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中国SNS网站商业模式浅析及探究——以“人人网”、“开心网”为例姓名：张鑫专业年级：08级文化产业管理学号：100212008062摘要：由1997年美国哈佛大学心理学教授StanleyMilgram(1934~1983)创立了六度分割理论开始，社交网络的大潮便在极短的时间内席卷了全球，一大批的社交网站蜂拥而至，如世界第一个社交网站“六度网”以及Facebook、Friendster，MySpace等等。与世界网络浪潮相适应，我国的社交网站也如雨后春笋一般逐个建立起来，但是随着时间的推移许多网站渐渐地淡出了人们的视野，而与此同时少数成功的社交网站正以一种健康的态势引领着中国社交网络的发展。虽然社交网络的盈利周期相比于传统的网络游戏公司要长得多，但是稳定的客户资源是其不断开发新型盈利模式的源泉。下面笔者就以在社交网站领域运营比较成功的人人网、开心网为例，分析中国SNS网站的现有盈利模式并对其盈利模式进行评价和探究。关键字：社交网站盈利模式Abstract:In1997,HarvardUniversitypsychologyprofessorStanleyMilgram(1934~1983)foundedthetheoryofsixdegreesofseparationbegan,thetideofsocialnetworkswillbeinaveryshortperiodoftimesweepingtheglobe,alargeinfluxofsocialnetworkingsites,socialnetworkingsitessuchastheworld'sfirstsixdegreesofnetworkaswellasFacebook,Friendster,MySpaceandsoon.CompatiblewiththewaveoftheWorldNetwork,China'ssocialnetworkingsitesarespringingupthegeneralsetuponebyone,butmanysitesovertimegraduallyfadeoutthepeople'svision,whileatthesametimeasmallnumberofsuccessfulsocialnetworkingsiteisinahealthysituationledthedevelopmentofsocialnetworksinChina.Althoughtheprofitcycleofsocialnetworkscomparedtotraditionalonlinegamecompaniesmuchlonger,butsteadycustomerresourceisitsconstantdevelopmentofnewsourcesofprofitmodel.Herethewriterinthefieldofthesocialnetworkingsiteforallnetworkoperatorsmoresuccessful,happynetwork,forexample,analysisofChinaSNSsiteoftheexistingprofitmodelofthefutureprofitmodeltobedevelopedtostudyandexploration.KeyWords:SocialnetworkingsiteProfitModel中国SNS网站商业模式浅析及探究一、社交网站（SNS）概况综述(一)什么是社交网站SNS全称是SocialNetworkingService，即社交网络服务；而SNS网站是一种基于社交网络服务，为用户提供信息展示、交流与共享的平台，并注重用户关系管理服务形式的网站。1976年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1934~1983)创立了六度分割理论，即：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，做多通过六个人你就能认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断的放大，最后成为一个大型网络。社交网站正是在这一理论的基础上建立起来的，他们设想人们可以通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展并在此基础之上开拓各种社区、游戏供人们进行沟通娱乐。（二）人人网概况简介人人网是由千橡集团旗下著名的校内网更名而来。2009年8月4日，将旗下著名的校内网更名为人人网。千橡集团是为了创造一个更加广阔性的社交网站，让社会上的所有人都可以来到这里，从而跨出了校园内部这个范围。人人网是为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高了用户之间的交流效率，通过提供站内外分享等功能搭建了一个功能丰富、高效的用户交流互动平台。人人网的核心在于“交流”。其主要功能有：主导航，应用，头像，对用户操作，用户状态，访客和好友，分享，好友分布，个人信息，相册，日志，涂鸦版，加入的班级，留言板，人人论坛，人人活动，女人频道等。人人网细致、强大、个性化的功能是用户间进行全面沟通的保障。（三）开心网概况简介开心网（kaixin001.com），是中国著名的社交网络服务网站之一，由北京开心人信息技术有限公司创建。网站创建于2008年3月，自创办以来开心网一直致力于为中国网民提供一个开心的互动平台，让用户通过开心网与朋友、同学、同事、家人保持更加紧密的联系，及时了解他们的动态，在线分享照片、日记、心情、转帖等，通过轻松的互动传递最纯真的快乐。开心网的主要业务内容有提供照片分享服务、在线聊天服务、音乐分享服务、网络存储服务、博客托管服务、互动游戏等服务。二、SNS网站现有的商业运营模式分析SNS作为Web2.0时代的产物，正在被越来越多的人所青睐。但是拥有广大的受众不代表其盈利状况同样可观，就拿世界目前最大的社交网站Facebook来说，即使其产值在2008年已达到250亿美元，用户量已经超过1000万，但是其当年的总收入为2.65亿美元，即Facebook从每位用户身上获得的平均收入仅为2.5美元，可见Facebook的盈利模式依然很模糊。中国的社交网络大部分是仿照Facebook的模式进行的，所以有此可见我国的SNS网站的盈利模式还有很大发展和改进的空间。就目前而言，我国社交网络的盈利渠道主要有广告费用、用户虚拟货币、第三方佣金、名人机构设立、付费调查。（一）SNS网站最主要的盈利渠道——广告费用与传统媒体一样，社交网站目前的主要盈利还是依靠广告收入维持。但是，与传统网站中使用的精准广告相比，SNS网站由于其广大而定位准确的客户群以及其各种娱乐组件的应用，从而开发出了更加灵活充满创意的广告模式，如组件中的各种植入广告等。1、传统广告模式——精准广告这种所谓的精准广告即是在网站的页面上粘贴有商家的平面加文字广告，是一种最常使用的广告模式。但是，这种广告模式是一种相对被动的营销模式，它直接取决于受众的选择并且效果不易测量。但是，相比较于其他形式的网站，人人网与开心网对于受众有准确的定位以及拥有极其广大的网络受众群体，所以对于吸纳广告商进行精准广告的投放还是有一定优势的。2、新型广告模式——植入广告植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。对比人人网和开心网的植入广告使用情况，我们可以看到开心网在对植入广告的运作方面更加突出。其重要原因是开心网的受众定位为年轻的白领，具有一定的购买力，从商家的角度出发白领阶层也正是很多品牌的目标受众，所以开心网才能够吸纳众多的商家入驻。反观人人网，虽然其将网站名称从校内网改成人人网的目的正是为了拓宽它的目标受众，但是其目前的主要用户仍然是大学生、高中生群体，购买力相对较弱。开心网最常用的植入广告模式是在现有游戏中植入广告元素。在开心网的热门游戏“买房子、送花园”之中，用户选择打工挣钱的时候，会出现多个“植入式广告”，例如王老吉或W715等，其工资远远高于其他项目，因此容易引起用户的注意，并选择该工作。再比如：在“花园”中，则从多个角度推广“悦活”这个果汁品牌，虽然不少人对于这个品牌是很陌生的，但免费的东西大家都喜欢，在“道具店”中，悦活场景卡是唯一一个可以免费领取和使用的道具卡，使用之后，农场的背景发生变化，并赠送了多个悦活种子。这种游戏广告植入的方式不易引起受众的反感，让人们在轻松的气氛下自然的接受广告信息。但同时，这种软性的广告形式的效果不易估量却也造成一定的困扰。（二）网络社会的流通货币——虚拟货币人人网的虚拟货币“人人豆”以及开心网的“开心币”是与人民币一比一等值兑换的货币，用户可以通过银行账户、支付宝、手机绑定、固定电话支付等方式充值。虚拟货币给用户一个装扮空间展示个性的机会和通道，这对于渴望展现个性的年轻人来说是具有吸引力的。另外，在人人网上的各种在线网络游戏也需要用人人豆购买各种装备。在盈利分配上，SNS网站会与各个电子商务的付费渠道进行利润的分成，比如支付宝、中国联通、中国移动等。在这方面，QQ空间是SNS增值服务模式的代表，凭借庞大的用户基数，为用户开发虚拟道具服务，就能产生源源不断的小额付费。（三）与第三方合作获得利润分成通过与地三方合作获得利润分成，如雨电子商务网站、团购网站合作等等。以电子商务网站为例，目前，多数成规模的电子商务网站都在与开心网、人人网进行合作。SNS网站可以在浏览电子商务网站过程中，将自己感兴趣的商品以分享的形式发布到人人网、开心网上，好友通过用户的推荐点击进入电子商务网站并完成交易后，用户可以获得一定比例的人人豆、开心币，从而人人网及开心网从中获取一定的佣金。如人人网在2009年推出的一款与专业购物网站合作推出的购物频道“人人爱购”，其目前已有的合作伙伴包括专业的购物平台，如淘宝网、京东商城、新蛋网等，另一种是一些品牌的网上商城，如戴尔、兰蔻网上商城、优衣库网上商城等。（四）为名人机构设立公共主页收取费用在SNS网站上申请公共主页收取一定的金额是基于SNS网站广大的受众，一些名人的主页甚至是名人粉丝团的主页的日访问量都高得惊人。由于公共主页的粉丝数量限制小并且存储的空间大进而得到很多机构的认可，各个人气商品以及学校组织甚至是社会上的慈善团体都热衷于将信息及时地发布到SNS网站上，特别是各个商家的打折优惠信息以及新品发布信息等。以此作为另外一种广告投放的方式，由于受众即是其主页的粉丝所以自然会受到广大粉丝的关注从而以一种非强制性的方式推广了产品。（五）利用广大的受众群进行付费调查SNS先进的网络平台是一个具有无限价值的空间，它可以为商家做市场调研，这是一种付费调查，别忘了你个人信息里面的资料可以省去一般调查表繁琐的内容，每个调查报告都能给人人带来收益。三、对SNS网站盈利模式的评价和探究从以上的五种模式可以看出，SNS网站的盈利最重要依靠的资源就是广大的社区受众，所以关键是如何使这一资源长久的保持下去，保持受众的关注度。这就需要SNS网站对自己的受众有一个清晰的定位，使用户在这个社区与其他用户建立起一个稳定的社交网络。另外，相当一部分的用户仅仅将SNS网站当做是一个交流的平台，并不愿为其付出费用来装扮空间和玩游戏。这可以使用一些激励体验措施来激发用户的兴趣。而且，很多组件游戏简单容易操作，但是时间一长很容易让受众失去兴趣，这就要求SNS网站与组件合作商达成一定的协议时时更新组件游戏，引领受众的娱乐风潮吸引受众的注意。除了这些之外，SNS网站的广告效果不易测量和估计也是一个问题。这就需要和各个商家和做好沟通和做好协议采取一定的措施，比如购买调查等方式。总之，社交网站盈利的实现还需要经历一段漫长的时间，但是在现在的发展势头上来看其潜能是无限的，所以SNS网站只有不断的开发新型的盈利模式才能能最终找到属于自己的发展之路。参考文献：（1）黄绍麟：《SNS营利模式初探》[J].互联网周刊，2008（7）（2）王乐鹏李春丽王