企业战略管理(总)

企业战略管理第一组目录•企业介绍•愿景使命及企业目标•内部环境分析•外部环境分析•总体战略•竞争战略•战略选择方法•组织结构•战略评价企业介绍7天连锁酒店集团（7DaysGroupHoldingsLimited)创立于2005年，创始人为郑南雁。2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，以直销低价模式，快乐自主的服务理念，致力为会员提供干净、舒适、快乐的住宿环境和氛围，满足客户的核心住宿需求。•作为中国连锁酒店行业的领导品牌．7天连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉”的愿景，从关注客户的核心需求出发，在产品及服务流程设计上不断进行整合创新，致力向超过500万“7天会”会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。使人们更多更好地获得干净、健康、便捷、安全的高性价比酒店服务。愿景与使命•企业文化核心价值观：------“创新简捷快乐”创新是一种思维模式简捷是一种生活方式快乐是一种人生态度1、创新，其实就是一种思维模式，创新的思维应该贯穿于每一个7天人工作的方方面面。用创新的方法，我们可以：优化工作流程，提高工作效率；降低成本，提高收益；提升客户满意度，创造新的客户价值；保持7天的核心竞争力，实现7天持续、快速、稳定地发展。2、简捷，简捷是一种生活方式，将复杂生活简单化a.简化流程、减少环节、直面结果b.剔除层级、畅所欲言、沟通无限c.优化产品、创新价值、引领潮流d.不看领导、不等不靠、主动负责e.结果呈现、简单清晰、便于沟通3、快乐，快乐是一种人生态度,快乐源于自我创造+互动反馈的一种心理体验快乐是一种服务，我们努力使每位顾客在7天体验到快乐；快乐是一种态度，我们相信，提供快乐服务，得到快乐认可，获取双倍快乐；快乐是一种力量，我们在工作中创造快乐，在快乐中努力工作；快乐工作，享受快乐生活；快乐是一种氛围，我们创造快乐的团队，让其中每一个人都能快乐，相互作用、传染、感染；内部环境分析1.基础设施建设/采购酒店的基础设施最主要的涉及就是选择酒店建设的地理位置和室内的基础硬件设施。理想经济型酒店应该具备的特征—实惠、便利、舒适、愉悦，而交通是消费者最关注的。所以，经济型连锁酒店一般要选在交通位置比较方便的地方，最好是10—30分钟，可以在火车站或者汽车站附近，而7天连锁酒店，在选择地理位置方面具有很大的优势，因为它毕竟是全国比较大的经济型酒店，大都建在车站附近，很多地方一下车抬头就能看见，这一方面我觉得要比其他小的经济型酒店有优势。7天酒店是专心满足客户的核心会住宿需求。它的目标客户，包括商务人士、自助游爱好者、年轻一族，在非家庭所在地需要短期住宿时，考虑更多的是住宿的合适性。这时，舒适的住宿环境可以有效地消除旅途疲劳，并为下一段旅程提供良好的支持。而商务人士或许需要用随身携带的笔记本电脑发个邮件与公司或客户联系，因此房间内的免费宽带互联网解决了这一问题。•内部价值链分析2.人力资源管理人力资源管理在企业管理中比较重要，它主要包括：人员招聘、雇佣、培训、开发、晋升、薪酬等方面的内容。价值链中任何一项作业都离不开人力资源，因而它是支撑整个价值链的重要因素。在酒店的日常工作中，员工在第一线与顾客直接接触，常言道“有满意的员工才有满意的客户”员工的工作态度、情绪直接影响着顾客的酒店的满意程度。酒店要想为顾客提供可靠、优质的服务，就必须将员工放在第一位，充分考虑员工的需要，这样才能保证员工生产率，提高服务质量，最终才能盈利。七天连锁酒店的人员管理，第一：员工服务理念——“以顾客为中心”作为中国连锁酒店行业的领导品牌，7天连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉”的愿景，从关注客户的核心需求出发。第二：员工的激励，“因欲利导，激励员工”。内部价值链分析波特的价值链理论（拓展）•价值链作为确定企业核心竞争优势的一种基本工具应运而生，它是一种系统性研究企业竞争优势的方法，其核心内容是分解企业价值链、确定价值活动成本，以价值最大化为目标重构价值链，建立其优化结构，从而提升企业的核心竞争优势。有其三个要点:•其一，企业各项活动之间都有密切联系。•其二，每项活动都能给企业带来（有形、无形的）价值。•其三，不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是还包括企业外部活动，如与供应商之间关系，与顾客之间联系。外部环境分析•1、理念创新（•2、价格低廉（“77特惠体验”）•3、优先设施•4、员工精简s•1、城市、地段有限（预订几率低）•2、经营形式单一（普通消费群体—走经济路线）w•1、好的市场机会和环境•2、优秀的团队（非科班出身）•3、充足的资金（行内累计融资最多的企业—四家国际金融巨头注资近两亿美元）O机会•1、在线订房市场的成长速度远不及在线订票•2、网络直销—携程、艺龙的竞争•3、同行的竞争、替代品的威胁•4、差异化不明显T威胁Swot分析S优势W劣势O机会T威胁外部环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析3、竞争对手分析1、宏观环境分析PEST分析P政策环境•政局稳定、大力发展市场经济•十一五期间：住宿设施—旅游投资的重点之一（增加各类住宿设施20万家—经济型、商务型为投资热点）•高速铁路及其他基础设施的完善e经济环境•GDP快速增长•旅游业发展•人均可支配收入增加•中小企业数量增加—商务活动频繁•数量众多的二、三线城市需求将不断增长S人文环境•勤俭节约（性价比）T科技环境•信息系统（计算机技术、外包管理、新材料）建设——成本控制、管理效率、差异化•网络营销（携程网、网上预订）P政治环境2、行业环境分析1、现有竞争强度分析：数量多规模大酒店增长速度太快差异化不明显2、新进入者的威胁：壁垒低3、替代品的威胁：传统星级酒店（不对称竞争优势：服务更全面、设施更完善——二者互为竞争；互相补充：对于传统星级酒店具备很高的差异化竞争优势）旅馆、招待所（超低价格、客源分流）自助公寓（低价，私密，舒心，设施全面:最好——途家网。）4、供应商讨价还价的能力：建筑成本、服务成本5、顾客讨价还价的能力：市场竞争激烈（议价能力高）受到企业出差费的限制波特五力分析模型•数量多规模大（国外:宜必思、格林豪泰、速8；国内:锦江、如家快捷）•酒店增长速度太快（2007年7月至今，呈现强劲扩张姿势——酒店数:906-3028；客房数:98817-335791激增）•差异化不明显（同质化程度高，价格竞争形成主导，其中以“7天”的首次入住仅77元最为典型）•壁垒低（a.资本需求相对小:开一家经济型酒店投资大约六七百万元，像如家等品牌一开张，入住率便可达九成甚至百分之百，三年时间就可收回成本。而开一家四或五星级的酒店，投资少则几千万元，多则数亿元。所以对7天连锁酒店而言，新进入者的威胁是很大的。b.消费者的转换成本低：购买者变换供应者所付出的一次性成本——为新进入者与现有企业争夺客源提供了一定便利。）3、竞争对手分析•市场份额:2016中国连锁酒店品牌30强排行榜•财务状况：•产品质量:同质化程度高、价格竞争形成主导（如家快捷的99元风暴，速八酒店的88元体验房，7天连锁则推出了首次入住77元的活动，可以看到各个品牌不但要进行价格优惠，而且在优惠力度上也有力度大小的竞争，行业竞争的残酷可见一斑。）酒店名称连锁店数量品牌净值/年营业额都市118连锁突破800家50亿元人民币如家酒店300个城市近2000家120亿汉庭酒店截止2014年9月30日，1547家7天连锁240个城市超过1800家国内最大的旅行平台联合行业权威酒店媒体发布：该榜单结合门店数量、毛利额、投入收益比量等做出。数据仅为借用，不一定权威都市118发力微信端口•2014年下半年都市118率先在微信端口发力，联手腾讯微信构建“微信订房”智能应用平台，实现了从预定到入住的线上全场景化。而在2016年，都市118围绕微信“线上酒店空间”进行功能型填充，先后激活了微信开门、微信取电等环节的客房空间的“微创新”；而“酒店自主入住机”的入驻也实现了酒店无前台服务，30秒自助入住，优化了用户入住隐私便捷体验。而这些互联化功能统统转化为后续品牌酒店加盟的动力点，仅2016年前三月都市118的门店加盟增长就翻了两倍。如家互联网模式•如家互联网模式，可以说是“互联网+零售+联盟+开发+情感”。从2014年下半年开始如家试运营如家优选平台，与酒店合作卖月饼销售额达到2000多万元。而在2015-2016年全面开展如家优选平台的推广，销售额更加可观。利用互联网和客源体系来搭建这样一个体验式零售平台，对首次试水O2O的如家来讲无疑是成功的。当然，包括“家盟平台”、“小微空间”的推出都是如家在商业模式和产品业务的互联网探索，这些都挖掘了如家现有加盟市场的新热点，在品牌收益率成效明显。总体战略——企业现状•当前环境下7天的发展机会远远大于其他企业带来的威胁，优势相比较劣势也更加明显，应采取增长型策略。增长型战略TWOS产品战略一．品牌营销，连锁经营二．注重产品质量，简约而不简单三．创造绿色酒店，倡导健康消费价格策略1.折扣与折让定价策略①季节折扣②会员折扣2.地区定价策略①尾数定价②招徕定价3.产品组合定价策略七天连锁酒店竞争战略七天连锁酒店战略分析1234连锁化经营品牌化发展低成本运营差异化形象七天连锁酒店战略分析—连锁化经营7天连锁酒店于2008年初推出“管理直营店”的加盟方式，即是按照直营方式运营管理加盟店。直营连锁的竞争优势是低成本、低风险、高速度扩张。连锁经营的两种形式：直营连锁--业主只以物业及现金形式入股该店，年终获取分红，不参与该店的直接管理，其中涉及品牌使用费等相当低，收取的保证金也可以退还。特许加盟--由拥有技术和管理经验的酒店总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费。七天连锁酒店战略分析—连锁化经营7天连锁酒店正是通过这种“零加盟”的招商模式，发展到现在拥有全国超过400家的分店，覆盖全国30个省和直辖市共59个主要城市，已建成经济型连锁酒店的全国网络体系。七天连锁酒店战略分析—品牌化发展7天连锁酒店品牌形象通过“天天睡好觉”、“快乐自主，我的生活”等口号反映出来，给顾客以温馨、便捷、干净、舒适的感觉。七天连锁酒店战略分析—品牌化发展七天连锁酒店还转变传统观念，通过扩大互联网投放，迅速占领市场扩大品牌影响力，这是一个制胜的关键。2005年4月，7天网站开通，7天连锁酒店开始进行线上营销策略，开始尝试电子商务和网络营销。随后，7天利用网络投放广告提高自己的知名度，新增会员数量相当可观，为新的创收奠定了基础。七天连锁酒店战略分析—品牌化发展3、利用服务外包，节约经营成本2、实用的客用品，节约硬件支出1、简洁的装修，节约建造成本七天连锁酒店战略分析—低成本运营4、培训标准统一，降低人员成本5、利用连锁规模来稀释成本低成本运营装修分店客房数量较少，大多在100～200间，而且对客房面积有一定限制，多为15～20平方米客房内的衣柜都是敞开式的，电视机是小型的服务外包联合航空公司、租车公司等，为有需要的顾客提供相应的订票、租车业务七天连锁酒店战略分析—低成本运营人员成本管理结构是扁平的，每个店长上面没有分区经理连锁规模借助连锁化的优势每开一家新店都会在官网上发布信息并推荐会员入住差异化形象7天连锁酒店行为识别系统7天连锁酒店理念识别系统7天连锁酒店视觉识别系统七天连锁酒店战略分析—差异化形象第一，七天是一家能同时提供互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP等四种预订方式的酒店。第二，7天拥有业界唯一一个实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台，目前注册会员超过500万，稳居业内最大会员体系首把“交椅”。七天连锁酒店战略分析—差异化形象7天连锁酒店理念识别系统第一，7天连锁酒店采取扁平化的管理模式，店长直接领导分店的各个部门第二，7天连锁酒店通过及时准确的市场调查、引人注目的广告宣传、别出心裁的产品规划、高效高质的服务水平、日益上升的公共关系、内容丰富的促销活动、形式多样的文化性活动等，向公众输送强烈的形象信息，从而提