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中西方媒介集团的对比&中国媒介集团的发展之路结构框架•一、西方媒介集团的发展规律•二、中西方媒介集团的对比•三、中国媒介集团化的困境分析•四、中国媒介集团发展之路一、西方媒介集团的发展规律•1．兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径•2．跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征•3．传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流•4．政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障1、兼并、联合、重组，走集团化道路•20世纪80年代以来，西方媒体兼并、联合的浪潮令人眼花缭乱：•1989年美国时代公司和华纳宣布合并，组建成时代—华纳公司，1995年又以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，从而成为全球最大的媒介及娱乐集团；•1995年7月迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC；8月，西屋电器公司以49亿美元兼并NBC；•1999年9月，美国娱乐、传播业巨擘维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，成为当时美国娱乐、传媒业中最大的兼并案，在传媒市场上引起了震动；•而2000年1月10日，美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，这是网络公司第一次与传统媒体的兼并，同时也是美国历史上最大一宗公司并购案，引起了全球瞩目。•值得我们注意的是，西方媒体集团的兼并不仅仅是弱肉强食，更多的是强强联合，通过优势互补从而在某一市场独步天下。2、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界•当今世界最大的媒介集团，都是包括了电台电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、电影、娱乐、体育、零售业等多个产业在内的庞然大物•以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”的卡通形象之后，在动画片上映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、食品、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地在为迪斯尼带来滚滚财源。Disney.cn迪斯尼中国•西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。•与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。•世界传媒大亨默多克就是跨国兼并的典型，他在美国创办福克斯，在日本投资空中广播公司JSKYB,在英国投资BSKYB，成为欧洲首家数字卫星电视台DFI的成员后，又收购了香港卫视STAR—TV,其电视覆盖范围已包括5大洲，占全球人口的三分之二。NewsCorporation新闻集团3、传统媒体与网络结盟，向数字化、网络化的方向发展•在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破。报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段•各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。在高新技术的支持下，西方媒介集团的国际扩张能力大为增强，其传播能力渗透到世界各地。•2000年美国在线与时代华纳合并之后，由于互相弥补了对方业务中的空白，组成后的新集团在它所涉及的领域中都拥有了雄霸天下的实力。4、政府主导、政策扶持、法制完善•西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。•法国、意大利、德国等欧洲国家都分别颁布法律，取消了对广播领域的国营垄断，从而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。•美国原来的通讯法出于对保持舆论多样性和竞争主体多元化的考虑，对传媒所有权的限制较大。1996年2月参众两院通过了《1996年电信法》，其核心是通过放宽所有权来促进媒介公司的兼并和联合，扫除产业间联姻的政策障碍。美国新的电信法的出台，为传媒企业尤其是广电集团的兼并和扩张提供了法律依据，在传媒领域中引发了前所未有的兼并、重组的浪潮。可以通过美国在线与时代华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持的重要性。美国在线与时代—华纳从双方宣布将历史性地“联姻”到最后被获准并购，整整历时一年又一天。在这期间，它们的同业和对手包括微软、美国电话电报公司等使出浑身解数阻挠合并案，它们频频游说联邦政府要考虑这一合并是否违反了反垄断法。迪斯尼甚至提出上诉，要求撤消合并。但最后，美国联邦贸易委员会还是以5比0的表决结果批准了合并计划，联邦电信委员会也批准了这项交易。二、中西方媒介集团的对比•动力机制•组织结构•业务政策•产业经营•调控手段1、动力机制•与西方媒介集团化完全是基于市场规律作用不同，中国媒介集团的产生和发展是政府行为和市场力量共同作用的结果，其中政府的作用又是首要的。在我国，媒介是国有资产，所有者是政府，政府作为出资人最有权决定传媒是否或如何重组，因而政府参与成为“必然”。•与西方不同，在以后相当长的时间里，我国媒介集团还将在企业与事业的双轨道路上努力寻求平衡：一方面，大众媒介已成为一种行业，它不可能再回到事业单位的老路上去，靠国家拨款生存；另一方面，作为国家“特殊”的行业，政府参与（或干预）会比较多，“看不见的手”的力量有限，不可能在短时间内走进现代企业的行列。2、组织结构•西方传媒集团大部分实行所有权、经营权两权分离•实行编辑独立与经营独立的方针，这样在总编辑和总经理主持下，编采人员和经营人员可以更多地发挥积极性和创造性；•从管理层面考察，层次少，责权利相对也比较明确，运作简捷，办事效率高，这种体制对于更好地发挥传媒社会功能与获取更大利益无疑是有益的。•相比之下，我国传媒集团的组织架构还存在不少弊端。•长期以来重编采，轻经营，因而在组织架构上，大部分传媒经营部门的操作部门被摆在第三级层面，导致经营部门内许多功能萎缩。•管理体制方面，“婆婆太多”，责权不明，政出多门，有时不免出现干预过多的现象，没能放开编辑记者的手脚，影响了他们的积极性；•职能机构设置方面，过于庞杂，相互扯皮，办事效率差。尽管随着传媒集团化的发展，这种情况有了很大改变，但从根本上改变过去长期以来形成的看法与做法尚需假以时日。一部分传媒在重经营的摸索中，又模糊了编采业务和经营的界限，矫枉过正，让记者拉广告，搞有偿新闻，走向了另一个错误的极端。3、业务政策•西方可以通过购并、整合、细分、战略联盟、跨国化等渠道实现集团化，而我国则是主要通过合并渠道完成；•在业务政策上，“事业单位，企业管理”的定位模糊，使我国媒介建立现代企业制度的愿望难以实现；•媒介集团的法人地位不明确，无法割断同政府或主管机构的依赖之绳；•传媒集团的自主权不充分，不同性质媒体之间的界限、行业界限、地域界限都还未打破，限制了各种传媒按照集约化原则进行信息的深度加工，无法建立起全国统一的媒介市场。•我国的媒介集团化并未打破原有政治经济权力结构，而只是通过政府行为实现的产业重组。在现行的政治经济权力结构中，不可能真正战略联盟等渠道建构跨地域、跨媒介的媒介集团。4、产业经营•产业经营：企业通过对自身的人力资源、自然资源和市场资源进行整合，优化产业结构，降低经营成本，逐步扩大市场占有率，实现规模经济。•国外传媒集团已经高度集中化了，而且又融入了现代化的融资手段和兼并模式，产生了规模和影响更大的集团，竞争力得到了空前的提高。而我国已组建的集团多限于单一性质媒介的范围，仅仅是报纸和报纸的联合（或是主报和系列报的组合），出版社与出版社的联合，广播电视集团则简单地表现为摘掉广播电视局（厅）的牌子，换上集团的名字，形式上把各个频道联合在一起，几乎没有进行了实质性的资产重组。可以说，中国的媒介集团化还处于低层次发展阶段。•此外，媒介集团各层级的经营关系也处理得不够好：一些传媒过于崇尚多元化经营，忽视主业，轻率闯入与传媒业毫不相关的新领域，追求“报、科、工、金、贸、房”一体化；片面加大对有形资产投入，对无形资产的投入不足，导致产品科技含量不够高，不具备持续增长的潜力，无法适应社会信息化要求，应对知识经济的挑战。5、调控手段•从总体来看，中国对于传媒的运作以政党、政府调控为主；而西方国家对传媒业则是以法律调控为主。•中国对新闻传媒的社会调控，既有法律的，又有行政的。但出于传统习惯，以及新闻法制尚不健全，尤其是直到现在都没有专门的新闻法、出版法、广播电视法及新闻记者法等新闻立法，长期以来主要是由中共中央及宣传部通过一系列文件、各种由党中央颁布的决议和决定、中央领导人的讲话与指示，对媒介实施统一调控。这些已形成较为齐全的政策及规定，成为指导中国包括集团化运作在内的新闻传媒运作和发展的主要依据。•此外，中国关于报刊所需新闻纸和其他纸张，印刷工厂和机械，广播电视播出设施，频道和波段资源均由政府统一分配。进入市场经济以来，有的物资供应已敞开，有的仍由主管部门统一安排。•中西方媒介调控手段不同的原因分析：•一是西方社会具有悠久的法治传统，而我国长期以来处于人治社会，行政权力在社会运行中居于支配地位。进入现代，人治传统的影响依然可见，以党代法，以政代法是十分普遍的现象。直到中国共产党十一届三中全会后才开始走上依法治国的道路，至今法制仍不健全；•二是西方新闻立法，实行以法律调控新闻传播活动已有多年经验，法律规范趋于完备，而中国新闻立法尚未提上日程，还有很长的路要走。三、中国媒介集团化的困境分析•制度困境•产权困境•垄断困境•发展战略困境1、制度困境，即媒介产业重组政策与现行我国政府制度结构的矛盾日益突出。纵向上，我国媒介是隶属于各级政府的，就广播电视业而言，中央“82号文件”等相关文件，要求减少广播电视机构，撤消地区（市）和县级广播电视机构等。这就是我国广播电视体制改革中的“四级变两级”。但是，自文件发布以来，执行过程并不顺畅。地区（市）和县政府，特别是我国经济发达地区的地、市、县政府拖延执行政策，其实，根本原因是经济上的考虑，因为如果撤消这些机构，就意味着这些政府原来的投资和未来的收益都拱手相让给了上级政府。横向上，现行我国媒介均为一级地方政府所有，跨地区意味着一个地方政府对媒介的投资、所有权和未来的预期收益都将重新归属为跨地区媒介集团所在地的那个政府所有。这对地方政治和经济利益是巨大的冲击。•此外，各级政府中有多个部门管理媒介事务，党的宣传部整体上负责媒介，特别是媒介的政治正确性，广播电视局负责广播电视电影的管理，新闻出版局管理报纸、杂志和出版。音像和电子出版物又分属文化、广播电视、新闻出版多家管理，互联网又有国务院和各地新闻办公室负责。这种政出多门的现实大大降低了我国形成跨行业和跨媒介的媒介集团的可能性。媒介产业重组需要付出很高的制度成本。2、产权困境，即媒介集团属性和产权结构模糊不清。根据现在的界定，媒介集团是事业集团、企业管理。这是混合了公共和商业两种功能和属性的机构。这就为媒介集团在进入股市、融通资本、产权交易和治理结构改造上设置了障碍，同时，更为媒介集团处理政治、经济与公共三者利益之间关系带来了难度。3、垄断困境•随着各种媒介集团的成立，媒介业新的垄断正在形成，而且这些集团占有了我国最优势的社会资源，是我国媒介产业的中心，是媒介市场的主流。•集团化后国有的弱势媒介、边缘媒介，如西部媒介、主流体制外生存的民营的媒介企业日益丧失生存空间和能力。•媒介集团与广告客户、媒介内容提供商之间的关系发生了明显的变化。一个地方媒介集团垄断了当地的广告价格和媒介内容产品价格，市场丧失了基本的竞争可能。原有体制下已经存在的条块分割和行业壁垒问题没有得到解决，新的垄断又初显端倪。4、发展战略困境•由于媒介机构是一级政府机构，完全复制政府的科层制结构，导致了媒介治理结构的模糊；•媒介集团缺乏长期的战略设计，而多为短期的战术操作，因为是政府行政机构，媒介集团中各级管理者最为关心的是个人职位的最大化，而不是集团效益的最大化；•集团化整合过程中有关组