增长速度2.人口构成3.人口的地理分布和地区间流动二、经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济条件。主要包括一个国家或地区的社会购买力、消费者的收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素。1.社会购买力2.消费者的收入及其变化.第二章服装营销环境三、自然环境自然环境是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的天然诸要素。自然环境的发展变化．可能给企业造成环境威胁，也可能给企业带来市场良机。自然环境决定了自然资源的分布，而自然资源的分布，又决定了企业获取原材料成本的高低。自然环境可以从自然资源以及气候和季节因素两方面来分析。1.自然资源2.气候和季节性因素四、社会文化环境社会文化环境是在一定的社会形态中形成的宗教信仰、风俗习惯、审美情趣、价值观念、道德规范等因素的总和。1.价值观念2.消费习俗3.审美观念第二章服装营销环境五、政治法律环境政治环境是指能够对企业营销活动产生影响的各种国内外政治因素的总和。社会动荡和政治变革常常会引起服装的变化。六、技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，技术的进步可以改变人类的生活．推动世界经济的高速发展，同时也决定着企业的生存和发展。第二章服装营销环境第三节服装市场营销的微观环境服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。一、企业的内部环境在制定营销计划时，营销部门要考虑企业的其他部门，如高层管理部门、财务研究与发展、采购和会计部门等。所有这些相互联系的部门构成了企业的内部环境。二、企业营销合作者由于社会分工的结果，任何企业都需要通过与其他企业的协作或合作，才能完成生产经营活动。企业营销合作者主要包括有：1.供应商2.营销中间人三、竞争者企业在营销过程中,不可避免地要面临激烈的市场竞争,这些竞争者还分为以下几个类型:1.欲望竞争者2.平行竞争者3.产品竞争者4.品牌竞争者第二章服装营销环境四、顾客顾客是企业提供产品和服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的顾客可以是消费者、生产者、中间商、非营利组织、政府和国家等。不同的顾客市场购买产品的目的是不同的，如政府等非营利组织购买产品的目的是提供公共服务或转赠需要者；中间商购买产品的目的是为了转卖，以获取利润；普通服装消费者购买服装是为了满足日常消费。企业应根据自己的实际情况和消费者需求特点划分市场，选择确实适合自己的目标市场。然后根据目标市场的顾客特点来制定营销策略。五、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。企业所面临的公众包括政府公众、金融公众、媒介公众、群体公众、地方公众、内部公众和一般公众等。第二章服装营销环境第四节服装供应链一、服装供应链概述1.供应链的慨念供应链的慨念最早出现在20世纪80年代左右，但到目前为止没有形成统一的定义。Stevens认为，供应链是通过价值增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的整个过程，它始于供应的源点，终于消费的终点。2.服装供应链组织模型服装供应链主要由服装企业(供应链的核心企业)构建，其在供应链上的合作伙伴主要包括面料供应商、辅料供应商、服装加工厂、分销商以及一些业务外保的承担企业(如物流企业等)。第二章服装营销环境3.供应链下的企业合作供应链战略合作伙伴关系目前尚未形成统一的定义，许多学者从不同的角度出发给出了许多不同的定义。我国有学者将供应链战略合作伙伴关系定义为：供应链各节点企业，在一定时期内的共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。二、虚拟服装供应链1.虚拟供应链的含义和特点虚拟供应链物流管理的实质是发挥自身优势，对外部资源和力量进行有效整合，达到降低成本、提高竞争力的目的。虚拟供应链物流联盟适应了多品种、少批量、多变性和不确定的市场需求，具有很强的市场应变能力。因此虚拟供应链可看作是合作伙伴基于专门的中立的信息服务中心，提供的技术支持和服务而组建的动态供应链。2.虚拟服装供应链的运营优势(1)有效配置资源，避免重复建设。(2)生产弹性高。(3)有利于赢得竞争优势。第二章服装营销环境3.虚拟服装供应链的运营策略要保证虚拟供应链的成功运作，就必须采取一系列的管理沟通策略：作业：名词解释：（1）市场营销环境（2）社会购买力（3）可供个人支配的收入（4）可供个人任意支配的收入（5）社会文化环境1、品牌的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。一、品牌概述1）.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场的其他产品区分开来。2）.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。3）.认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。2、品牌的要素StylisticIdentity风格特征–productdesignImageIdentity形象特征-marketingcommunicationsRetailIdentity零售特征–sellingenvironmentSaviola&Testa(2000/2)“StrategicManagementintheFashionCompanies”3、服装品牌特征FashionBrandIdentityCK的产品风格特征Chanel粗花呢外套GorgioArmani形象特征：品牌形象的成功塑造包括产品的定位、设计、材质、营销，包装、广告、代言形象等。Chanel化妆品广告Viktor&Rolf2011秋冬服装广告零售特征：全球化的零售网络--品牌许可证、代理制销售、直营品牌专门店，商场店中店--全球统一规划、管理USP销售策略：独特的销售主张‘UniqueSellingProposition’-RosserReeves（US）目的：强调品牌的独特性，打动和吸引消费者弊端：现代社会的品牌剧增，产生大量的仿制品ESP销售策略：品牌必须突出其感性emotional、理性rationaland道德ethicalcomponents4、当今的“品牌”1、名牌：著名的或者知名的品牌。名牌是强势品牌的通俗称谓，与同类产品相比，它通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的、持续的生命周期。它甚至可以让消费者产生一种情绪化认同而在市场竞争中占据上风。二、服装强势品牌的要素分析按照服装产品的设计和制作属性将服装品牌分为不同类型—源于法国：HauteCouture高级定制CoutureReady-to-Wear高级成衣Ready-to-Wear成衣2、服装强势品牌的类型分布HauteCouture需要具备的条件：1）、在巴黎设有工作室2）、参加法国工业部高级女装协会每年1月和7月举办的fashionweek3）、≥75件设计4）、常年雇佣3个以上的专职模特5）、至少雇佣20名工人6）、款式限量并且基本由手工完成HauteCouturebrands：NinaRicci、Givenchy、Chanel、YvesSaintLaurent、ChristianDior、ChristianLacr