月星环球港案例

日期地点，微软雅黑16号上海月星环球港案例分析PART1项目概况月星环球港是普陀区地标性项目，月星家居以制作精品家居的精神，以“商、旅、文”三大中心功能打造了全球中心城区最大的商业综合体。月星环球港效果图1.1项目概况项目概况项目地址上海市普陀区中山北路3222号所在板块长风板块总建面积480000m2容积率7.35营业时间2013年7月5日试营业综合体驱动模式商业核心型商业环球港旅游环球港文化环球港作为上海规模最大的购物中心，拥有上海最大的屋顶花园和最多的停车位；创造了欧陆奢华的建筑意象和中产高档的购物氛围，满足消费者休闲购物一站式消费需求；新古典的环球港与外滩建筑风格类似，而环球港规模庞大，业态丰富，可以满足一定程度上的旅游需求；以建筑文化为载体，以商业文化为血脉，以公共艺术为桥梁，环球港将文化与商业完美结合。“环球港”走的既非城市综合体的“中国路径”，也非国际流行的“新都市主义”的简单翻版，而是他“前瞻行业未来，启迪行业思维”的理念支撑下，独辟蹊径的一条“月星之路”。——月星集团董事长、总裁丁佐宏月星环球港商业功能定位：1.2项目区位项目位于普陀、静安、长宁三区交汇，3公里内辐射人口密度高，消费客群支撑能力强，同时受大虹桥板块规划利好，商业开发有利支撑因素集中。长风板块曹杨板块武宁板块内环路中环路项目位置3KM2KM1KM143区位层面的四大利好曹杨板块：曹杨板块内中高端商业缺乏，中高端溢出需求无法满足，项目机会较大；武宁板块：武宁板块是普陀区传统豪宅板块，消费群支撑能力强；长风板块：长风板块作为国家十二五规划重点发展板块之一，项目位处长风板块也会被整体的趋势所带动；大虹桥规划：项目位于大虹桥板块东北边缘，是大虹桥板块中现代服务业拓展轴的重要载体，在长期来看享受大虹桥板块规划利好。2地理条件：项周边人口稠密，购买力集中，优越的地理位置决定项目商业价值高；1区域条件：区域内商务氛围成熟，周边为传统豪宅板块，高消费力水平支撑项目；2市场容量：区域内商业容量尚未饱和，缺乏大型中高端商业，项目进驻机会好。3三大区位优势：1.3项目周边竞争格局以区域级商业审视，项目3公里竞争范围内综合购物中心多达7个，但开发体量一般较小，以龙之梦为关键竞争，本案存在主题和档次差异化空间。项目名称总建面积开业时间档次核心物业目标客群国盛中心496287㎡2010-12-4中高端写字楼白领龙之梦购物中心234000㎡2006-6-6中端商业普通大众长风国际123346㎡2012-7-31中端商业白领虹桥上海城100000㎡2006-6-6中端写字楼白领亚新生活广场52000㎡1996-12-8中端商业普通大众近铁城市广场46750㎡2014-8-8中端商业青年人群泓鑫时尚广场43600㎡2008-5-1中低端商业普通大众3KM近铁城市广场亚新生活广场虹桥上海城国盛中心泓鑫时尚广场龙之梦长风国际区域级次区域级社区级龙之梦购物中心长风国际、国盛中心、虹桥上海城亚新广场、近铁城市广场、泓鑫时尚广场区域级别商业中心，周边商业氛围成熟且业态完善，辐射范围大，在档次定位与核心辐射客群与环球港类似且重叠，构成直接强势竞争；定位于区域级商业，辐射客群主要为周边商务区的白领及居民，与环球港存在一定竞争，但办公体量大，商业体量偏小，定位商务消费，与本案定位存在差异；定位于社区级商业，主要辐射1公里半径内的周边小区居民。开发体量小，业态不完整，档次中低，对本项目难以构成竞争。关键竞争分流竞争弱竞争本案周边商业市场竞争格局表明，项目与龙之梦构成直接竞争；月星环球港定位中高端，欧式风格的主题特色，与龙之梦形成差异化，抓住核心辐射客群，减少周边次区域级购物中心的分流竞争。1.4交通条件项目紧贴内环高架双匝道上下入口，五条轨道交通环绕整个项目，与上海各大交通枢纽距离较短，交通便利，轨道交通主要干道客户导入效果明显。中环路内环路2号线13号线号线(规划中)15号线3、4金沙江路金沙江路娄山关路中山公园长风公园大渡河路项目位置虹桥机场浦东机场虹桥火车站上海火车站驾车距离17公里52公里17公里5公里项目距上海各大交通枢纽距离1.轨交为主轨道交通为主，位于内环双匝道旁，交通快速便捷，四通八达；2.地铁上盖3、4、13号线都经过项目，金沙江路站可以直达项目内部，无缝连接；从金沙江路换乘至项目北侧2号线极为方便，直达上海市中心，连接两端浦东国际机场与虹桥机场；项目西侧规划中15号线建成之后打通了宝山、闵行、青浦与项目的道路，进一步延伸项目的辐射范围；3.交通干道环绕项目紧贴内环，上下内环高架路方便，直达市中心任何区域；金沙江路与内环中环外环相贯通，交通四通八达。商业驱动型：商业占比高：月星环球港以商业为绝对驱动力，以风格独特的购物中心带动整个项目；后期运营及资金要求高：项目为打造上海地标性建筑，不惜大量持有物业保证后期运营管理，对于开发商月星集团，这样的开发模式对开发商融资能力提出了较高的要求。1.5综合体功能结构融合商旅文，以商业、高级办公、五星级酒店为引擎，辅之以甲级办公、展览、娱乐、餐饮、休闲与健身等配套功能，打造城市时尚文化生活地标。67%17%8%8%月星环球港整体功能业态比例购物中心商务办公五星级酒店酒店式公寓业态建筑面积（m2）购物中心320000商务办公80000五星级酒店40000酒店式公寓40000功能特点：总部办公：层高4.2米，单元式幕墙、LOW-E玻璃、中央空调，创造舒适环境；甲级办公：无柱式平面设计，空间利用率高；五星酒店：250间酒店客房、宴会厅、酒吧、SPA、凯悦餐厅一应俱全；顶级公馆：为高端人士量身定制奢华的居住环境，并提供全方位的星级服务。五星级酒店5F-20F顶级公馆21F-30f总部办公32F-40F凯悦中餐厅41F-46F超大型商业B2-4F地下停车B3酒店式公寓32F-40F专属会所41F-46F甲级办公5F-30F月星环球港整体规划剖面示意PART2项目规划建筑风格：项目外立面摆脱传统商业现代简约风格束缚，大胆采用欧式宫廷建筑风格，将现代设计元素融入了欧式建筑风格中，特色的中庭造型，将整体项目进行分割，错落有致、层次分明；欧式内装从局部到整体，经过精雕细琢，通道扶手上种植景观植物，凸显开发商浪漫情怀；特有的“欧式穹顶”与“廊道设计”相结合，宏伟宽阔，采光充分兼容华贵典雅与时尚现代，呈现出新古典主义现代风格。建筑风格优势：1.独一无二的欧式风格契合项目商旅文定位，构造文化与商业的对比；2.穹顶增加自然采光，提升购物体验，节能环保；3.精致的内饰装修增强了购物体验，减轻购物疲劳感。2.1项目整体风格外立面用欧式风格代替国内大部分项目采用的现代简约风格，内部以欧式风格装修，用不同颜色进行分区，风格在国内综合体中独一无二。中庭内部通道外立面2.2.1功能业态分区零售59%餐饮34%休闲6%服务1%B1、B2业态比例乐购超市零售乐购超市餐饮零售楼面业态代表品牌B1购物•H&M、Belle、Veromoda、UNIQLO等•化妆品香水柜台-佰草集、蕾舒翠等餐饮COSTA、避风塘、必胜客B2购物•NikeKids、GAP、Hotwind等•化妆品柜台-Missha餐饮爱茜茜里、鲜芋仙、小杨生煎、巴黎贝甜B1、B2层包括主力店乐购超市，能够组织地铁导入人流动线，使目标客户穿过大片零售餐饮业态达到乐购超市，以主力店带动周边次主力店发展；零售业态以流行时尚品牌为主，目标客群为地铁导入的青年人群。B1、B2层与13号线直接相连，定位独立，快时尚零售与大众餐饮吸附地铁导入人群。2.2.2功能业态分区一二层以零售业为主导，品牌涵盖了男女服饰、钟表首饰以及各类皮具，决定了项目中端的档次。楼面档次代表品牌1F购物•LOTTUSSE、DKNY、COACH等•钟表首饰柜台-TISSOT、CITIZEN等餐饮SpecchiCafé、Haagen-Dazs2F购物•Clarks、GUESS、MUJI等•钟表首饰柜台-ANUBIS、海外时间廊等餐饮斯比特花园餐厅、LavishBlueCafé、MUCOFFEE一层主要为一二线国际品牌，中高端档次，切合项目整体定位；二层以赛标体育专卖与玛莎、无印良品、NOVO组成双主力店，通过中心两条主要人流动线带动中间次主力店；一层比二层更加精品化。零售93%餐饮4%服务2%休闲1%一二层业态比例玛莎无印良品NOVO赛标体育2.2.3功能业态分区三层与地铁3、4号线连接，零售以服饰为主，搭配餐饮，一方面吸引地铁导入客群，另一方面完善项目整体零售业态种类。零售70%餐饮20%休闲8%服务2%三层业态比例餐饮零售楼面业态代表品牌3F购物•OASIS、青山洋服、歌莉娅等•首饰箱包柜台-CROWN、圣晶、曼古银等餐饮赤坂亭、新旺、顺风港湾三层与3、4号线直接连接，在传统购物中心三楼一般为服饰零售的基础之上添加部分餐饮，吸引地铁导入人群；业态缺乏主题，为了吸引地铁导入人群放弃三层主题分区规划，品牌较混乱。2.2.4功能业态分区休闲61%餐饮35%零售4%四层业态比例楼面业态代表品牌4F休闲•环球港美术馆、敦煌民乐展示中心、海上国际影城、连环画艺术长廊等餐饮颂阁岚、澳仕佳、太平洋咖啡欧洲风情街包括来自欧洲各国的配套餐饮与饱含欧洲风情商品的精品商店。风情街平行规划大型互动原创文化娱乐社区定期举办大型文化活动及剧场演出；餐饮以中高档次大型连锁餐饮为主，提升项目档次，配合完善四楼高端休闲娱乐的功能定位。四楼规划欧洲风情街，并结合演艺剧院、大型书店、国际影院、艺术展览等多个模块，丰富的业态分布充分满足了周边居民全方位的多功能需求。电影院餐饮文化娱乐区欧洲风情街欧洲风情街文化演出中心2.3动线规划三中庭设计分割空间，中庭内设计直达电梯，上下易见通达；水平动线采用哑铃型动线，双主力店加环形动线围绕次主力店，简洁合理。13号线入口13号线入口3、4号线入口垂直动线示意图环形动线主力店主力店垂直动线：人流导入：自驾消费者与13号线导入消费者从地下层导入项目，3、4号线从3层导入；动线分析：不同楼层之间通过三个中庭的9部直达电梯相互连接，不同楼层之间易达性强；大尺度中庭提供较好的位置感和易见性，没有隔断感；水平动线：人流导入：水平层面人流主要通过直达电梯与通道之间的自动扶梯导入；动线分析：水平动线根据项目特点采用哑铃型动线设计，项目两端放置主力店吸引客群；中间环形动线采用一定的弧度设计，次主力店的易见性增强；但环形动线位置感较差，容易迷失方位。水平动线示意图PART3项目启示3项目启示月星环球港选址地铁汇聚交通便利闹市区，差异化定位，打造非传统的文化综合体；但对于商家的挑选并不严格，缺乏明确的功能主题规划。1.定位与众不同：“商业、旅游、文化”独特定位，区别传统综合体，差异化竞争吸附核心客群；2.围绕定位的装修设计：欧式装修风格，罗马柱、弧形玻璃穹顶、欧洲内饰、雕塑壁画围绕“商业、旅游、文化”定位，打造独特的购物体验；1.功能分区：商业主题规划实际比较混乱，缺乏主题感；每一层针对的目标客群有所重叠；2.交通规划：中山北路由北向南匝道出口只有一个左转车道，金沙江路不允许左转，车流拥堵，试运营时停车入口只有中山北路，自驾极其不便；3.停车位投入使用数量偏少：项目规划2200个停车位，大量双层车位在试运营时并未投入使用，正式开业之后双层车位的管理规划存在一定挑战。项目优点：面临的问题：