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特许经营第四章第四讲特许经营销售与品牌建设特许经营第四章本章重点：•了解特许经营体系销售的独特性；•组织被特许人的销售；•制定销售的一揽子协议；•特许人和被特许人的首次会面；•销售运营书的精彩之处；•了解建立品牌的价值；•了解共有品牌（双品牌共建）迅速扩张现象；•了解共有品牌的不同方式；•理解成功实施共有品牌所需的步骤；•以及品牌共建中产生的问题。特许经营第四章第一节特许人销售目标特许经营第四章一、选择合适的市场•确定哪些市场是首要目标，哪些是第二位目标，以及何时进入，对特许人而言都至关重要。•无重点的拓展战略对于特许人而言具有潜在的危险，因为远的单独的营业点会花费钱财，而且整个体系会因对质量标准和其他表现的因素缺少关注而受影响。同样，无重点的拓展战略对于新特许人来说也十分危险。特许经营第四章二、确定被特许人（1）谁具有成功操控受许营业点的能力？ （2）被特许人需要什么财力资源？ （3）被特许人需要什么背景？ （4）有未来的被特许人生活在你想要发展特许经营的市场里吗？ （5）是否能确定一个很符合特许经营的概念和组织的被特许人？ 特许经营第四章三、向被特许人营销 设立营销计划，需要回答至少四个问题： （1）什么是最符合特许人所建立的被特许人形象并可供吸纳其成为合适的被特许人？ （2）特许人会用什么方法衡量潜在被特许人呢（财力，个人，等等）？ （3）以何种步骤认可被特许人呢？ （4）需要通过怎样的行政步骤和谈判战略去结束销售，而且合法呢？ 特许经营第四章四、支持被特许人 建立成功的支持架构的关键在于： •（1）确定要实现的目标； •（2）挑选合适的人选； •（3）提供必要信息； •（4）明确的指示； •（5）为正确开展工作提供培训和资源； •（6）信任他们决策的判断能力。特许经营第四章第二节销售研究特许经营第四章一、销售分类•（1）对可能的被特许人的销售；•（2）对最终消费者的销售。特许经营第四章（一）理解销售过程和销售的游戏1、销售之旅2、销售的基础是产品、服务或企业本身的形象3、确定目标被特许人特许经营第四章（二）销售一揽子协议SalesPackage销售一揽子协议通常包括三部分：•（1）介绍部分•（2）销售手册•（3）统一的特许合约特许经营第四章销售一揽子协议销1、介绍部分•特许经营业务•加入特许经营家庭的邀请•培训计划•初步确定的所有费用•更多的资料特许经营第四章销售一揽子协议2、销售手册•特许人提供的同步培训与支持•特许经营的简要解释•初始投资成本：财务一览•特许人的历史背景与资料•被特许人的申请表特许经营第四章销售一揽子协议3、统一特许要求•投资费用被特许人的资历与背景•特许人的收入分成要求•特与人与被特许人的义务•被特许人将收到的信息最多最简洁的文件特许经营第四章二、销售或培训攻略（一）目标说明•目标说明即是您对买方的介绍，用40个或更少的词语介绍您自己、您的业务、甚至对可能的被特许人的好处。特别的，目标说明使你能谈到：（1）您的姓名与公司的名称（2）您业务的目标（3）您解决的是何种问题（4）您的业务能带来的好处。特许经营第四章（二）试探性阶段•问问题是掌握可能的被特许人或顾客信息的最轻松的方法之一，最好以一个非面对面的方式进行。谁、什么、什么时候、什么地点、如何或为什么是最容易的问题了。特许经营第四章（三）购买的利益利益可以被分为4个等级：销售的4个P包括•（1）实力•（2）利润•（3）愉悦•（4）声望。特许经营第四章（四）倾听•销售人员需要全神贯注的倾听对方的谈话，必须听出正在说出的内容、尚未被说出的内容和不会说出的内容。在倾听的时候，要对说话人投入全部的注意力和关心，您要与说话人保持同步，不能走神，最多只有五次能稍微领先于说话人。特许经营第四章（五）结束阶段•只有20%的推销员知道如何正确的结束推销活动。特许经营第四章三、销售手段（一）专业型•利益驱动•以顾客的需要为基础•使用谁、什么、什么时候、什么地点、如何、为什么•70%的时间用来倾听•30%的时间用来说特许经营第四章（一）专业型•较慢•以顾客为取向•自信的•享受销售过程的乐趣•真诚•欣赏的态度•相互影响的•放松的特许经营第四章销售手段（二）传统型•特征驱动•以产品为基础•使用面对面的问题“您会．．．”•30%的时间用来倾听•70%的时间用来说特许经营第四章（二）传统型•较快•以自己为取向•犹豫的•不了解销售过程•因势利导•谦逊的态度•独立的•推进的特许经营第四章（三）销售的规则这些规则包括：•1.卖出利益，而非特征•2.问问题时用“谁、什么、什么时候、什么地方、如何或为什么”•3.诚实•4.倾听•5.不要使用“我”这个字眼特许经营第四章（三）销售的规则•6.使对方讲话的时间至少占到60%•7.一直努力要达成交易（大多数的销售是在第6次达成交易的试图后完成的）•8.不遗余力•9.态度积极•10.享受推销过程的乐趣特许经营第四章第三节共有品牌特许经营第四章一、品牌的含义•品牌是一个名称，术语，符号，象征，或设计，或上述结合，旨在识别销售者或销售集团的货物或者服务，并将之与竞争者区分开来。所以说品牌旨在识别特许或货物或服务的销售者：品牌可以是一个代表特许的商标，名称，徽标或者象征符号。特许经营第四章（一）特许人要树立一个品牌形象的理由•1、市场识别•2、顾客忠诚•3、品牌识别•4、顾客需求•5、价值特许经营第四章二、共有品牌利弊分析特许经营第四章（一）共有品牌的优势•1、顾客便利•2、品牌强势•3、公共区域•4、更易设立•5、降低成本•6、减少管理•7、共同广告特许经营第四章（二）共有品牌的劣势•消费者对品牌的认同存在差异•选址•管理投入•不同的特许人•成本•特许使用金特许经营第四章三、共有品牌中最常见的方式特许经营第四章（一）被特许人•共有品牌中最常见的方式是合同被特许人。这允许当地的被特许人经营所建立的企业。特许经营中该种方式的例子是麦当劳和其在沃尔玛特内所开的分店。特许经营第四章（二）单一被特许人•当单一被特许人获得建立第二个特许经营体系的授权时，此方式就产生了。特许经营第四章（三）双被特许人•从过去看，当两个当地被特许人决定共同建店和共存时，就可能采取这种共有品牌中最为古老的方式。这形成共有品牌中十分强的共有方式。很多快餐店同其他包括加油特许店甚至方便食物店的被特许人进行共有品牌。当一个被特许人获得两个不同的特许人的许可决定在相同的地点建店获将两店挨着建时，此种方式也会出现。特许经营第四章（四）投资组合特许人Baskin-Robins特许人BurgerKing特许人Dunkin’Donuts特许人Popeye’s多个共有品牌的被特许人Marriott机场州际高速购物中心运动场所特许经营第四章思考题1.“每一个产品，服务和想法都须被售出”这个说法含义是什么？2.讨论特许人一揽子销售计划的三个组成部分是什么？3.讨论如何进行销售运营书中五个组成部分的操作？ 4.讨论建立一个强势品牌的价值。 5.解释共有品牌的优缺点是什么？ 6.如果你是一个被特许人，为什么你会对共有品牌感兴趣？ 7.何种情况下，你会希望建立一个投资组合共有品牌企业？8、讨论建立一个强势品牌的价值。特许经营第四章思考题9、解释共有品牌的优缺点是什么？10、解释“单一被特许人共有品牌”，“特许人合同共有品牌”，“被特许人合同共有品牌”，“双被特许人共有品牌”和“投资组合管理共有品牌”的涵义。11．为什么对特许人而言，市场营销调查是重要的？对手许人呢？12．你如何才能使有发展前途的被特许人成为合格的被特许人？13．讨论一份市场营销调查计划的4个不同的内容.