市场营销与特许经营

2005.03版主讲人：萧桂森博士特许经营播种者市场营销与特许经营讲师简历现任：蒙牛连锁事业总部总经理台湾富迪国际集团CEO富迪企业管理顾问公司总经理学历：台北科技大学电机工程系毕业东海大学高级经营管理师毕业美国夏威夷大学工商管理硕士、博士经历：台湾富迪公司董事长广州来来集团总经理上海快客集团总经理顶新国际集团特许经营事业创办人专长：特许经营：特许经营战略规划特许经营体系建立与管理企业战略与特许经营渠道管理与营销模式企业战略：连锁经营战略制定成功的市场营销战略世界500强3-1-Q模版市场营销与特许经营市场营销理论演变组织演变8P整合营销渠道策略建设评估激励特许经营定义优势分类系统ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysicaloviductRelationship实施步骤营运管理特许规划加盟开发组织市场营销加盟实施加盟管理十五字真言顾客模块服务模块营销模块有形资产无形资产智能有形化目标订定市场营销与特许经营市场营销的定义——定义1市场营销与特许经营市场营销的定义——定义2市场营销与特许经营市场营销的定义——定义3市场营销与特许经营市场营销的定义——定义4市场营销与特许经营市场营销的定义——定义5市场营销与特许经营市场营销的定义——定义6—萧桂森—市场营销与特许经营销售主管销售人员销售的其它职能（订货、发货、收款等）市场营销的组织演变——1市场营销与特许经营销售主管销售人员及日常销售业务市场营销经理市场营销的其它功能市场营销的组织演变——2市场营销与特许经营总经理销售经理市场营销经理市场营销的其它功能销售人员市场营销的组织演变——3市场营销与特许经营总经理销售经理市场营销经理市场营销的其它功能销售人员营销主管市场营销的组织演变——4市场营销与特许经营销售产品储运营销主管广告促销公共关系市场研究市场营销的组织演变——5市场营销与特许经营销售产品储运营销主管广告促销公共关系市场研究产品组经理产品储运公共关系产品组经理市场营销的组织演变——6市场营销与特许经营产品组经理营销主管产品组经理产品组经理广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究市场营销的组织演变——7市场营销与特许经营市场经理营销主管市场经理市场经理广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究市场营销的组织演变——8市场营销与特许经营营销发展的五个阶段市场空间过去现在未来时间生产导向时代销售导向时代营销导向时代营销控制时代营销变化时代市场营销与特许经营市场营销的组织演变——9营销主管产品组经理A产品组经理B产品组经理A产品组经理A产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3销售管理市场研究广告促销产品储运市场营销与特许经营市场营销的组织演变——10形势优点缺点适用情形功能型在具体的工作上的专门化从而形成专业技能；营销工作和责任可以清楚地定义层次多会降低控制的统一性；可能会忽视直接沟通；可能出现冲突；营销主管要处理繁重的集成综合工作简单的营销业务；只有一个主要的产品或市场产品管理针对产品或品牌的专门管理；管理层能更多地注意不同产品和品牌的营销要求；对与产品相关的变化反应灵活重复报告；对产品注意过多；管理层次多，成本高，产生冲突多个产品系列，其顾客群是相似的，共享生产或营销系统；品牌的增加或产品的多样化需要不同的技能和活动市场或地区针对市场进行专门管理；更注意顾客的要求；对市场相关的变化反应灵活功能重复；有协调问题；较多的管理层次向不同行业的顾客销售有限的类似产品；每项产品的服务市场的增加需要单独的努力产品与市场重叠强调对职能、产品、市场的专门管理和集成协调责任分工困难；重复工作产生低效率众多产品和众多市场市场营销与特许经营基本战略成长战略维持战略撤退战略发展战略优、精、强、大策略联盟垂直整合水平整合购并上市市场战略•市场区隔•市场定位•市场开发•市场转进竞争战略差异化目标集中总成本降低核心竞争力STRATEGY4C时代8P整合CustomerPeopleCustomerbenefitsProductCycleofSuccessProcessCosttoCustomerPriceCompetitionPhysicalOviductConveniencePLACECustomerRelationshipPeopleRelationshipCommunicationPromotionTACTICS营销管理•方针管理•目标管理•日常管理•领导管理•组织管理•激励管理•辅导管理•培训管理•总部管理•渠道管理•顾客管理•开发管理•营运管理•后勤管理ACTION营销控制•人员管控•质量控制•成本控制•时间控制•计划调整CONTROL•品牌管理•数据管控•资讯管理•知识管理•智能管理顾客现状•顾客轮廓•顾客调研•今日需求•明日需求•满足系统竞争现状•主要竞争者•竞争营销分析•竞争定位•竞争手段商品现状•商品调研•商品分析•产品定位•产品研发•生命周期公司现状•品牌经营•核心竞争力•资源盘点•营业现状•生命周期企业经营理念市场现状•市场轮廓•市场规模•占有率•市场调研•市场分析SITUATION企业愿景企业文化企业使命经营理念企业定位经营者人生观经营动机构建成功的市场营销战略DevelopingSuccessfulMarketingStrategies企业救命战略（Ｓ．Ｏ．Ｓ．Ｔ．Ａ．Ｃ）OBJECTIVE缩短目标差距对策•培训、学习•变革与创新•人力资源•研发•投资•整合•变革•创新•外脑明年度目标•利润•营业额•市场占有率•人力资源•资产负债目标•商品研发•Know-How•创新与变革目标长期战略目标•核心竞争力•品牌经营•企业定位•研发目标•营业额•利润•市场占有率•全员满意度市场需求营销环境企业资源需求点问题点机会点PEST分析SWOT分析五力分析市场营销与特许经营PeopleProductProcessPhysicalOviductPricePlacePeopleRelationshipPromotion8P整合市场营销与特许经营商品利益整体内容需求信誉市场营销与特许经营总产品的概念：总产品是4个层次的总和核心期望增值潜在市场营销与特许经营总产品的概念：产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品应该必须满足顾客的通常需要使产品有趣味的基本利益数据存储、运行、运行速度、调出期望产品顾客最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成份的决策品牌的名称、保修、服务支持、计算机自身增值产品卖主所提供的超过顾客所期望的和所习惯的营销人员对价格、配送和促销其它组合决策诊断软件、允许贴钱以旧换新、基本价格加选项、经纪人网络、用户俱乐部、个人销售潜在产品产品中有潜力可以对顾客有实用性每一件东西不管条件变化或新用处营销者的行动能够吸引和保持顾客可用作系统控制者、传真机、音乐制作者和其它用处方面市场营销与特许经营核心价值有形资产无形资产顾客利益原材料形式特性包装品牌知识产权营运模式管理科技性能造型标签专利服务市场营销与特许经营核心价值商品整体价值包装服务质量市场营销与特许经营短期利益顾客利益短期利益=兴奋点中长期利益=卖点长期利益=成长点市场营销与特许经营4总结效用的商品概念32该商品的效益1市场营销与特许经营顾客需求智能需求心理需求生理需求市场营销与特许经营生理需求协调性康寿安全5感市场营销与特许经营心理需求永恒自我实现尊重爱归属市场营销与特许经营智能需求IntelligenceManagementKnowledgeInformationDataBase市场营销与特许经营顾客Customer竞争Competition企业Company价格制定金字塔市场营销与特许经营价格订定步骤选定定价目标确定顾客需求估计制造与销售成本分析竞争者成本价格与产品选定定价方法决定最后价格市场营销与特许经营渠道二阶一阶零阶特许加盟市场营销与特许经营渠道策略—结构消费品制造商家户消费者零售商一级批发商代理商二级批发商三级批发商零售商经销商代理商零售商代理商零售商经销商零售商市场营销与特许经营渠道策略—结构工业品企业客户制造商代理商工业配销商工业配销商工业配销商市场营销与特许经营有关渠道选择的行销计划厂商下订单渠道长度下订单配送物流公司下订单市场（顾客）渠道宽度大型零售店非系列零售店系列零售店集货分散搜集情报支援零售开发商品一次批发二次批发渠道建设—渠道选择市场营销与特许经营渠道成员的力量平衡汽车家电服饰杂货量贩店GMS手机厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表渠道领导者渠道建设—渠道领导者市场营销与特许经营渠道战略渠道选择激励控制冲突抱怨修正排他性密集性选择性复式建档分级陈列管理议价划清界限互相干涉超组织市场营销与特许经营渠道激励达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度招待旅游宴会招待提高销售毛利颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴培训学习奖励期间全产品不累计产品特定代理商零售商累计批发商加盟商营销人员按（半）年特定期间按季每月奖励项目计算方式奖励方式市场营销与特许经营渠道评估—效率销售效率分析雷达图销售目标达成率毛利目标达成率日平均访问件数每件访问平均销售额每件访问平均费用应收帐款回收率现金回收率每件访问平均订货单市场营销与特许经营有关现有产品定位的行销计划书•检讨产品定位时所需的资料市场分析市场规模演变类别的演变厂商占有率的演变取得消费者资料调查各种消费者调查消费者的实际使用情形调查品牌忠诚度掌握品牌掌握成长市场掌握厂商竞争状况掌握成长市场上的占有率掌握消费者的意识及使用趋势掌握消费者的品牌忠诚度掌握成长市场•产品定位的典型方向性发展成长类别（充实阵容）不变更概念线路延伸战略变更、更新品牌定位不变更概念重新定位战略展开的方向性品牌方向性渠道建设—产品定位市场营销与特许经营市场领导者的促销战略扩大市场规模战略方向性市场本身的需求扩大后，最大占有率商品的销售量也会扩大创造出新的使用者使用频率和使用量增加试卖提供试用品广告、宣传增量销售价格政策市场挑战者的促销战略追赶最大占有率商品战略方向性市场挑战者为了扩大占有率，必须争取竞争厂商的顾客争取最大占有率使用者争取其他使用者价格政策举办有魅力的消费者活动、广告价格政策消费者活动广告取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率渠道建设—促销战略市场营销与特许经营市场追随者的促销战略维持占有率战略方向性不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人连想到市场领导者的商品和服务。模仿最大占有率商品价格政策市场利基者的促销战略针对特定市场创造出市场战略方向性跳过市场领导者，在规模小但是具有高度专业性的市场中提供特殊商品和服务。争取最大占有率使用者渠道政策针对特定顾客举办活动渠道建设—促销战略市场营销与特许经营促销的投入能力如何？保持何种促销战略概念？促销能力是否有能力采取这样的价格战略？采取何种价格战略？价格政策能力营业能力如何？有没有流通改革能力，如何支援管道？有没有管道开发能力流通管道的支配能力和涵盖能力如何？流通力准备多少资源执行危机管理？采用何种体制进行危机管理？如何看待企业的社会责任及如何应对？拥有何种企业文化有多少资源可以展开营销？有多少营销意识？保持何种促销战略概念？营销部门定位如何？产品的品质和服务体制如何？品牌资产程度如何？形成何种投资组合？产品种类如何？产品线的范围是否适当？支援技术能力的资源如何？传统和特殊技术能力如何？在基础技术能力与应用技术能力上，与公司比较起来如何？危机管理能力社会对应能力行销能力产品力技术能力分析与竞争企业竞争的结构检查要点渠道建设—竞争力市场营销与特许经营特许经营Franchise古意及今意：特许经营的英文是Franchise,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（FreeFromServitude）。变成英文后的Franchise，有「特别的权利」，即封建时期帝王君侯特别赋与的特权。演变至今又延伸其意，我们可以解