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第二章电子商务模式•第一部分电子商务交易模式•第二部分商业模式•第三部分B2C商业模式分析中国B2C企业商业模式分析——以当当、卓越亚马逊为例目录4B2C简介23商业模式概述1当当、卓越亚马逊商业模式1.商业模式概述1.1定义为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。系统WHAT?WHO?HOW?$?€?CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS价值主张CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS成本结构CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS客户关系CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS客户细分CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS关键资源CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS关键业务CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS收益来源CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS分销渠道CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS重要伙伴1.2商业模式框架2.B2C简介2.1内涵：•Business-to-Consumer（商家对客户，简称商对客”，缩写为B2C）是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。2.2主要的商业模式•无形商品的电子商务模式•有形商品的电子商务模式•综合模式•团购模式2.2.1无形商品的电子商务模式•无形商品是指能通过互联网传输的商品。信息产品—能加在实体上•报纸、电影、软件、书、游戏等虚拟商品—不能加在实体上•邮箱、虚拟货币、域名、信息服务等无形产品和劳务模式广告支持网上订阅付费浏览网上赠与2.2.2有形商品的电子商务模式•有形商品是传统的实物商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑的信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。实物商品模式独立虚拟店铺购物中心2.2.4团购模式•团购就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。2.2.4团购模式团购网站提供有吸引力的商品/服务，超级优惠折扣，吸引用户购买团购网站寻找有合作意向的商家，约定达成团购的有效人数用户去商家进行消费，成为实际用户，商家推出团购吸引用户类别代表企业中间商模式综合类当当、卓越亚马逊、京东商城垂直类红孩子、北斗手机网第三方交易平台模式淘宝商城制造商直销模式只在网络销售DELL（早期）兼有实体店面海尔、联想传统零售商网络销售模式国美2.3B2C企业类别从中国电子商务B2C产业链来看，其产业链包括产品制造商、产品供应商/代理商、B2C企业、物流厂商、支付厂商及用户等六个主要部分。2.4B2C产业链分析中国B2C网络购物销售规模2.5中国B2C市场发展状况B2C行业竞争状况3.当当、卓越亚马逊商业模式•当当网()是全球最大的综合性中文网上购物商城，1999年11月，当当网()正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。•当当网在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，超过100万种商品，在库图书近60万种，百货近50万种，当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网浏览、购物。3.1当当网商业模式当当网战略发展•百货化。除图书外，当当已拥有丰富的商品类别：美容及个人护理产品；家居及个人用品；母婴用品；电器；服装服饰以及鞋包皮具。•平台化：2009年，当当启动平台计划，吸引第三方商家入驻，到目前为止，当当已拥有接近46万个库存单位，当当直接提供给消费者的大概为5万个，剩下接近41万个则是通过第三方商家提供和出售的。•进军电子书市场：2010年11月份，当当表示将推出电子书服务，为PC、手机和电子阅读器提供正版图书内容。商业模式分析——消费者目标群体•35岁左右的中产阶层来当当购物；•活跃用户是在19-30岁占的比例占了五成以上，77%的用户教育程度是本科以上。•全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。商业模式分析——价值主张商业模式分析——分销渠道•互联网电子商务渠道。鼠标轻轻一点，精品尽在眼前。•沿袭“广告-流量-转化销售”的模式，大量购买流量和投放广告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，广告的作用不可或缺。当当网每年的广告投放在500万以上，2009年达到了1000万。•搜索引擎+其他网站•当当推荐功能。“当当推荐”功能通过对客户购买和历史浏览数据的统计分析，有针对性地向客户推荐相关商品，极大的缩短了客户自己寻找感兴趣商品的时间。另外，通过榜单功能推荐近期的畅销商品，使顾客随时了解商品动态，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。•当当论坛。当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。商业模式分析——客户关系•当当的购物保障•服务支持。用户在购物过程中遇到任何问题均可以联系客服寻求帮助，其客服热线24小时全天候。•货到付款。当当网提供800多个城市的送货上门、货物付款服务，货到付款有力保障用户的购买安全。•假一赔五。如果用户购买的商品是假货，当当会返还其商品的全额货款，同时再以礼券形式返还给消费者五倍的商品金额。•差价返还。若在当当购买的商品价格高于地面商场同种规格型号商品在同一时期的正常销售价格，当当将赔付双倍差价的礼券。•七天退货。七天内符合退货条件的商品，当当提供全额退款服务。•十五天换货。十五天内符合换货条件的商品，当当提供换货服务。商业模式分析——客户关系商业模式分析——关键业务•当当网在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州设有总面积达16万平方米的6大配送中心，商品可以送达全国任何地方。•当当网的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运营费用。•在配送方面，当当网在完成城际运输后，选择与当地的第三方物流公司合作，而并未自建各地配送队伍。为了实现配送，当当网和20多个运输企业、40多个速递公司进行业务合作。提供多种配送方式，普通快递送货上门、加急快递送货上门、普通邮递、邮政特快专递EMS。商业模式分析——核心资源•商品多而精，且有品质保障，购物方便：只买正版书，只销售正品，是当当网一直奉行的原则。当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直不雅的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。当当网有多种支付方式，如货到付款，邮政汇款，网银，网上支付平台等•资金较为充足。有美国老虎基金、美国IDG集团、亚洲创业投资基金等风投的支持，并在美国纳斯达克上市。充足的资金保障了当当的“烧钱”活动：广告投入、低价促销等。商业模式分析——合作伙伴网络•当当与供应商的双赢——供应商收益•在货品陈列上，对战略供应商的重点产品，无需审核即可在当当网首页、图书频道首页等显著黄金位置进行推荐，推荐的图书平均销量会增加5~10倍；在促销手段上，对战略供应商的图书免费设置专架陈列，直邮选品时优先考虑，同时针对重点单品精准选择特定受众人群进行定向直邮。•品牌厂商还可以利用当当网积累的优质用户优势和技术优势，与当当网合作经营，由当当网统一收银、统一店（页）面管理，商家自主经营、自主负责商品的配送和售后服务。商业模式分析——合作伙伴网络•当当与供应商的双赢——当当收益•战略供应商在合作上也为当当网提供了增值服务。例如，在年初与当当网共同制定全年发展计划并定期总结交流，保持双方高层良性沟通；全程或阶段性地为当当网独家提供新品；优先保证当当网的供货及提供详尽的商品信息；在各项营销活动中植入当当网信息，与当当网共同举办如签售、视频访谈等推广活动；单独为当当网定制或加印一些商品等。•一般情况下，当当网是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。购书者选择自需方式进行支付书款，而当当网却在图书售出后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。由于保持了低库存，当当的库存周转速度很快。商业模式分析——合作伙伴网络•支付方式•货到付款：与第三方物流的合作•银行卡在线支付：•网上支付平台商业模式分析——合作伙伴网络银行名称支持网上支付的银行卡名称一卡通、信用卡借记卡、信用卡龙卡储蓄卡借记卡、准贷记卡借记卡、信用卡银联支付财付通支付快钱网上支付支付宝支付国外信用卡支付•当当联盟计划•联盟会员在自己网站页面上播放当当广告，如果客户通过这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，当当的系统会跟踪到这个客户是来自那个网站，并将自动记录该行为，这些网站将会获得最高10％以上的销售提成。当当将把通过该联盟会员产生的收入汇款到该联盟会员的帐号上。商业模式分析——合作伙伴网络商业模式分析——成本结构•商品销售利润和资源整合利润•虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费•广告费商业模式分析——收入模式3.2卓越商业模式分析•作为B2C网站的卓越网成立于2000年1月，于2000年5月正式推出，以“超越平凡生活”作为口号，主营产品为图书和音像制品。•2004年8月，亚马逊网站以7500万美元的价格收购了卓越网，使其成为亚马逊网站的第7个地区性站点。•2007年6月5日，卓越网正式更名为卓越亚马逊。目前，卓越亚马逊网站共经营22类商品，分属在图书、音像、软件、电子产品和日用消费品等几个大类。商业模式——价值主张•卓越的价值主张可以概括为：•在盈利中成长；•以客户为中心；•追求卓越创新；•帮助员工发展；•强调社会责任；商业模式——目标客户群体•性别：79.2%为女性；•年龄：90%在18-30岁；•收入：62.5%的消费者收入在500-3000元/月；•受教育水平：73.9%的消费者教育水平在大专和本科及其以上；•卓越亚马逊的目标客户群是受教育水平和收入水平比较高的年轻的女性消费者。商业模式——分销渠道•卓越网提供的电子商务平台，解决了传统企业在商业运作中与供应商、代理商、分销商之间的沟通与数据交换问题；同时作为一个电子商务网站，它能够为客户提供在线销售管理平台和周到的便利服务，成为了大中型商业企业和众多的消费者之间的沟通桥梁。•将消费者购物的流程缩减为：展示(消费者下订单)——进货——仓库中转一一送货(消费者手中，同时支付)四个步骤。商业模式——客户关系•卓越亚马逊秉承亚马逊公司致力于成为“世界上最以用户为中心的公司”的企业理念，在低价、选品、便利、诚信保障和特色服务五大方面保障用户获得一流的网络购物体验。•这个理念反映在其支付方式多元化发展、库房扩容、以及免费的物流配送服务等诸多方面。•卓越提倡一种从客户体验出发，而非单纯从成本出发的业务流程优化理念，为消费者提供最低的价格，最丰富的商品和最优质的服务。商业模式——关键资源•主营业务领域稳健的防御战略，外加延伸业务上积极的进攻战略，让亚马逊的商业未来显得异常光明。•亚马逊业务多元化的背后有着清晰的逻辑，在技术创新的同时注重商业模式的创新，确保新业务能够带来持续稳健的盈利。•亚马逊的发展宗旨是依靠每一种技术来提升客户体验，IT技术是亚马逊以及卓越亚马逊的核心竞争力。•将亚马逊国际上的影响力转化为卓越亚马逊的竞争优势，卓越亚马逊用户可以在第一时间分享国际知名品牌的创新产品。商业模式——合作伙伴关系•选择有品牌、质量等优势的公司，开展长期合作；•借助合作伙伴和中间商，不断的推销自己的网点；•保证合作伙伴的利益；商业模式——关键业务•卓越亚马逊追求的是为消费者提供一系列的产品和服务，即产品配套服务，以满足消费者的需求；•自建仓库和配