国际特许经营

课程特点1、注重知识产权：国际特许经营企业是特许权的拥有者，其一系列知识产权构成了特许人获得利润的源泉。这些权利包括专利、商标、著作权、技术或商业诀窍、标识以及标准的经营管理方式与方法等。•---因为，国际特许经营体系推广的结果，使得这些知识产权的价值最大限度地得到提升，这种无形资源的利用提高了各国经济运行的质量，改善了投资环境，促进了商品和服务市场的繁荣。•所以，国际特许经营特别注重知识产权在全球范围的发展与运用，因为它能促使优秀的经营资源得以不断复制，产生巨大的社会与经济...•2、突出跨国经营：本课程根据当前国际范围内特许经营的最新理论和经营流程进行编写，在内容上着重体现了国际与地区间的往来和时代感，同时吸收了大量的教材以外的教学新成果与实际案例，因而具有较强的前瞻性、创新性和实操性。•3、强调商业模式：本课程反复强调特许经营是它研究的主要商业模式。所以，国际特许经营具有特许经营的全部要素，只是在分析问题与解决问题的角度上应着眼于全球，其经营和管理的标准更高。•4、结合实战分析：本课程是在总结相关行业经验的基础上编写。其中有大量的典型案例分析、课堂和课后练习，以便同学们更全面了解国际特许经营的理论与实操方法，并通过分析别人的成／败教训与宝贵经验，加深对本课程的整体把握。•国内经营：指商品／服务的交易及其结算过程始终在国内进行的经济活动。当这种行为一旦跨越国境时，这种经营活动便马上变成了另一形式。跨国经营（或称国际经营）：指商品／服务的交易及其结算是在国家或地区之间进行的经营活动。•这里需注意如下二点：•①“国内经营”与“国际经营”只是相对于本国或地区而言的概念。•②判断国内／国际经营，主要看其投入与产出所处的主权范围。•即任何商业活动都离不开投入与产出，若投入与产出的全部过程，均在某主权国内完成，即视为国内经营活动；否则，只要有一个投入与产出的环节在境外完成，即可视为国际经营。国际特许经营定义〝定义〞1：国际特许经营...〔P3〕〝定义〞2：泛指特许人在国家（地区）之间进行特许经营权及相关业务输出／输入的经营活动，即称为国际特许经营！〝定义〞3：是指特许人通过签订双边或多边国际合同将专利、商标、商号、经营技术与经营模式等经营资源授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费用的过程。除需正确理解国际特许经营的定义还应---□国际特许经营的三种类型P4□国际特许经营的五种特征P4□国际特许经营的三个发展阶段P5□国际特许经营的三个产生动因P6•本质：从商业角度出发，特许经营是资源有偿共享，寻求利益最大化的一种商业模式，它对于特许双方来说都是有利的。因为---•被特许人：1、有权使用特许人拥有的包括商标、专利、经营方式、技术方法、业务渠道等知识产权从事经营活动。2、加入一个成熟的国际连锁经营网络，加盟商可以立即从总部获得全方位的支持和帮助，克服资金有限、经验匮乏、知名度低，市场定位难等诸多问题，降低投资的风险。3、另外，被特许人〔加盟店〕可以承袭连锁系统的商誉，享有集团式广告效应，在同一品牌下受到保护。•特许人：1、可以利用加盟商的资金，迅速扩大自己的规模，积聚资金统一开展广告宣传等活动，提高企业知名度。2、总部／总公司可以统筹处理促销、进货、会计事务，专心于研发与销售等工作。•特别是统一采购可以增强采购谈判能力，总部可以获得更大的差价，加盟店也可以降低采购成本。国际特许经营的特征国际特许经营，必须同时具备如下二个基本特征；否则，其定义就不准确和完整---基本特征1：活动范围国际性----首先，这是一种关乎国家（地区）之间的商业活动、具有明显国际特征。基本特征2：经营模式特殊性--其次，活动的内容一定涉及特许经营权及相关业务的输出／输入，具有特许经营的所有特质，即其商业模式为特许经营。•特许权相关要素：•①品牌所有权•②生产及经销权、③资本、④技术、⑤原材料、⑥劳动力、⑦土地、⑧管理、⑨信息等。••国际特许经营实施前的准备要件•---即无论是输入特许经营品牌，还是…在付诸行动之前，应该：•1、对特许经营权及相关业务的输入／输出进行事前调查与评估；•2、国际市场进入四大战略要素分析；•3、落地点的选择与分销渠道管理；•4、跨国经营的投资方式选择…国际特许经营实施后的运营要件---即国际特许经营一且付诸实施之后，则应重视特许经营权八大要素之间的关系、影响及运动规律的研究：①特许经营权②经销权③资本④技术⑤原材料⑥劳动力⑦土地⑧管理过程和信息等当今世界经济发展形势：1市场全球化②信息全球化③资本全球化④生产全球化•特许权---也称特许经营权，是指拥有商标、企业标志、专利、专有技术、经营诀窍、成熟商业模式等经营资源的权利。一般情况下，谁拥有这些特别而稀缺资源，谁便具备了特许权。••相关业务---指与特许权密不可分的人、财、物的输出／输入的商业活动。•比如向境外目标市场派出经营技术或商业诀窍的培训师、出口目标品牌指定的相关产品、包含发明与专利的机器设备、原材料等。••特许权及相关业务的输出／输入有三种常见方式：•①垂直输入／输出法；•②水平输入／输出法；•③复合输入／输出法。①垂直输入／输出法---也称垂直分销法，即无论是输入／输出，特许人对特许权等经营资源，始终实行至上而下的垂直领导和控制。如最初的麦当劳、可口可乐输入中国时的管理模式…②水平输入／输出法——也称水平分销法，即在进行特许经营权及相关业务的输出或输入过程中，特许人与加盟商合作，共同开拓市场，共享一个平台的营销方式。③复合输入／输出法也称复合分销法：指在特许权及相关业务的输入／输出过程时，上述“垂直法”与“水平法”兼而有之的方式。一般，采用此法的输出或输入方应具备一定综合实力。国际宏观环境的调查与评估1〕法律环境•主要是考察其目标国家或地区的关税政策及非关税政策。如•①收入关税：其目的是增加政府收入•②保护关税：目的是保护国内产品或企业的税收•③出口配额：既可保护本国产业，又可稳定商品价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡•④贸易禁令：禁止某些特定产品的进出•⑤外汇管制：这是很有效…限制可动用的外汇数量和汇率，特许人将很难甚至不可能把已得的利润寄回国内。•⑥非关税贸易壁垒：指不直接动用关税相关措施而达到限制进口的目的。2〕经济环境•特许人在外国进行投资时可参考当地国民收入分配情况，以作为该地消费结构和能力的重要指标。•一般来说“国民收入”可划分为六种不同的类型---•（1）国民收入不稳定；（2）国民收入偏低；（3）国民收入很低或很高；（4）国民收入低、中、高都有；（5）国民收入中等水平；（6）国民收入很高。•3〕政治环境•在对外投资或进行商业往来之前，需要全面调查外国市场的政治环境，如政局的稳定性和外汇管制等。对于特许人来说，预测东道国末来的政局与发展状况是十分重要的。•其重要的参考因素有：•1、目标市场的国家体制和政治制度。•2、执政者的政治态度和取向如何；•3、政府及主要政策是否获得大多数人民支持；•4、在国际上的支持度和话语权（实力）…需注意的是---目标国家或地区市场的上述三大环境，决定着你在进行国际间经济交流过程中所采取的商业模式，包括产品或服务的內容、数量、质量与价格…••“二八法则”，即20的产品能带来80的销售额，而另外80的产品只能带来20的销售额，并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。因此“品种少，批量大”则是传统制造业普遍遵循的规律。•长尾理论：指源自于统计学中需求曲线的“长尾分布”现象，而在经济学里应用的一种营销理论。即只要创造一定的条件，那些分布在“長尾”中的“冷门商品”，有可能大大超过“头部”那些贡献率大的“热销商品”所带来的效益。•“长尾理论”在实际应用中的前提条件：•一、利用网络优势实现客户及潜在客户的延伸；•二、将冷门产品转化为企业利润贡献的主要来源之一；•三、使非主流的厂商共享主流市场。国际特许经营进入决策分析定义：进入决策分析是指在大环境评估可行的前提下，当我们进入国外市场时，特许人必须仔细考虑可行的财务状况和利润问题，分析和评估该国市场影响利润率和投资寿命的主要因素，以决定是否进入目标市场的过程。国际特许经营进入决策步骤①在完成进入决策分析之后并决定在目标市场发展特许经营体系时，最好先在该国进行产品和服务的试销，待取得一定实地经营体会，并对周围环境有进一步了解时，才加大和加快发展步伐。②进入任何一个外国或地区市场前，特许人都要制定措施确保商标等知识产权的安全，为提高进入成功率，应找到可靠的、能干的公司或个人合作；并要求特许人尽快熟悉当地的相关法规。③在国际特许经营活动中，如对进入目标市场没有把握而又必须进入时，可先以直营的方式“探路”，待探明情况再定最后的进入决策，否则应暂缓向海外发展的计划。国际特许经营进入国别分析定义：进入国别分析就是指对目标国家或市场是否与输入的品牌相容，其经济稳定性、政治和法律环境、经济发展阶段、以及目标市场的需求相适应的分析过程。还包括对目标国潜在的销售；未来市场；费用和成本进行估算；以及潜在的利润和潜在的投资回报率。并依据潜在市场、市场增长趋势、潜在利润、经营成本、风险度和合作态度把这些国家细分成不同的子市场。最常用和最经济的进入决策在进入国别途径中，出售特许权是最常用的方法，也是进入市场并取得市场份额的最简便最快速手段。因此，国际特许经营的成败有赖于特许人在国内市场的竞争优势和市场渗透力，以及依据不同的文化差异进行调整的能力。国际特许经营进入方式分析进入方式：指特许人一旦决定进入目标国或地区市场，所要选择／采取的最适合实际情况来开展商业运营的方式。一般，有下面五种：①次特许人方式：指在某一地区，被特许人实质上拥有相当于仅次于特许人权力合作方式。②合资企业方式：由特许人和受许人共同投资的国际合作方式。（这种方式，特许人通常以无形资产作价投入，而被特许人则多以资金或实物等有形资产进行合作…）③出售特许权方式：特许人与受许人签订合约，在一定的时间和范围内…④直接投资方式：由特许人在目标市开办直营店，独立承担市场开拓和盈亏。这种方式外国政府和人民比较欢迎，但风险也较大…⑤出口方式：特许人以产品如通用汽车公司、固特利轮胎等，都是通过出口进入国外市场的。信用风险评估：关键是看特许人是否具备如下标准及满足程度---1、遵章守法记录2、知识产权价值3、对待信用态度4、过往信用历史5、总部人才素质6、总部经营状况7、企业发展前景8、单店获利水平9后续服务程度10、整体抗险能力•国际特许经营分销渠道•基本定义：在特许经营模式下，所有产品及其所有权，从生产者转移到国际消费者的过程中，所经历的各种通道和市场组织的总和。••国际特许经营分销渠道表现形式有二种：单一特许权分销渠道、复合特许权分销渠道•这二种形式各有优势，决策者应根据实情，相应选择。••单一特许权的分销渠道定义：指在跨国／地区的经营活动中，分销渠道的各个环节只涉及单一特许权的输出或输入，而所有实物载体均在输入地实现的过程。•复合特许权的分销渠道定义：指在进行特许权输出（输入）时，无形资产产品与有形资产产品兼而有之的输出／输入。〔它的特点是以无形资产产品为主，有形资产产品为辅〕•基本程序：特许人取得或拥有特许权及相关产品的经营权→对输入国（地区）考察评估→确定进入地点和合作对象→确定分销战略→开始“登陆”输入国（地区）的分销渠道→通过产品／服务销售→获利分销特点：上述单一／复合特许权的分销渠道形式，在现实生活中呈现的特点是动态的，即特许人可以根据目标国或地区市场的实际环境与需要，进行互相转换／交叉／融合。面临问题：特许权及产品拥有者如何处理与输入国（地区）的分销渠道、市场，与消费者之间的关系问题，即品牌所有权与分销渠道控制权往往各有归属，之间必有磨擦和利益冲突…因此，严格来说这是一个矛盾利益共同体。国际特许经营分销渠道的动态动态1：实际上，国际特许经营的输入或输出渠道总是在发生变化的，单一特许权的分销渠道与复合特许权的分销渠道，可以应实际需要而转换或融合。2：出于资本追求最大利润的本性，大多复合型特许权的