来自版主讲人:萧桂森博士特许经营播种者市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载讲师简历现任:蒙牛连锁事业总部总经理台湾富迪国际集团CEO富迪企业管理顾问公司总经理学历:台北科技大学电机工程系毕业东海大学高级经营管理师毕业美国夏威夷大学工商管理硕士、博士经历:台湾富迪公司董事长广州来来集团总经理上海快客集团总经理顶新国际集团特许经营事业创办人专长:特许经营:特许经营战略规划特许经营体系建立与管理企业战略与特许经营渠道管理与营销模式企业战略:连锁经营战略制定成功的市场营销战略世界500强3-1-Q模版市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场营销的定义——定义1市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场营销的定义——定义2市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场营销的定义——定义3市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场营销的定义——定义4市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场营销的定义——定义5市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场营销的定义——定义6—萧桂森—市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载销售主管销售人员销售的其它职能(订货、发货、收款等)市场营销的组织演变——1市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载销售主管销售人员及日常销售业务市场营销经理市场营销的其它功能市场营销的组织演变——2市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载总经理销售经理市场营销经理市场营销的其它功能销售人员市场营销的组织演变——3市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载总经理销售经理市场营销经理市场营销的其它功能销售人员营销主管市场营销的组织演变——4市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载销售产品储运营销主管广告促销公共关系市场研究市场营销的组织演变——5市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载销售产品储运营销主管广告促销公共关系市场研究产品组经理产品储运公共关系产品组经理市场营销的组织演变——6市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载产品组经理营销主管产品组经理产品组经理广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究市场营销的组织演变——7市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场经理营销主管市场经理市场经理广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究市场营销的组织演变——8市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场营销的组织演变——9营销主管产品组经理A产品组经理B产品组经理A产品组经理A产品组经理1,2,3产品组经理1,2,3产品组经理1,2,3产品组经理1,2,3销售管理市场研究广告促销产品储运市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载市场营销的组织演变——10形势优点缺点适用情形功能型在具体的工作上的专门化从而形成专业技能;营销工作和责任可以清楚地定义层次多会降低控制的统一性;可能会忽视直接沟通;可能出现冲突;营销主管要处理繁重的集成综合工作简单的营销业务;只有一个主要的产品或市场产品管理针对产品或品牌的专门管理;管理层能更多地注意不同产品和品牌的营销要求;对与产品相关的变化反应灵活重复报告;对产品注意过多;管理层次多,成本高,产生冲突多个产品系列,其顾客群是相似的,共享生产或营销系统;品牌的增加或产品的多样化需要不同的技能和活动市场或地区针对市场进行专门管理;更注意顾客的要求;对市场相关的变化反应灵活功能重复;有协调问题;较多的管理层次向不同行业的顾客销售有限的类似产品;每项产品的服务市场的增加需要单独的努力产品与市场重叠强调对职能、产品、市场的专门管理和集成协调责任分工困难;重复工作产生低效率众多产品和众多市场市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载基本战略成长战略维持战略撤退战略发展战略优、精、强、大策略联盟垂直整合水平整合购并上市市场战略•市场区隔•市场定位•市场开发•市场转进竞争战略差异化目标集中总成本降低核心竞争力STRATEGY4C时代8P整合CustomerPeopleCustomerbenefitsProductCycleofSuccessProcessCosttoCustomerPriceCompetitionPhysicalOviductConveniencePLACECustomerRelationshipPeopleRelationshipCommunicationPromotionTACTICS营销管理•方针管理•目标管理•日常管理•领导管理•组织管理•激励管理•辅导管理•培训管理•总部管理•渠道管理•顾客管理•开发管理•营运管理•后勤管理ACTION营销控制•人员管控•质量控制•成本控制•时间控制•计划调整CONTROL•品牌管理•数据管控•资讯管理•知识管理•智能管理顾客现状•顾客轮廓•顾客调研•今日需求•明日需求•满足系统竞争现状•主要竞争者•竞争营销分析•竞争定位•竞争手段商品现状•商品调研•商品分析•产品定位•产品研发•生命周期公司现状•品牌经营•核心竞争力•资源盘点•营业现状•生命周期企业经营理念市场现状•市场轮廓•市场规模•占有率•市场调研•市场分析SITUATION企业愿景企业文化企业使命经营理念企业定位经营者人生观经营动机构建成功的市场营销战略DevelopingSuccessfulMarketingStrategies企业救命战略(S.O.S.T.A.C)OBJECTIVE缩短目标差距对策•培训、学习•变革与创新•人力资源•研发•投资•整合•变革•创新•外脑明年度目标•利润•营业额•市场占有率•人力资源•资产负债目标•商品研发•Know-How•创新与变革目标长期战略目标•核心竞争力•品牌经营•企业定位•研发目标•营业额•利润•市场占有率•全员满意度市场需求营销环境企业资源需求点问题点机会点PEST分析SWOT分析五力分析市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载总产品的概念:总产品是4个层次的总和核心期望增值潜在市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载总产品的概念:产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品应该必须满足顾客的通常需要使产品有趣味的基本利益数据存储、运行、运行速度、调出期望产品顾客最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成份的决策品牌的名称、保修、服务支持、计算机自身增值产品卖主所提供的超过顾客所期望的和所习惯的营销人员对价格、配送和促销其它组合决策诊断软件、允许贴钱以旧换新、基本价格加选项、经纪人网络、用户俱乐部、个人销售潜在产品产品中有潜力可以对顾客有实用性每一件东西不管条件变化或新用处营销者的行动能够吸引和保持顾客可用作系统控制者、传真机、音乐制作者和其它用处方面市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载短期利益顾客利益短期利益=兴奋点中长期利益=卖点长期利益=成长点市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载渠道策略—结构消费品制造商家户消费者零售商一级批发商代理商二级批发商三级批发商零售商经销商代理商零售商代理商零售商经销商零售商市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载渠道策略—结构工业品企业客户制造商代理商工业配销商工业配销商工业配销商市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载有关渠道选择的行销计划厂商下订单渠道长度下订单配送物流公司下订单市场(顾客)渠道宽度大型零售店非系列零售店系列零售店集货分散搜集情报支援零售开发商品一次批发二次批发渠道建设—渠道选择市场营销与特许经营来自手机厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表渠道领导者渠道建设—渠道领导者市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载渠道激励达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度招待旅游宴会招待提高销售毛利颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品(如汽车)提供陈列津贴培训学习奖励期间全产品不累计产品特定代理商零售商累计批发商加盟商营销人员按(半)年特定期间按季每月奖励项目计算方式奖励方式市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载渠道评估—效率销售效率分析雷达图销售目标达成率毛利目标达成率日平均访问件数每件访问平均销售额每件访问平均费用应收帐款回收率现金回收率每件访问平均订货单市场营销与特许经营来自中国最大的资料库下载有关现有产品定位的行销计划书•检讨产品定位时所需的资料市场分析市场规模演变类别的演变厂商占有率的