索象食品营销策划案例：可比克薯片

索象食品营销策划案例：可比克薯片【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。达利集团旗下的薯片品牌，可比克自诞生之日起就因其味道、口感等优势受到广大消费者的欢迎，为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使达利公司能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低可比克薯片品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，客户带着要打造独一无二的薯片想法找到了索象。在这个竞争激烈的休闲食品零售市场，一个全新的品牌如何快速实现突破？索象项目组决定跳出传统休闲食品论品质、拼价格的做法，以客户体验为核心塑造可比克薯片极致品味的价值感，实现了低成本品牌快建的成功入市。一、以市场为中心、全面市场洞察薯片是由美国市场传过来的，我国从80年代末起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30余条油炸马铃薯片生产线，全国的油炸马铃薯片的年总生产销量估计约为4~5万吨左右，其中，年生产和销售量均在2000吨以上的企业仅约为10家左右。同时我国国民经济的发展居民收入可分配部分的增加必然会引起国民饮食结构和饮食习惯的改变，给马铃薯食品市场的发展创造了巨大的市场容量。我国目前在马铃薯食品人均年耗量上与国外先进国家相比，尚存在巨大的差距。若按13亿人口人均马铃薯食品10kg计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在着巨大的市场需求和空间。现在的中国年轻人受美国文化的影响比较大，同时随着人民生活水平进一步提高，薯片这种休闲食品也广受大众的喜爱，因此市场上也相应地出现了很多品牌的薯片，当前薯片市场主要品牌是乐事及品客两大巨头，其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势，这两大品牌占领了大部分的市场份额，是可比克主要的竞争对手。如果可比克想要在薯片市场上有更大的进步就应该找好市场定位，确定好与其他薯片的不同之处，如品牌形象、独特口味等等。二、立足产品品类实施品牌带动战略通过调研，我们发现：消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味占64.2%，品牌占39.6%，包装新颖占18.9%。口味好、品牌知名度高、包装新颖三个方面是消费者购买薯片的主要决定因素。因此，索象建议：可比克应该在现有基础上完善产品线，推出多种口味，同时借助名人及大众传播效应提高品牌知名度，为产品设计符合年轻人时尚、追求个性的包装，在品牌诉求中融入口味概念，便于消费者记忆，在消费者最关心的口味方面专注消费者的心。针对可比克薯片目前面临的问题和挑战，索象团队与可比克高层深度沟通，明确可比克需要从以下方面逐步开展工作：1、直接对准产品的目标消费群体，进行精准品牌定位。2、完善产品线，口味齐全，对目标市场进行口味覆盖。3、进行多样化、个性化的新颖包装。4、名人代言，触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买。5、提炼清晰卖点，在目标消费者心中留下深刻、清晰的品牌印象。三、立体化品牌策略、成就可比克品牌（一）精准品牌定位：在对可比克的市场定位方面，索象项目组为其制定了以下阶梯状消费群体：1、主要消费群描述:12~28岁：通过调查，我们获知该年龄段人群为可比克薯片的主要目标消费者群体，其中包括中学生、高中生、大学生、白领工作者。该群体学习工作压力大，自我意识和消费自主力随年龄的增大而逐渐加强，较喜欢吃零食，薯片消费动机主要为充饥、休闲聚会、缓解心情等。2、主要消费群描述:18~23岁：该年龄段为重要目标消费者群体，以大学生为主。他们购买力较强、爱吃零食（尤其是薯片类食品）。追求时尚、个性，对商品的品牌辨识度较高，喜欢好看、亮丽的包装。较追求商品实用主义与情感诉求的统一。3、次要消费群描述：28岁以上：该群体通过调查及分析得出不属于薯片的主要使用群体，却是重要的购买群体，其购买行为主要是用于赠送或代购，如给小孩购买等。（二）三大产品策略导入1、产品组合策略：在产品线规划方面可比克需要针对薯片市场消费需求进行全方位的市场覆盖，推出不同包装形式、不同口味、不同容量、不同价格以及不同风格的薯片产品同时满足目标市场不同消费群体差异化的消费需求。在索象的建议下，可比克不断完善其不同口味的产品研制，相继推出烧烤味、原味、番茄味等多种口味，索象从可比克薯片产品本身的特点提炼其产品卖点，如香、脆、薄、甜、辣、爽等等，最终根据不同口味将产品主诉求定为：“薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣”等，卖点准确清晰，形象生动，品牌形象进一步深化。2、产品价格策略：通过调查我们发现：每月吃薯片花11-30元的消费者最多，合计达到61.2%。每月购买薯片花1-10元的消费者占24.3%，每月花31-50元购买薯片的消费者占10.7%，每月花50元以上购买薯片的消费者很少，只占3.8%。这说明，现阶段我国消费者在薯片方面投入的消费比例仍较低。于此同时，我们又做了另一项调查，抹去每盒薯片的重量，只是让消费者感觉每盒薯片的合理价位是多少钱最合适，最终调查结果显示：消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理。回答每盒薯片价格在3-4元和5-6元的消费者几乎一样多，分别为37.6%和36.6%；索象认为每盒薯片价格在7-9元的占15.8%；每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。以上两项调查给我们灵感，索象认为，可比克可以根据该项调研结果合理安排每盒产品的重量和为薯片产品进行价格定位，推出不同容量、不同价位的产品包装，以刺激不同购买需求的消费者的购买欲望。3、产品包装策略:可比克可以考虑采用单一品牌策略以高端的品牌形象揽获薯片市场，产品包装、容量等的细分向下分别占据高、中、低不同区间的目标市场。在现有主流薯片产品袋装的基础上推出桶装薯片产品，在产品包装策略方面进行完全的差异化营销。产品包装的风格不能针对所有的消费者，而要能反映薯片目标消费群体个性需求，让年轻的薯片产品消费人群都喜欢，甚至吃完薯片后将产品的包装放在自己的书桌上、办公桌上或梳妆台上当装饰品，对于消费者来说，包装不仅是盛放薯片的一个容器，还应该是一种时尚、个性的生活态度的缩影。（三）打造精细渠道,践行品牌战略通过索象项目组大数据分析和消费者问卷调查总结得出：消费者购买薯片产品有55.1%是在大中型超市购买；但同时也有19.8%的消费者购买薯片产品的主要地点是小型连锁超市；主要在商场购买薯片的消费者也占7.5%；主要在学校小卖店购买薯片产品的消费者比率为3.1%；主要在社区小卖店购买薯片产品的消费者为2.5%，因此以上几大终端将是未来可比克主要深耕细作的市场。同时另一组调查数据还显示：有38.4%的消费者会经常在空闲的时间吃薯片，占消费者吃薯片时间的第一位；消费者其次是经常在看电视、电影的时候吃薯片，占28.0%；经常在出去玩的时候吃薯片的消费者占20.1%；表示在上班休息时吃薯片的消费者也有6.6%；上学休息时吃薯片的消费者为4.7%；经常在其它时间吃薯片的消费者选择比率很小，只有2.2%。可见空闲的时候、休闲娱乐和出去玩的时候三种时间和场合是消费者经常吃薯片的主要时间。索象认为可比克在渠道布局上可实施四大战略：战略一：商超渠道——面向普通消费者主要可以有以下几类：大卖场、大型连锁超市、休闲食品超市，还有就是类似于优客龙加盟便利店一样的24小时便利超市。这样的便利超市华东、华南地区较多，这种便利性小超市还根据自己独特的便利性很快覆盖了不同地区的社区、商业区等，不仅迎合了高等收入群体的休闲食品消费需求，同时也满足了一般群体对于休闲食品依赖性消费需求。战略二:“移驾”连锁专卖店——面向年轻时尚人士近年来，“来伊份”“华味亨”等零食连锁专卖品牌几乎成为白领人士选零食的时尚代名词，吸引了年轻时尚、注重生活品质的消费一族，索象认为，可比克薯片也应该与时俱进，大胆“移驾”连锁专卖店，俘获了更多粉丝的心。战略三：抓住学校渠道——吸引更多青少年消费者薯片是很多青少年朋友尤其是中小学生钟爱的零食，因此，可比克若能进入学校这一渠道，如一般校内超市或者学校周边的食品店，通过地域优势则能吸引更多青少年消费者的光临。索象认为，可比克要想做好学校渠道，有三件事情是必须要重视的：渠道占位、渠道推广、渠道促销。战略四：移动互联——线上线下联动在现代年轻人的生活中，网上购物已越来越常见，可比克薯片同样也可借助网络的力量来促进宣传和销售。索象项目组发现，在一些电子商务网站上已经出现越来越多的“休闲食品铺”“休闲食品专栏”等特色频道，这些都是可比克未来可以进驻的渠道。（四）名人代言，品牌快速升温因一曲《东风破》快速走红的台湾歌星周杰伦以其冷酷的表情、时尚的造型、前卫的唱法、在镜头前特立独行的行事风格成为新一代青年偶像的代名词，在可比克广告片中，我们选择周杰伦作为可比克薯片的代言人，非常符合可比克的目标消费群特征，能够在消费者心目中迅速树立可比克薯片的年轻、时尚、个性化品牌形象，也能够快速拉近品牌与年轻消费者的距离，通过偶像推荐促进销售。策划的“快乐每一刻，我的可比克”的广告词，以“快乐”为品牌主诉求，符合目标消费者年轻、无忧无虑、追求快乐、追求自我的价值理念。该广告拍摄后，荣登央视及各大地方卫视，一时间掀起巨大反响，伴随着“快乐每一刻，我的可比克”和包装袋上周杰伦个性、自信、非主流的形象，可比克薯片也成为全国年轻人追求的零食偶像。四、项目成果展示1、索象为可比克制定的品牌定位策略，帮助其顺利走出市场盲区，锁定目标消费者，为可比克品牌的长期发展指明方向。2、索象为可比克制定了多种容量、多种价位、多种口味、多种包装的产品策略，使可比克能够在各终端全面覆盖不同需求的目标消费者，直接拉动其销量的提升。3、在索象一系列策略支持下，可比克薯片的市场占有率逐年攀升，截止2012年，可比克以38.9%的支持率位列消费者最喜欢吃的薯片品牌第一位，超越了国际休闲食品巨头乐事的36.8%，远远超过品客和上好佳。【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界500强企业营销顾问。现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为100多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播5C理论”、“‘MDPP’整合营销理论”、“整合网络营销5E”模式等理论有着广泛的影响。