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第六章特许经营体系加盟活动策划侯吉建前言－本章主要内容第一节特许经营体系加盟活动概述第二节特许经营体系加盟活动准备第三节特许经营体系加盟活动实施结束语第一节特许经营体系加盟活动概述6.1.1特许经营体系加盟活动的概念特许经营体系的加盟(tobuyafranchise),简称特许加盟，是指受许人为投资开设一个或多个加盟店而开展的一系列活动。特许加盟活动的本质是人们的一种创业行为（newventurecreation)，同时也是人们的一种投资行为（investment)，除了符合一般的创业和投资规律之外，本身又具有一定的特殊性，作为受许人必须对其特殊性有清醒的认识,才可能顺利开展特许加盟活动。第一节特许经营体系加盟活动概述6.1.2特许经营体系加盟活动一般步骤学习特许经营知识自我评估行业定位筹措开店资金签定特许经营合同接受总部培训加盟店开业加盟活动的准备阶段加盟活动的实施阶段选择特许经营体系第二节特许经营体系加盟活动的准备6.2.1学习特许经营知识一、学习特许经营知识的必要性特许经营作为一种商业模式与其它传统的商业模式相比有其独特的交易内容和交易规则。综合起来有以下两点：1)加盟商从特许人那里购买的是一种“权利”,而非一般意义上的商品，并且这种“权利”的核心是特许人的知识产权。第二节特许经营体系加盟活动的准备2)加盟商与特许人之间的交易不是一次性完成的,而是在一个长期契约关系下,通过无数次的交易和互动来完成的。第二节特许经营体系加盟活动的准备二、学习特许经营知识的途径加盟商可以通过以下途径来学习和初步掌握相关特许经营知识：1)相关的图书、报刊、杂志、以及国际互联网2)参加相关的培训班、讲座、演讲、研讨会等活动；3)直接向顾问公司、法律事务所、以及特许经营专家和学者、特许经营成功人士等咨询和求教。第二节特许经营体系加盟活动的准备6.2.2加盟商的自我评估一、加盟商的自我评估的必要性加盟一个特许经营体系，并不意味着加盟商就进入了一个保险箱，而只是意味着一个持续的经营活动的开始。尽管特许人会给予加盟商很大的支持，但加盟店的成功主要还取决于加盟商的理念、知识、技能和最大限度地利用资源的能力。第二节特许经营体系加盟活动的准备虽然如我们所知，特许加盟较独立创业有更高的成功率，但在全球特许经营的实践中，仍不乏由于加盟商本人的失误而造成加盟店经营失败的案例。根据专业人士的总结归纳，造成加盟店失败的原因主要有以下几点：1)加盟商以前独立经营过与当前特许经营体系类似的业务第二节特许经营体系加盟活动的准备2)加盟商自满自足，不思进取3)加盟商对开业后必须承担的工作压力估计不足4)加盟商对开业后的资金压力估计不足5)加盟商不遵循特许经营体系的标准规范6)加盟商家庭成员或朋友对加盟店的业务进行干预7)加盟商期望值过高而过分依赖于特许人第二节特许经营体系加盟活动的准备鉴于以上原因，加盟商在开展特许加盟活动时，应当对自己的综合素质有一个全面的评估，做好充分的心理和物质的准备以应对加盟店经营过程中的各种挑战。第二节特许经营体系加盟活动的准备二、加盟商自我评估的方法加盟商自我评估的方法有多种，这里介绍一种比较简易的方法-加盟商自我评估12问与答：1)我的人生追求究竟是什么？2)我是否深刻理解特许经营的理念和体系结构？3)我是否适合自己个人创业？4)我的家庭是否会全心全意支持我的事业？第二节特许经营体系加盟活动的准备5)我的年龄和健康状况能否允许承受每天长时间的紧张工作？6)我能否筹集到足够的资金开办加盟店？7)我能否承受经营过程中可能的亏损？8)我能否应付意想不到的挫折？9)我是否善于学习？10)我是否善于与人合作？11)我能否管理好员工？12)我能否认同并接受总部对加盟店的统一管理？第二节特许经营体系加盟活动的准备通过回答上述12个问题，加盟商应当可以清晰地了解特许加盟加盟活动对加盟商基本素质的要求，从而做出正确的选择，并建立起足够的自信。第二节特许经营体系加盟活动的准备6.2.3行业定位一、行业定位的概念所谓行业定位就是加盟商选择进入一个与自身的兴趣，价值观、知识结构、能力、资源等相匹配的行业来开展特许加盟活动。在全球范围内，目前有70多种行业采用特许经营的商业模式，这给加盟商进行行业选择提供了足够大的空间。第二节特许经营体系加盟活动的准备二、行业定位的重要性俗话说：女怕嫁错郎，男怕入错行。正确的行业的定位是受许人特许加盟活动成功的重要前提，这是因为：1)正确的行业定位可以使加盟商拥有的能力和资源等得以充分的发挥和调动；2)正确的行业定位可以使加盟商自身的兴趣、价值观、知识结构与行业的特点和发展方向相一致，进而激发加盟商在未来加盟店的经营活动中投入高度的热情和专注。第二节特许经营体系加盟活动的准备三、行业定位的方法第一步：加盟商应当根据目前所掌握的有关行业的知识和信息预选出几个准备进入的行业。第二步：把行业发展性、行业赢利性、行业竞争性、个人兴趣匹配度、价值观匹配度、知识结构匹配度、能力匹配度、资源匹配度等8项行业评估参数划分为5个由低到高的分数。第三步：对每一个预选行业根据上述评估指标及分数等级进行打分,并制成雷达图。第二节特许经营体系推广活动的准备第四步：将各预选行业的评估雷达图放在一起进行综合比对，从中选出最理想的行业。【例】某加盟商预选了A、B、C三个行业，根据以上方法该加盟商进行行业定位决策。第二节特许经营体系推广活动的准备行业发展性行业赢利性行业竞争性个人兴趣匹配度价值观匹配度知识结构匹配度能力匹配度资源匹配度预选行业A预选行业B预选行业C245342435325513245123525三个预选行业评估参数一览表第二节特许经营体系加盟活动的准备预选行业A（兰）与预选行业B（红）比对图00.511.522.533.544.55行业发展性行业赢利性行业竞争性个人兴趣匹配度价值观匹配度知识结构匹配度能力匹配度资源匹配度第二节特许经营体系加盟活动的准备如图所示，预选行业B在个人兴趣匹配度、价值观匹配度、行业发展性以及行业竞争性方面明显优于预选行业A，但在行业赢利性方面又明显劣于预选行业A。此时，如果加盟商的价值取向更注重长远的发展，则会考虑选择B；而此时，如果加盟商的价值取向更注重快速收回投资，则会考虑选择A。第二节特许经营体系加盟活动的准备预选行业A（兰）与预选行业C（黄）比对图00.511.522.533.544.55行业发展性行业赢利性行业竞争性个人兴趣匹配度价值观匹配度知识结构匹配度能力匹配度资源匹配度第二节特许经营体系加盟活动的准备如图所示，预选行业C在资源匹配度、知识结构匹配度、行业发展性以及行业竞争性方面明显优于预选行业A，只是在能力匹配度方面明显劣于预选行业A。此时，加盟商应该考虑选择C。因为能力是可以通过不断学习和实践提高的。第二节特许经营体系加盟活动的准备预选行业B（红）与预选行业C（金）比对图00.511.522.533.544.55行业发展性行业赢利性行业竞争性个人兴趣匹配度价值观匹配度知识结构匹配度能力匹配度资源匹配度第二节特许经营体系加盟活动的准备如图所示，预选行业C在资源匹配度、知识结构匹配度和行业赢利性方面明显优于预选行业A，但在个人兴趣度方面又明显劣于预选行业B。此时，如果加盟商的价值取向偏向比较感性，则会考虑选择B；而此时，如果加盟商的价值取向偏向比较理性，则会考虑选择C。第二节特许经营体系加盟活动的准备通过刚才的例子可以看出,行业定位是一个需要加盟商综合考虑多种要素的复杂的决策过程。需要说明的是，这里介绍的四个步骤旨在提供一个行业定位的决策模型，揭示此类决策的逻辑思维过程，具体评估参数应当根据实际情况有所调整。在实际生活中，大多数加盟商的行业定位决策都不是在一天之内完成的，也不是一个人关在屋子里完成的，而是经过许多的日子，与家人和朋友反复商讨才决定下来的。第二节特许经营体系加盟活动的准备6.2.4选择特许经营体系一、选择的必要性首先,对加盟商来讲，加盟一个特许经营体系就好比从特许人哪里“购买”一件特殊的产品-特许权，以期从该产品的使用中获得收益。这件特殊产品的质量如何，以及产品的供应商-特许人的服务如何等等,都会对加盟商在以下几个方面造成重大影响：第二节特许经营体系加盟活动的准备1）加盟商的当前收益2）加盟商的投资回报及回收期3）加盟商的投资机会成本4）加盟商的职业生涯规划。因此,在选定进入的行业之后,加盟商应立即开始在对该行业中的特许经营体系进行深入的分析和慎重的选择。第二节特许经营体系加盟活动的准备其次,选择的必要性还建立在以下两个基本假设上面:1）并非本行业所有的特许经营体系都是成熟的和高质量的；2）即使那些成熟的和高质量的特许经营体系也并非一定都适合加盟。必须考量在投资规模、文化理念等方面的匹配。第二节特许经营体系加盟活动的准备二、选择的可行性根据中国连锁协会提供的最新数据，目前有2,300多个特许经营体系在国内运作,涉及50多个行业,即平均每个行业中就有40多个特许经营体系。另外中国加入WTO之后，已经取消了海外特许经营体系进入中国的所有限制，这也将大幅度增加在中国运作的特许经营体系的数量。因此，无论加盟商选择进入哪个行业，都将有足够数量的特许经营体系供其挑选。第二节特许经营体系加盟活动的准备三、选择的一般性步骤和方法加盟商选择特许经营体系可按照以下四个步骤来进行：全面收集本行业内特许体系的资料整理和分析搜集来的资料预选特许体系对预选特许体系全面评估和筛选第二节特许经营体系加盟活动的准备1）全面收集本行业内特许体系的资料全面收集本行业内特许体系的资料目的在于全面了解本行业特许经营发展的行业环境及其特点。加盟商可以通过以下渠道和方法来收集尽可能多的行业内特许经营体系的资料：第二节特许经营体系加盟活动的准备a)浏览Internet上各种特许经营相关网站。b)参加特许经营展会、行业展览会、培训班、研讨会、论坛等特许人可能聚集的活动。c)查阅期刊、书籍资料。d)以顾客的身份直接进入各特许经营体系的单店进行探访第二节特许经营体系加盟活动的准备2）整理和分析搜集来的资料加盟商将收集来的特许经营体系的资料进行分析和整理,以便得到以下行业内几个方面的基本信息:a)行业的宏观环境、次宏观环境和微观环境b)整个行业中共有多少个特许经营体系c)各特许体系目前直营店以及加盟店的数目d)各特许体系组织建立的时间第二节特许经营体系加盟活动的准备e)各特许体系开始特许经营的时间f)各特许体系加盟金、特许权使用费等收费的标准g)各特许体系开店所需投资总额h)各特许体系加盟店投资回报率以及投资回收期i)各特许经营体系给予受许人的培训和支持第二节特许经营体系加盟活动的准备3）预选特许体系通过对上述整理出来的信息的比较细致的对比分析,基本可以得出如下一些结论:a)哪些特许体系的品牌价值最高b)哪些特许体系目前规模(网络)最大c)哪些特许体系目前发展得最迅速d)哪些特许体系目前发展得比较成熟第二节特许经营体系加盟活动的准备e)哪些特许体系具有创新性的经营模式f)哪些特许经营体系具有难以超越的竞争屏障然后根据上述结论，初步确定出2-3家特许体系作为重点考察的对象。第二节特许经营体系加盟活动的准备4）特许体系全面评估和筛选通过前面3个步骤的工作，确定出2-3家重点考察对象之后，特许体系的选择就进入最后一个工作环节-对这2-3家特许经营体系进行全面细致的考察和评估，并做出最终的选择决策。第二节特许经营体系加盟活动的准备4）特许体系全面评估和筛选通过前面3个步骤的工作，确定出2-3家重点考察对象之后，特许体系的选择就进入最后一个工作环节-对这2-3家特许经营体系进行全面细致的考察和评估，并做出最终的选择决策。考察和评估的内容包括：a)特许体系组织发展的历史：起因及主要创始人的简历。第二节特许经营体系加盟活动的准备b)特许体系发展历史：何时开始特许经营，加盟店成败比率和原因，是否曾有欺诈加盟商的记录，加盟店的数目变化轨迹，曾受到的处罚和奖励等c)特许体系的整体现状如何？市场份额、经营绩效、规模等。d)特许体系的经营理念e)特许体系的总体发展