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调查报告一、市场调查•1、什么是市场调查•市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划地去收集市场的供求关系、购销状况以及消费者的购买力、购买对象、购买习惯等商情信息的一种活动。•2、市场调查的作用•市场调查是市场营销活动的起点，它通过对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。一、调查报告的类型1工作性调查报告2学术性调查报告3普通调查报告调查报告：以文字、图表等形式将调查研究的过程、方法和结果表现出来。读者不同，报告写作侧重点也不同二、调查报告的结构1.标题5.正文6.结论和建议7.附件2.目录4.导言3.摘要1.标题（1）陈诉式。直接明确陈述调查对象及调查问题。如：《宁乡县新型农村社会养老保险实施状况调查》《湖南省长沙县税费改革调研报告》《陕西省农村医疗卫生状况调查报告》《甘肃省榆中县社会抚养费调查报告》《大学生对“文革”的了解与评价调查》《北京市社区老年群团现状调查报告》；1.标题（2）结论式。即用某种结论式的语言或格言、判断等作标题。如《家庭养老面临挑战》、《我校研究生培养方式急需改变》。（3）提问式。以一个问题作为标题。如《他们为什么选择离婚》、《他们为什么辍学》；1.标题（4）复式标题法。一般主标题表达调查的主题，以提问式或结论式表达；副标题则具体表明调查的单位和问题，以陈述式表达。如：《独生子女都是小皇帝吗——对武汉市1000名小学生的调查》《喝普洱茶你放心吗？——对原产地普洱茶生长环境污染状况调查》《是自我意识的消弭，还是自我实现的觉醒？——“新苏州模式”下民营经济发展状况调研》2.目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。另外，必要时，插图索引和附表索引学位论文的目录：评阅老师的关注摘要为使繁忙的决策人员或读者能在短时间内对报告有一个完整清晰的概念，调查人员通常在报告写完后，应另写一个报告摘要，置于完整报告之前，或作为个别报告送交决策人员阅读。此外，尚须准备一份口头报告，以便随时向决策者汇报。学位论文的摘要关键词3.导言、引言主要包括下面的内容：（1）简要说明调查背景、目的和意义。（2）简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。（3）简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。3.正文报告的主体，对调查得来的事实和有关材料进行叙述，对其进行分析、综合，对调查研究结果和结论进行说明。把调查的主要情况、经验或问题归纳为几个问题，分为几个小部分，每个小部分有一个中心，或加小标题来提示、概括这部分的内容，使之眉目清楚。3.正文应该有条理、有系统地集中阐明各种有关论据和见解，但也要注意有所侧重，突出重点，不能平铺直叙、面面俱到。使用图表说明。一般说来，与使用任何文字去说明某种变化趋势及各个因素的相互关系比较，使用图表通常可以收到更为明显的效果。表的标题放在表上，图的标题放在图下，注明资料来源（例）表3.2甘肃省榆中县清水驿乡1990-2002年部分年份社会抚养费征收情况年度征收人数征收总额（元）户均（元）199019951996199719981999200020012002236666518428114423513892087450561171597085101600032500170001795901345311839934255200029554250注：本表数据由甘肃榆中县清水驿乡计生局提供。三线表图2.1被调查者的工作单位类别56%24%3%17%政府机关事业单位企业其他数据的信度例1：湖南L县农村社会救助发展现状.doc数据背后例2：是否存在种族歧视？这是一个真实的例子，佛罗里达州是还保留有死刑的一个州，有一个社会学家做了一个调查，对300多个凶杀案进行了分析。凶杀案是很容易判死刑的，而在美国种族问题是敏感的，在判刑上是不是有种族歧视，是不是黑人更容易被判死刑？佛罗里达州20个县的326位凶杀案被告的有关信息被告人的种族被判死刑总计比率%是否白人1914116012黑人1714916610佛罗里达州20个县的326位凶杀案被告的有关信息被告人的种族被害者的种族被判死刑比率%是否白人白人1913212.6黑人090黑人白人115217.5黑人6975.8可见，白人杀白人被判死刑的概率很高，黑人杀白人被判死刑的概率更高，而白人杀黑人就几乎没有被判死刑的了，黑人杀黑人被判死刑的概率也比较小。因此，这里忽略的变量是被害者的种族，当被害者是白人的时候，不管被告人是白人还是黑人，被判死刑的概率都较高；当被害者是黑人时，被判死刑的概率比较低。可见，在美国，种族歧视还是较严重的。原来我们认为罪行是与罪犯的种族有关，但实际上被判的罪行是与被害者的种族有关。4.结论和建议结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要进行没有结论性意见的论证。5.附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告。例如，为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。调查问卷、调查表格、心理测量表等；访谈原始记录资料；数据汇总表；计算某些指标或数据的数学公式介绍；某些统计和测量指标的计算方法介绍。调查报告写作注意事项主题突出，层次分明尊重事实，科学运用资料概念明确，推理正确语言生动、文章精炼调研报告中容易出现的问题1.篇幅不代表质量“报告越长，质量越高”？“信息超载”的噪音调研报告中容易出现的问题2.解释不充分简单重复图表中的数字，而不进行解释工作•“在我们的全部议员中，女性议员的比例研究提高了50%！”在德国议会选举后，媒体这样报道。德国议会中的议员异常兴奋，并为之喝彩。•“嗯，是这样的”，其中一个议员轻声地说：“以前我们有4个议员，而现在增加到6个……”。自夸的百分数•大牛股！•根据康佳集团刚刚公布的三季报，公司今年前三季度的净利润较去年同期增长1237.59%！•每股收益0.02元自夸的百分数•百分数提供了一些信息，但同时也掩盖了一些信息。•在提供百分数的同时，要提供基数。自夸的百分数表4湖南大学学生拥有电脑的情况是否有电脑百分比没有57.5%有42.5%合计100.0%基数200平均数•易受极端值的影响热烈欢迎比尔·盖茨同学加入我班，更祝贺我班同学全体进入亿万富翁行列！一个古老的关于统计学家的笑话两个男人坐在一个酒馆里，其中一个人吃了一条牛腿，另一个人喝了两大桶啤酒。从统计学的角度来看，平均每个人都喝了一桶啤酒，吃了半条牛腿，但实际的结果是，一个人吃得太多了，而另一个人却喝得烂醉。中位数•不受极端值的影响热烈欢迎比尔·盖茨同学加入我班，可惜我班同学的财富的中位数仅仅提高150元，真是让人泄气！调研报告中容易出现的问题3.偏离目标与脱离现实堆满与调研目标无关的资料。不现实的建议调研报告中容易出现的问题4.过度使用定量技术使用过多的统计技术。因子分析、聚类分析、结构方程等等调研报告中容易出现的问题5.虚假的准确性“有68.47%的被调查者偏好我们的产品”。调研报告中容易出现的问题6.资料解释不准确要熟悉研究方法并了解其局限。要投反对票的同志请举手！例1：宠物食品调查上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。数据给企业带来的噩梦“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》在2005年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。例2：冰红茶调查北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却蒙受了意想不到的失败。中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”20世纪80年代，美国可口可乐公司研制出一种口感更柔和、更甜的新配方。可口可乐公司耗资400万美元，动用大量人力，做了一系列的口味测试和问卷调查，统计结果显示大多数消费者认为新可乐更易接受。于是，可口可乐公司作出了用新配方取代已使用近百年的老配方的决定。然而，这项决定却激起了几百万可口可乐爱好者的愤怒，使得可口可乐公司不得不在两个多月后重新启用老配方，并一再向消费者道歉。很多年以后，当回想起这一事件，当时担任可口可乐公司董事长的戈斯维托(Goizueta，R)仍心有余悸，他公开承认那是一个大失误，大灾难。“数字陷阱”调研报告中容易出现的问题7.虚张声势的图表一图抵千言，但糟糕的图也许绚丽多彩，但会产生误导。真实反映情况的图销售额（万）02040608010012012345678910某企业10年的销售额（万元）如下：100；101；100.5；102；101.5；103；102.5；101.5；103；105。业