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1企业形象与策划第一章企业形象概述第一节企业形象内涵一，企业形象的概念1.形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。2.企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。二，企业形象要素（1）企业形象的无形要素包括：企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。1.企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。2.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范。3.企业信誉：4.员工素质（2）企业形象的有形要素包括：产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。三，企业形象的特征：（1）主观性与客观性（2）整体性与层次性（3）稳定性与动态性（4）对象性与传播性（5）独特性与创新性第二节企业形象的形成一，企业形象的形成过程（1）形象传播大众传播媒介：印刷媒介、电子媒介、户外媒介（2）公众印象公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。（3）公众态度态度由三种心里因素即认知因素、情感因素和行为因素构成（4）公众舆论公众舆论：是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段1.知名度：是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度。2.美誉度：是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度二、良好企业形象的作用⑴在内部管理方面的作用：①有利于企业文化的建设；②有利于增强企业实力；③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。⑵在对外经营方面的作用：①有利于企业生产经营资源的增长；②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；③有利于企业公共关系的处理。2第二章CIS的内涵及功能第一节CIS的内涵一，CIS定义CIS是英文CorporateIdentity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。企业识别系统（CIS）：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。二，理念识别系统（MIS）（1）理念识别理念识别是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。（2）理念识别系统理念识别系统构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观企业使命：是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。。企业经营哲学：就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。企业价值观：三，企业行为识别系统（BIS）四，企业视觉识别系统（VIS）企业视觉识别系统（VIS）是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用要素所构成。五，MIS，BIS，VIS的关系（1）三者关系：三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。（2）没理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者关系主要表现以下几个方面1.错把VIS当CIS2.CIS内部不协调3.CIS有设计，无实施六，CIS的特征1.客观性2.统一性3.一贯性4.独创性5.社会性6.战略性第二节CIS的功能一，CIS的内部功能：①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；a吸引人才，提高生产力；b激励士气，提高工作效率；c目标一致，树立团队精神；②规范功能：CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理协调配合，充分利用资源达到1+12的效果。二，CIS的外部功能：①传播功能：a有效的传播；b经济、便捷地传播；②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）；③感召功能：a容易筹集资金；b能增强投资者的好感和信心，缓解危机；c能扩展企业的供销渠道；3d能吸引更多的优秀人才；e会得到社会各阶层人士的支持。第三章CIS历史沿革与现状29.CIS最早产生于美国随后传播到欧美日各国，经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS.第一节CIS兴起与传播一，CIS的兴起一、CIS为什么先在美国兴起？CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；（2）车辆文化的社会背景；（3）为了提高广告感染力和冲击力；（4）工业设计学的兴起。二、美国CIS模式有何特点？（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。（3）美国的CIS具有便于操作的优势。二，CIS的传播（1）CIS在日本的导入一、日本导入CIS原因自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。A、改变旧形象的需要。B、国际化竞争的需要。C、为了消费者识别的需要。二、日本采用CIS的发展过程：第一阶段--印象新颖和标准化。第二阶段—企业观念和经营方针的刷新。第三阶段—意识变革、体制改善。第四阶段—确立新企业开发和企业形象战略。第五阶段—确立企业生存意义，制定企业理念。三、简述日本的CIS特点。1.更具有整体性、系统性。2.由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。3.日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。（2）CIS在中国的导入一、CIS在中国兴起的原因：1.适应市场经济发展的需要2.消费者识别的需要3.居民消费行为的变化4.我国面临着加入世贸组织的挑战5.我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。二、CIS在我国的推广1.政府与学术界的重视42.各行业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS。3.CIS知识得到了普及4.企业形象策划队伍不断扩大第二节CIS的现状与前景一、CIS的现状一，CIS国外现状：1.企业面临的竞争更为激烈2.消费者消费行为的改变3.信息社会商品的新价值4.企业文化的兴起二、CIS中国现状（1）中国在引入CIS存在问题：①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；④我国的部分上市公司不重视形象设计；⑤我国大多流通企业对CIS认识肤浅；⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。二，CIS发展前景一，中国企业导入CIS应遵循以下思路：①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；②我国的企业形象设计重在建设企业理念；③CIS实施应重在企业管理。第四章CIS的理论基础第一节CIS与管理理论一，CIS与管理学原理法越尔的五种只能论：计划、组织、指挥、协调、控制可利克的七种职能论：计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、1）计划：A、策划B、决策对于计划的要求主要有：①先进性与科学性②稳定性与严肃性③系统性与可操作性④灵活性与适应性2.组织：组织设计中应遵循的原则：A、目标任务原则。B、分工、协作原则。C、统一领导、分级管理原则。D、权责对等原则。E、精干原则。3.控制控制应按以下原则进行：1）预见性原则2）实事求是原则3）全局性原则54）经济性原则5）例外原则。（二）CIS与现代管理思想一，现代管理思想主要体现以下方面：1）人本管理的原理2）系统管理理3）动态原理二、CIS与战略管理（一）CIS与战略内涵所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。1）企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。3）企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。（二）CIS与战略管理内容通过以下六点理解企业战略管理的性质1）企业战略管理的目的，直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。3）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。、5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。6）企业战略管理取得成功的关键是创新。（三）CIS与程序战略策划战略规划的基本程序包括以下主要步骤：1.环境分析2.相对优势分析3.制定战略。4.评估、选择战略方案5.方案实施及其实施效果评估（四）CIS与企业形象战略1.形象推销A、传播宣传。B、开展有特色的专题活动。2.形象维护。A、防御性模式。B、维系型模式C、进攻性模式3.形象矫正4.形象检测5.形象调整三，CIS与组织行为学组织组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。（一）CIS与人性理论。组织行为学中关于人性的理论主要有:1.社会人假说：a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；b、企业中除了正式组织，还有非正式组织，c、生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。2.X—Y理论。3.不成熟——成熟理论（二）CIS与激励理论6A、人的需要层次论（马斯洛）B、双因素理论（赫茨伯格）C、成就需要理论（麦克里兰极其学生）D、强化理论（美国心理学家斯金纳）（三）CIS与群体行为理论。1）群体组成四要素论。心理学家霍曼斯提出。活动、相互作用、思想情绪、群体规范。2）群体动力论。美籍德人库尔特.卢因提出3）群体凝聚力八因论。A、成员的共同性。B、群体规模的大小。C、群体与外部的关系。D、成员对群体的依赖性。E、群体的地位F、目标的达成。G、信息的沟通H、领导的要求与压力。（四）CIS与领导行为理论。A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一是关心生产，抓好组织。二是关心人，处理好人际关系。B、“领导的四种管理模式”理论。a、专权独裁式b、开明独裁式c、协商式d、参与式C、“领导方式连续统一体”理论D、“有效领导的权变模式”理论。E、领导的生命周期理论5）CIS与组织变革理论（哈得.莱维特）A、结构B、任务C、技术D、人群4、CIS与企业文化四，CIS与企业文化1）企业文化的内涵。1982年由狄尔和肯尼迪合著的《企业文化》一书。企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化的功能：1）教育功能2）凝聚功能3）约束功能4）协调功能2）CIS与企业文化的区别和联系。CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。企业文化的作用，A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。第二节CIS与营销理论一，CIS与市场营销1、CIS与市场营销1）CIS与营销观念。以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：A、顾客是中心B、竞争是基础C、协调是手段D、利润是结果2）CIS与营销组合营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素（4P）的优化组合和综合运用。美国营销学家E.J麦卡锡把营销手段分为：产品、价格、分销、促销。3）CIS与市场定位A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别