第3章-市场调研与预测主体

2020/11/61第3章市场调研主体2020/11/62【教学目标】了解调研活动主体的分类状况理解各类调研机构在调研活动中扮演的主要角色掌握市场调研的客体-市场信息的含义、特征和分类掌握市场调研的内容框架了解市场调研的一般过程2020/11/63开篇案例——CS公司的调研选择信息资源公司(IRI)的调研数据表明，中间商促销和消费者促销基本都能带来销售额的迅速增加。但是，在获利能力方面几乎没有什么帮助。对于中间商促销来说，一般增加1元销售收入所需成本要大于1元。依据这项研究，CS公司选择广告作为其推广草药茶系列新产品的工具。但是CS公司不愿意接受广告只有50％的效果这一现象，于是决定采用RSC公司的“全面质量方法”，让营销人员在调研基础上，采用实证方法不断改进广告效果。IRI是一家辛迪加企业，而RSC是一家定制调研公司。两者有什么区别?与其他类型调研企业有什么区别呢?2020/11/642.1市场调研活动主体市场调研活动的发起者和承担者构成市场调研活动的两大主体。调研活动的发起者•产生对市场调研服务的需求，并肩负对市场调研活动管理的责任；调研活动的承担者•扮演着调研服务供应者的角色。2020/11/65市场调研活动主体调研活动发起者主要功能调研活动承担者主要功能工商企业发起调研活动，服务于企业营销决策。企业的市场调研部承担部分调研设计和组织工作，负责企业的调研项目管理。广告代理商等服务机构发起调研活动，服务于广告策划需要。定制或专项调研公司属于营销调研咨询公司，针对客户的具体问题开展特定的调研项目。产业、媒介、政府及非盈利性机构发起和管理调研活动，服务于特定机构的决策需要。辛迪加服务公司收集和报告很多公司都感兴趣的调研数据，如零售数据和媒体受众数据。专门服务公司为调研行业提供专门化辅助服务，如现场服务、数据分析。其他机构提供二手数据或者为企业客户或调研行业提供咨询服务。2020/11/66调研活动的发起者发起者1---工商企业工商企业是市场调研活动的主要发起者，是调研信息的主要用户。他们利用调研数据来支持营销决策。2020/11/67调研活动的发起者工商企业内部的调研服务用户内部用户：•市场营销部门毫无疑问是使用调研服务最频繁的、最大量的关键用户；•高层管理者可能也是最重要的内部用户；•公司的其他部门也常常需要市场调研。共享用户，主要包括：•供应商•和特许经营者2020/11/68调研活动的发起者发起者2---广告代理商广告代理商处在为广告客户服务的位置上，也成为市场调研数据的大量使用者。广告代理商所需要的市场调研归为五种类型：•发展广告信息策略的调研•••广告运动效果事后调查•潜在顾客、市场、产品及竞争性调查研究2020/11/69调研活动的发起者发起者3---其他组织用户各种产业性组织、媒介单位、政府机构及非盈利性机构越来越多地通过各种市场调研活动收集信息，服务于各机构特定的决策需要。•例一：某国税局曾发起一项调研，目的是了解纳税人对国税局管理税法职能的看法。•例二：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。2020/11/610调研活动的承担者承担者1---企业市场调研部通过对美国营销协会的隶属企业做调查，发现其中76％的公司拥有正式的营销调研部门。市场调研部的规模一般不大。服务企业仅有15%拥有10人以上的市场调研部。制造业企业中23％的企业拥有10人以上的调研部。虽然企业市场调研部今天已经不再是调研活动的主要承担者，但在企业的市场调研活动中仍然承担重要职能。2020/11/611调研活动的承担者承担者2---定制调研服务公司定制调研公司和辛迪加市场调研公司一道代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。在全部调研费用中，定制调研大约占69%。定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。定制调研公司提供全方面的调研服务，包括设计调研活动、实施调研活动、分析调研结果，甚至向客户提供经营管理的咨询建议。2020/11/612调研活动的承担者承担者3---辛迪加调研服务公司辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。辛迪加服务企业的数量相对较少，但是规模却相对较大。辛迪加调研组织提供的代表性服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；生活方式调查；顾客满意研究；特定区域市场的研究；广告/媒体效果；来自扫描仪的数据。2020/11/613调研活动的承担者承担者4---专门服务公司现场服务公司数据处理公司调查抽样公司二手资料公司统计分析公司2020/11/614层次1：信息的主要使用者层次2：信息的使用者和提供者层次3：信息的设计者和提供者层次4：专项服务提供者买方卖方市场调查行业结构（一）市场调查行业的层次2020/11/615层次l：主要的信息使用者企业的营销调研部门：市场调查部，策划部，市场部，广告部独立完成；转包部分业务；全部转包层次2：信息使用者和提供者广告代理商独立完成；转包部分业务；全部转包2020/11/616层次3：信息的设计者和提供者辛迪加（syndicate）服务公司：定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。定制/专项调查公司：接受某个企业的委托，针对特定问题进行专项调查。层次4：专项服务提供者现场服务公司（代理公司）：进行现场调查的数据收集工作。专业服务提供者：为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据处理与分析等。2020/11/617国内著名辛迪加（syndicate）服务公司：•AC尼尔森，盖洛普，GFK，•央视-索福瑞，慧聪国际（链接A.C尼尔森）2020/11/618（二）几个层次之间的关系层次1：企业的营销调研部门层次2：广告代理商层次3：辛迪加公司/定制服务公司层次4：现场服务公司/专项服务提供者买方卖方2020/11/619市场调查行业主要网站3SEE网：中国市场研究协会网站：，央视索福瑞（CSM）华南国际，零点调研，慧聪网行业研究，中国市场研究网，中国报告大厅中国营销传播网2020/11/620一、外资公司AC尼尔森市场研究公司总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特：1、中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的1％.2、中国人享受生活的意识越来越强烈3、来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大2020/11/622外资调查公司的特点（1）项目操作规范，公司内各部门分工明确；（2）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱（1997年前）；（3）研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训能力强。缺陷（1）调查项目的报价高；（2）高级管理人员人才流失大；（3）公司的管理制度缺乏针对性（流水线式运作）。2020/11/623二、民营（私营）市场调查机构“国际水平，国内价位”——零点研究集团：前身是1992年成立的零点调查公司董事长2020/11/624零点的架构零点，不代表正，也不代表负，不偏不倚，是不预设立场的客观中立研究机构，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。2020/11/6252020/11/6262020/11/627赛诺市场研究公司-1992年赛诺市场研究公司叶平家电与通讯2020/11/628洗衣机市场国内销量动态数据来源：赛诺市场研究公司2005.112020/11/629民营（私营）市场调查公司的优势（1）市场营销能力较强；（2）内部管理上采用项目主任负责制；（3）能够满足客户的独特需求（手段灵活）；（4）报价上具有很强的竞争力（成本低）。存在问题：（1）规模小；（2）人员流动性大（大多数是在近5年内成立的）；（3）市场开拓难度大。2020/11/630三、政府机构及科研院所统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。如国家统计局央视__索福瑞媒介研究中心2020/11/631四、咨询公司或广告公司的市场调查部门正所谓“术业有专攻”，与专门的调查公司有所不同。（所提供的调查服务更有系统性、整体性，在定性研究方面更有优势）2020/11/632市场调查机构2020/11/6332010年世界前10名市场研究公司排名公司所属国家营业额（万美元）1ACNielsenCorp.美国1577002IMSHealthInc.美国1131203TheKantarGroup英国928504TNSofresplc美国709605InformationResourcesInc.美国531906VNUInc.美国526907NFOWorldwide,Inc.美国470508GfkGroupAG德国444009IPSOSGroupS.A.法国3042010WestatInc.美国264402020/11/634企业借助外部调查机构的运作程序制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估2020/11/635借助市场调查机构考虑的因素从业人员的个人素质、访问员素质最近为哪些知名客户服务过职业道德项目是否按时高质量完成调查经验（特定行业经验）项目小组成员的人员结构（技术专家比例）全国性实地执行网络调查实施过程是否向客户开放、质量监督程序的有效性能否与客户很好地沟通调查机构的规模明确的收费标准2020/11/636辽宁外贸国际广告公司与东北财经大学统计科学研究所联合开展“韩国LG电子公司LG品牌电视机在大连的销售状况及用户意见调查”的合作协议书甲方：辽宁外贸国际广告公司乙方：东北财经大学统计科学研究所委托业务合同案例2020/11/637为了全面了解和定量描述韩国LG电子公司LG品牌电视机在大连市场的经营销售状况及用户意见，为该公司科学制定LG品牌电视机在大连的销售策略，由辽宁国际广告公司（以下简称甲方）发起主办，由东北财经大学统计科学研究所（以下简称乙方）接受承办，双方联合进行本次市场调查。一、调查目的2020/11/638二、甲方的权利和义务大连国际广告公司和东北财经大学统计科学研究所应本着相互信任、相互支持、互惠互得的原则联合开展这次市场调查。2020/11/6391、甲方的权利（1）、提出调查目的和调查内容以及其它有关调查的技术要求，但这些要救济必须在调查项目计划书之前提出，一旦项目计划书经双方签字确认后，如果甲方提出与计划书不一致的其它要求，必须征得乙方的同意。否则乙方有拒绝的权利。（2）、甲方有权对乙方的整个调查内容和进度进行了解，并根据调查项目计划书和协议的要求对乙方的工作进行必要的检查和监督。2020/11/6402、甲方的义务根据双方的联合调查协议和项目调查计划书，按时向乙方支付调查款。如果甲方不按时支付调查款（除非征得乙方同意），乙方有权终止调查，由此产生的后果由甲方负责。2020/11/6411、乙方的权利（1）、按照协议和项目计划书的要求，独立自主地组织实施本次调查。（2）、要求甲方按协议及时支付调查款项。三、乙方的权利和义务2020/11/6422、乙方的义务（1）、按照协议和项目计划书的要求，认真组织本次调查，按时、按质、按量提交调查的阶段性成果，并接受甲方的咨询、检查和监督；（2）、乙方的项目负责人，应认真地、科学地组织和安排本次调查工作，保证各个工作环节的成果达到协