001如何写市场调查报告

高振2015.10如何写市场调查报告目录1、一个案例：苹果手机消费者市场调查报告2、为什么要做市场调查：问题确定3、市场调查设计4、调查问卷与表格设计5、常用的描述性统计方法6、市场调研报告的一般结构7、市场分析常用模型一、案例在什么样的环境下进行的市场调查为什么做市场调查：问题确定针对调研问题：需要哪些市场数据问卷法、访谈法等；问卷设计抽样方法、样本点选择借助于图表等让数据自己说话从数据中获得了哪些启示、达到了原定的目标、调研问题有了确切的答案吗调查过程有哪些可能存在缺陷的地方、对结论有多大程度的影响9.附件附件二、为什么要做市场调查：问题定义问题的表述1、针对推出的新产品确定消费者偏好、和购买倾向；2、确定需求的价格弹性、以及在不同水平上价格变化对销售额和赢利的影响3、为品牌建立营销策略4、改善公司竞争地位5、产品价格提高10%，销售量变化多少比例？区分两类问题举例1举例2三、市场调查设计1、三种类型的市场研究2、概念的操作化如何进行概念操作化两类测量指标：效果指标，构成指标例如：三个测量指标x1-3都能够独立表示情绪智力（效果指标），社会网络的情况也是如此。（x1-3是高度相关的）首先：工资、工作、同事、晋升、领导等五种变量单独都不能表示“工作满意度”，只有5个同时才能表示。因此，工资、工作等称之为工作满意度构念的“构成指标”；其次：每一个构成指标又可以用多个“效果指标”来测量，例如晋升有x1-3三个测量指标。（图中两类指标的箭头指示方向不同）测量方法以及层次测量的类别量表测量质量的评估四、调查问卷与表格设计邮寄问卷、或网上调查问卷10张卡片，让被试每次挑选出一张案例一案例二五、常用的描述性统计方法1列联表分析：χ2检验老年中年青年合计赞成反对604020206060120140合计8010080260表中显示，年龄与对待老年人再婚问题的态度存在关系，随着年龄的下降，较多的人反对老年再婚。表年龄与对待老年人再婚问题的态度χ2检验的计算公式及检验步骤χ2检验的计算公式f0为交互分类表中每一格的观察频数；fe为交互分类表中f0所对应的期望频数。具体的计算方法是用每一个f0所在的行总数乘以所在的列总数，再除以全部总体数。Χ2值的计算：f11=120×80/260=37f21=140×80/260=43f12=120×100/260=46f22=140×100/260=54f13=120×80/260=37f23=140×80/260=43fefefox22)(χ2检验的计算公式及检验步骤χ2检验的计算χ2=（60-37）2/37+（40-46）2/46+（20-37）2/37+（20-43）2/43+（60-54）2/54+（60-43）2/43=42.6fefefox22)(χ2检验的具体步骤–①建立两变量间无关系的假设，即设年龄及对某事件的态度两变量相互独立，互不相关。–②计算出χ2值。–③根据自由度df=(r一1)(c－1)和给出的显著性水平，即P值，查χ2分布表，得到一临界值。(自由度计算公式中的r和c分别为交互分类表的行数和列数，因此，本例的自由度为：df＝(2－1)(3－1)=2；显著性水平通常为P=0.05；χ2分布表可查得临界值为5.991)–④比较χ2值与临界值–⑤判断：a)若χ2值≥临界值，拒绝两变量无关系的假设。–b)若χ2值临界值，接受两变量无关系的假设。（上例中：42.6大于5.991，即拒绝两变量没有关系的原假设）原假设H0:一个人的年龄与他是否支持老年婚姻没有关系Excel中的函数：chiinv(显著性水平、自由度)chidist(卡方值、自由度)适用于概念单因子：营养信息水平ANOVA:检验四种营养信息水平之间的差异是否显著（原假设：无差异，即各组的平均值相等）•前面的统计方法都可以用Excel计算，聚类分析最好用专业的统计软件：R（优点：免费，且功能强大）六、调研报告的一般结构第9章调研报告编号标题内容1封面包括市场调研的标题2提交信包括致调研委托人的信和项目委托人的授权信3目录市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录；其他目录4执行总结(摘要)市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议5研究问题问题的背景；问题的表述；处理问题的途径6研究方法技术路径及其执行过程7数据分析数据分析方法；数据分析方案8调研结果对客观资料的分析得出的结论及其含义9研究局限与忠告研究可能存在的局限，使用报告结论应注意的事项10结论与建议观点；管理建议、行动建议11附件市场调查问卷；数据分析技术细节；其他调查报告的结构与内容•一、封面•1.题目•2.报告的使用者•3.报告的撰写者•4.报告完成日期•二、提交信调查报告的结构与内容•三、目录•1.章节标题和副标题，并附页码•2.表格目录：标题与页码•3.图形目录：标题与页码•4.附件：标题与页码•研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。中国化学原料药行业分析报告（2009年度）目录•第一部份引言...................................................1•第二部份摘要...................................................2•2.1调查结果摘要................................................2•2.2结论与建议摘要.............................................2•第三部分正文...................................................5•第一章2009年行业经营现状.....................................5•1.1原料药工业销售产值分析.....................................5•1.2原料药工业主营业务收入分析.................................7•1.3原料行业成本统计分析.......................................8•1.4原料药行业利润分析........................................16•1.52008年制药行业重点企业销售收入排名........................20•1.62008年制药行业重点企业销售利润排名........................21中国化学原料药行业分析报告（2009年度）目录•第二章2009年重点品种产销与价格走势分析...................24•2.1中国原料药行业产量与整体价格形势分析..................24•2.2抗生素类重点品种分析..................................25•2.3维生素类重点品种分析..................................33•2.4其他热点品种分析......................................35•第三章化学原料药进出口状况分析............................39•3.12009年中国医药类商品进出口总量值统计..................39•3.2出口目的区域变化特征..................................47•3.3重点品种和类别出口形式分析............................49•3.4中国制药国际化的新模式探索............................58•3.5中国企业获得DMF与COS文号的产品统计....................59•第四部分调查结论、建议与局限............................60•第五部分附件.............................................70•5.1统计表................................................70•5.2图表索引..............................................71•五、引言•1.介绍调查的背景•2.介绍参与人员及其职位引言•引言又称导语，是市场调查报告的前臵部分，这一部分要写得简明扼要、精炼概括。主要说明问题的提出、问题的性质，简述调查的目的、时间、地点、对象和范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解，然后用一过渡语句承上启下，引出主体部分。•六、正文•1.叙述调查情况•2.分析调查情况•3.提炼规律•七、结论与建议•八、补充说明•1.调查的方法•（1）调查的类型和意图•（2）总体的界定•（3）样本设计与技术规定•（4）资料收集的方法•（5）调查问卷•①一般性描述②对使用特殊类型问题的讨论•（6）特殊性问题或考虑•2.局限性•（1）样本规模的局限•（2）样本选择的局限•（3）其他局限（抽样误差、时间、预算、组织限制等）•九、附件•1.调查问卷•2.技术性附件•3.其他附件（如调查对象所在地地图、参考资料等）调研报告的封面•包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。•市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来。•研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。第9章调研报告市场调查封面示例北京市中高档商品房需求市场调查报告调查单位通讯地址电话E-mail报告提出日期报告主送单位标题•标题是市场调查报告内容的浓缩点，必须让报告的使用者通过标题就能对报告想要表达的内容一目了然。它是调查报告的中心问题，选择一个好的标题是调查报告成功的一半。标题不宜过大，要与市场调查的主题一致。•标题的形式主要有以下三种：•（1）直叙式标题。•反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题，如：•《上海市中高档商品房需求的调查》•《中国婴幼儿消费市场调查》•《中国联通市场竞争态势与预测》•《关于2013年江苏农村服装销售情况的调查》•（2）表明式标题。•直接阐明作者的观点、看法、或对事物做出判断、评价的标题，以表明观点，突出主题，•如：•《当前我国汽车产能过剩不容忽视》•《技术落后是××公司销售额下降的重要原因》等。这类标题既表明了报告撰写者的态度，揭示了主题，又有一定的吸引力，但通常要加一副标题才能将调查对象和内容等表达清楚，如：•《消费者眼中的〈海峡都市报〉—〈海峡都市报〉读者群研究报告》•《竞争在今天，希望在明天—全国洗衣机用户问卷调查分析报告》•《必须提高销售人员素质—××公司销售人员情况调查》•（3）提问式标题。•以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，以吸引读者思考，•如：•《城市居民为什么热衷于储蓄而不消费》•《为什么××公司在上海市场的分销渠道不通畅》•《××公司的促销活动为什么没有达到预期的效果》调研报告的提交信•提交信是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。•如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。•研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。第9章调研报告•尊敬的张总裁，您好：•按照您在2006年10月10日授权信中的要求，我们已经完成了对2007年2月A型数码相机市场销售情况的调查与预测分析。现提交标题为“中洲公司A型数码相机目标市场销售调查与预测”的报告。该报告的基础是目标市场中1200位已经成为中洲公司顾客或对数码相机感兴趣的消费者开展的现场访问、问卷调查，在报告中我们进行了详细的描述。本次调查与预测遵循了市场营销调查与预测的惯例；