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第1节广告媒体概述一、广告媒体的概念媒体是把信息传输给社会大众的工具。从广告信息传播的角度看，广告媒体又叫广告媒介，是广告主用来向受众传递广告信息的物质及时手段。二、广告媒体的分类⒈按媒体的属性划分：印刷媒体；电子媒体；户外媒体；售点媒体；邮寄媒体；包装媒体；人体媒体；其他新兴媒体。⒉按媒体的覆盖范围分：国际型广告媒体；全国型广告媒体；地区性广告媒体。⒊按媒体接手方式划分：视觉媒体；听觉媒体；视听媒体。⒋按受众规模划分：大众媒体；中众媒体；小众媒体。⒌按照广告在媒体中展露的时间划分：长期媒体；短期媒体。-------------------------------------------第2节电视媒体和报纸媒体分析一、电视广告媒体分析㈠电视广告的种类：⒈根据播放形式可分为：⑴插播广告⑵节目广告⑶赞助广告⑷特约广告⒈根据广告传达的内容可分为：⑴商业广告：商品广告；形象广告；促销广告⑵公益广告㈡电视广告媒体的特点⒈电视广告的优点：⑴直观生动，感染力强。⑵覆盖面广，收拾率高。⑶诉求面广，接受性好。⒉电视广告的缺点：⑴时效性短，不易保存。⑵制作复杂，费用昂贵。⑶目标性弱，选择性差。⑷单位时间内信息含量少。⑸广告拥挤。㈢关于电视广告的时段：⒈电视广告时段的安排策略⑴电视节目编排的依据：对当地观众可收看的电视节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以收集下面几方面的内容（当地的电视节目的类别划分；研究收视率，找出该地区人对不同节目的关心喜好程度）⑵创广告时段品牌⑶竞争节目的编排⑷电视广告时段中的广告编排⒉提供独特的电视广告时段⑴转播有远见⑵筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段二、报纸广告媒体的分析㈠报纸广告的种类⑴产品广告⑵促销广告⑶企业广告⑷分类广告⑸消息型广告⑹政府机关通告㈡报纸广告媒体的特点⒈报纸广告的优点：⑴读者广泛，覆盖面宽。⑵信息量大，便于查阅。⑶传播迅速，时效性强。⑷灵活方便，费用低廉。⑸权威性强，信誉较高。⒉报纸广告的局限性：⑴有效期短。⑵注目率低。⑶印刷粗糙，色彩感差。第3节杂志媒体和广播媒体一、杂志媒体分析㈠杂志广告媒体概述⒈杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。⒉国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究：在目标传达方面；在创造情绪氛围方面；在支配感觉方面。㈡杂志广告媒介的特点⒈杂志广告的优点：⑴对象明确，针对性强。⑵有效期长，保存期长。⑶广告对象理解度高，传播效果好。⑷图文并茂，制作精美。⒈杂志广告的劣势：⑴周期较长，灵活性差。⑵专业性强，传播面窄。⑶制作复杂，费用较高。㈢广告的发展状况及创新形式⒈发展状况：⑴精品杂志较受客户青睐。⑵杂志更加注重本身的宣传与促销。⑶详细划分杂志版面，以此来平衡客户需求。⒈杂志广告的创新形式：⑴广告形式越来越丰富，且富有创意。⑵广告位置的选择。⑶时尚类杂志可以与电视台一起做节目。一、广播广告分析㈠广告的优点：⒈覆盖面大，听众广泛。⒉迅速，时效性强。⒊灵活方便，声情并茂。⒋制作简单，费用低廉。㈡广播广告的局限性⒈稍纵即逝，不变查存。⒉有声无形，印象肤浅。⒊盲目性大，选择性差。第4节户外广告媒体和售点广告媒体一、户外广告媒体概述⒈户外媒体的内涵延展⒉户外广告的常见形式路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）二、户外广告的特征⒈户外广告具备的传播优势：⑴有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次。⑵具有良好的市场选择性。⑶广告千人成本低。⑷尺寸、地点和冲击力。⑸广告效果持续不断。⒉户外媒体的作用⑴树立品牌形象⑵进行消费者购买提示并达成产品购买⒊影响户外媒体选择的因素⑴政策法规⑵广告环境⑶广告运动⒋户外广告媒体的创新⑴表现形式的创新⑵表现内容的创新⑶表现手法的创新⑷媒体运用上的创新⒌户外广告的天然劣势：⑴广告讯息量有限。⑵容易给人杂乱无章之感。⑶容易被气候或破坏性行为损坏。一、售点广告媒体分析1、定义售点，英语为PointofPurchase,简称为POP,直译为购买地点。售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节，因此也有人称之为“终端或终点广告”。2、售点广告的种类悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等。3、售点广告的作用①与销售保持同步，起到“无声售货员”的作用。②营造良好的售点氛围，引起消费者的购买欲望。③帮助企业树立良好的产品和强企业形象。④精美的POP广告还可以美化环境。舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，其特色的终端战略功不可没。第5节网络广告媒体与直邮广告媒体一、网路广告媒体分析㈠网络媒体概述网络媒体即我们通常所说的互联网、因特网，它是一种借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图像等形式来传播数字化信息的多媒体的传播媒介。截止2000年底，我国上网人数已达2250万，网络广告收入为1亿元人民币，目前全球已有1.4亿多人进入了网路世界，从网上获取信息，在网上推销产品、聊天和购物等等。㈡网络广告信息与受众之间的传达，主要可以归结为以下几种类型：1、受众主动型2、信息主动型：页面弹出式、寻屏广告、浮动LOGO等3、信息网站一体型：首页横幅、首页BUTTON各频道及次页面横幅、首页通栏、论坛横幅；文字链接或新闻广告；附带式广告，最常见的是E-MAIL广告4、网络游戏中置入的广告：广告物作为游戏的道具出现；广告画面设计成游戏内部的布景；现实和虚拟融合的联合营销㈢网络广告的优势1、网络广告是多维广告2、网络广告拥有最有活力的群体3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活4、网络广告具有交互性和纵深性5、网络广告能进行完善的统计6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果7、网络广告的投放更具有针对性8、网络广告的受众关注度高9、网络广告素段了媒体投放的进程10、网络广告传播范围广、不受时空限制11、网络广告具有可重复性和可检索性12、网络广告具有价格优势㈣网络广告的发展途径1、加快信息产业建设，降低公众上网所需费用2、将网络媒体与其他形式的媒体相结合3、将网络广告与网络营销相结合4、制定和完善有关网络广告的法规5、增加消费品类广告的投放二、直邮广告媒体分析㈠直邮广告的定义和种类1、定义：也称邮寄广告、直接信函广告，英文为DirectMail，简称DM。是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。2、种类：传单、产品样本、商品目录和说明书、简介、宣传画册、打折优惠券、礼品等等。㈡直邮广告的特性1、对象明确，针对性强。2、机动灵活，吸引力强。3、传播效果较好且可测性强。4、制作简便，成本较低。5、时效较长。第6节包装广告和礼品广告一、包装广告的类别1、类型：高档包装、组合包装、多用途包装、贴身包装、附赠品包装、份量包装、类似包装、纪念包装等等。2、特点：离目标消费者更接近；某种程度上可以抬高商品的身价；具有重复使用的价值；灵活性好。二、礼品广告的类型和特点1、类型：广告赠品、广告日历、商业赠品2、礼品广告的特点：时效长、影响持久、选择性强、灵活性好；广告信息容量有限、随意性大、成本居高不下。第7节广告媒体的评价指标一、覆盖率收听/看某一特定节目的人数/户数1、视听率=————————————————100%电视机/收音机的拥有量阅读人数2、阅读率=———————100%发行数二、到达率接受广告信息的人数到达率=———————————100%覆盖域总人数三、毛评点（GrossRatingPoints,简称GRP）毛评点=到达率X发布次数四、暴露频次毛评点频次=——————100%到达率五、千人成本（Cost-thousand,简称CPM）广告费千人成本=———————1000接受者人数第6章广告的设计和制作第1节电视广告的制作一、电视广告的构成要素1、画面要素：镜头、机位、用光、背景、色调、字幕、演员等。2、声音要素：人声、乐声、音响3、时间要素：时间长短、广告时段二、电视广告的表现手法1、直陈式：也叫说明式2、故事式3、生活片段式4、名人推荐式5、广告歌曲式6、动画式：又叫卡通式7、问题解决式8、比较式9、幽默式三、电视广告的制作方式1、胶片广告2、录像带广告3、幻灯片广告4、现场直播广告四、电视广告的制作程序㈠前期准备阶段1、确定广告制作人员的构成。2、完成广告分镜头脚本。3、根据脚本选择演员。4、选择内外景、制作道具、搭置内景、布置灯光、营造气氛等等。5、召开制作人员会议，具体分工。6、各种器材、设备、置景、道具及技术条件的准备。7、制定工作排气表。㈡拍摄阶段1、根据脚本实地进行拍摄。2、对关键镜头或高难度动作进行重复拍摄至完美效果。3、各方人员通力合作，修改不正确或不满意的动作。㈢后期制作阶段1、冲洗（指胶片广告）已拍摄的胶片。2、根据脚本挑选最理想的视觉画面，剪接或编录各分镜头脚本。3、配音、配乐、编配所需文字画面或企业标志。4、合成为一部完整的广告片。五、电视广告的制作人员1、广告策划创意人员。2、制片人。3、导演。4、摄影师。5、演员。6、照明师。7、剧务。8、广告音乐作曲者。9、广告片的编辑。第2节报纸杂志广告的制作一、报纸广告的构成要素：文案、图形、色彩、编排二、报纸广告的表现方式1、纯文字式2、图文并茂式3、黑白式4、套色彩色式5、空白式6、刊头提花式三、报纸广告的规格一般报纸以“栏”和“行”来计算版面面积。“栏”表示广告占用的宽度，“行”表示广告占用的高度。我国现行报纸广告计费常用厘米来计算。最常用的广告规格有：1、整版与半版整版广告面积：对开大报为50X35cm四开小报为34.5X23.5cm半版广告面积：对开大报为25X35cm四开小报为17X23.5cm2、通栏与半通栏通栏是指一个版面宽，1/5或1/6版面高的广告规格对开大报为8X35cm四开小报为6.6X11.5cm半通栏即1/2通栏，对开大报为8X17.5cm四开小报为6.6X11.5cm3、双通栏和1/2通栏①双通栏，顾名思义是两个通栏高的版面位置大报为16X35cm小报为13.5X23.5cm②1/2双通栏，两个通栏高，1/2通栏宽的版面大报为16X17.5cm小报为13.5X11.5cm4、跨页与横破栏5、报眼和中缝四、报纸广告的设计㈠报纸广告的文字设计1、报纸广告标题的设计技巧①字体要醒目，一般用黑色和宋体。②字数不宜过长，一般不要超过11个字。③位置要突出，视觉焦点所在。④底色与文字的色彩一般应该保持较强的对比度。⑤反复刊登的成功标题只宜作位置和编排上的变化，不宜更改文字内容。㈡报纸广告的设计技巧1、注意与标题的相互关系，一般来说，正文字体应明显小于标题，标题位置在上，正文在下。2、严格控制全文的外形面积，一般每行文字的长度不宜超过7厘米。3、字与字之间的距离，宜在单字的1/8宽左右，行与行之间的距离，宜为单字的1/2高；横排宜用扁体字，竖排宜用长体字。4、正文字体一般宜用宋体、正楷、仿宋或黑体忌用反白方式。㈢报纸广告插图的设计技巧1、以少胜多。2、主次有序。3、叙事相生。4、活泼有致。㈣报纸广告的色彩设计1、色彩感觉：人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的、心理的几个方面。色彩的冷暖世最基本的心理感觉，掺入了人们复杂的思想感情和生活体验后，色彩也变得十分丰富有人情味和人性味儿了。2、商品形象色：指不同大类商品的广告上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。①不同的商品具有不同的色彩形象。②大类商品的习惯色调：服装、食品、化妆品、药品、玩具和儿童文具等。3、地区、性别、年龄、文化与色彩。注意：色调是表现一定思想和情绪的，是为广告主题服务的，对不同色调的选择，是由于广告主题不同、商品形象不同以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定的。五、报纸广告的对比和空白1、勾画草图：主要是