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2011营销新动向与大趋势编者按：新世纪的第一个10年已经过去，好消息是，2010年第三季度，中国GDP再超日本，连续第二个季度成为世界第二大经济体；而与之相伴的也有坏消息，11月份中国居民消费价格总水平比去年同月上涨5.1%，其中食品价格上涨11.7%。在诸多喜忧参半的纠结中，中国市场迎来了2011年。显然，经济总量的攀升并不能代表中国经济的质量，也没有改变中国民生的现状。相反，高通胀的威胁正在透支着企业的增长动力和消费者信心。回顾2010年，我们看到新消费阶层日渐崛起，消费理性开始回归，高端和大众两个市场正迎来共同的发展机遇；越来越多的企业开始学会洞察自己所处产业的特性，不断调整配置企业的战略资源，构建属于自身的核心增长引擎；由于模式创新在不同行业、不同成长阶段的企业中不断涌现，资本为此而乐此不疲；为了在竞争中脱颖而出，中国企业勇敢地在践行品类创新的理念；与此同时，企业并购呈现出跨越性与多样性，并购对产业格局的改变也正改变着企业的营销观念。在中国市场即将迎来下一个“黄金10年”之际，2011年乃至此后一个时期，中国营销的新动向与大趋势何在？中国企业如何面对新的产业转移和消费升级而进行营销战略转型、营销模式创新、品类细分突围？如何更好地应对产业整合的市场趋势？希望广大读者能够从专题中获益。趋势1：消费多元凸显在金融危机、高房价、食品安全等一系列问题之下，中国社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。此时，中国各消费阶层的消费多元化态势凸显，高端消费品逐渐向二、三线市场下移，消费的理性回归意味着大众市场也在孕育新的崛起。企业应该如何深入挖掘高端市场的潜力？如何决胜未来的大众市场？高通胀下的消费理性回归文|冯小素新世纪的10年，在中国改革开放以来的历史上注定是不平凡的10年。北京奥运之后，中国经济发展达到了历史新高，2010年第三季度，中国GDP再超日本，连续第二个季度成为世界第二大经济体。有数据显示，如果仅使用购买力平价计算，也许不用等到2020年，中国GDP总量就会超过美国成为全球第一。但是，中国要处理好因经济快速增长而引发的诸多国际国内问题，前路绝不平坦。随着金融危机、高房价、食品安全等一系列因素使得消费者信心的一路下跌，社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。而2010年的高通胀预期无疑更加剧了消费者信心的下滑和企业生存的艰难，虽然这种艰难对一些企业来说似乎并不明显。高通胀下的企业生态和消费生态企业生态：信心背后难掩“愁容”就企业层面来说，表面繁荣和信心增长的背后是生存的艰难。有关数据显示，2009年我国民营企业500强总实现净利润为2179.52亿元，而这个数字还不及2009年中国移动和中国石油两家公司的净利润之和，仅仅是苹果公司市值的1/7。在民营企业500强的背后，还有数以万计的中小企业在生死存亡线上挣扎。它们还没有从金融危机的阴影下走出来，又遭遇了原材料上涨的巨大压力，而终端产品价格上涨的收益它们几乎很难分享到；更糟糕的是，在它们赖以生存的乡镇市场除国内强势企业的竞争外，跨国公司的脚步也越来越近。对于大企业来说，其生存状况虽然尚好，但随着原材料价格的不断上涨，其面对跨国公司的竞争压力仍然很大。一个典型的例子是，在“三聚氰胺事件”后的配方奶粉行业，国内企业逐渐开始恢复，但在所有的大城市依然是全军覆没没有一家能超越外资，而且还是在外资品牌一轮轮涨价、本土品牌并未涨价的情况下。目前的局面是，外资品牌正向本土品牌所坚守的三、四级市场下沉。消费生态：几家欢乐几家愁对于消费者来说，受影响最大的莫过于“在新的市场经济环境下成长起来的新一代”新兴富裕阶层、以白领为代表的工薪阶层、新一代农民。他们分布于社会的各个阶层，已是消费的主力军。他们是市场经济和商品经济的受益者，也是最容易受市场经济的“不安分”因素影响的一代。他们共同的身份是“70后和80后”，然而由于生存状态的不同，他们在消费能力、消费观念、消费方式、抗风险能力等方面差异较大。因此高通胀对他们影响也不一样，财力雄厚的富裕阶层几乎不受影响，而工薪阶层在高房价压力下不得不紧缩开支，而“新农民”无疑是最脆弱的，高通胀带来的生活压力已经把很多农民重新赶回到他们生存的地方。这几个不同生存状况的群体，共同构成了中国特色的“多元消费生态”，也因此导致了中国多元化的市场格局和多元化的企业生态。新消费阶层与消费理性回归群体1：新兴富裕阶层新兴富裕阶层的消费趋向开始从追求“身份识别”到追求“生活品质”。这个阶层以年轻的新经济精英和“富二代”为代表，此外还有很多的私营业主等。他们最突出的特征是年轻而且文化程度相对较高，以“70后”和“80后”为主体，这是与过去最大的区别。这一群体呈现出这样的特点：他们是当前中国庞大的奢侈品市惩高端日用品市场的消费主力，也是潮流的引导者。与其父辈不同的是，由于文化程度较高，他们不再通过消费品牌来“显示身份”，而是更专注自身体验和生活品质的提升。新生代市场监测机构的一个新富调查证实了这种情况，在他们的调研中，新富们不仅消费宝马、奔驰、奥迪,56.9%都备有高端的瓶装水,如依云、屈臣氏等。93.6%新富家庭中常备高端牛奶,特仑苏、金典、优加等,有90.8%的人拥有高端电视。此外，这部分群体也消费了大多数的定制消费，如定制家居、私人医疗和保健等。另一方面，由于他们见多识广，相比父辈来说消费也更趋理性。“无理由”的高价格已经很难满足他们的需求。由于财力雄厚，高通胀对他们的消费并无实质性的影响，相反他们中的很多人是经济环境变化的受益者。群体2：白领和工薪族白领和工薪族们的消费，开始从追求品牌到追求“真实的价值”。以城市白领为代表的工薪阶层，无疑是当前社会的领军消费群体，他们在整个社会中承上启下，是大众消费趋势的引领者。他们大多有房贷，生活压力大，因此可支配收入受经济状况影响最明显，消费也最容易随之波动。一方面，大多数白领也是奢侈品的主要消费群体；另一方面，他们和基层的新农民一样，在日常生活中十分关注性价比。但是，与富裕阶层不同的是，奢侈品消费却不是白领们日常消费的常态，更多的时候只是对压力的释放，或是暗含了对理想生活的追求。总体上，他们对商品真正价值的追求开始超越对品牌的追求。一些品类的产品也随之改变，如护发产品销售商推出了承诺防止分叉、去头屑、脱发的产品，使得前五大品牌的市场份额从2001年的58%降低到2008年的46%。通胀形势下，工薪族无疑是“最郁闷的”，上无富裕阶层的经济实力保障，下无新农民的“退路”。《华东区白领生活形态调查研究报告》调研显示，上海八成白领自认“活得不如农民”。群体3：新农民“希望得到一样的享受，不一样的价格”也许最能反映新农民群体的消费心态。以新生代农民工为代表的新农民是当前多元化消费社会的最大群体，是新农村消费潮流的引导者，是城乡消费的衔接者。之所以说他们是新农民，是因为和其父辈相比，他们大多数有初中以上的文化程度，多数有城市打工经历或是在城市打工为生，对互联网、手机等流行事物并不陌生，多数人比较向往城市生活。价格是他们消费的关键点，这从农村市场山寨货的流行可以看出。与父辈相比，除价格上的要求外，新农民群体对品质生活的要求也慢慢提高，比如他们希望自己的手机具备一样多的功能，衣服款式起码也要跟上城市的潮流。在农村，新盖的房子基本上具备了城市商品房的功能，热水器、自来水和抽水马桶、新式灶台和灶具等一应俱全，只不过农村更多的是比较节能的太阳能热水器，而灶具的牌子也杂乱了很多。他们是庞大而脆弱的一个群体。高房价和高物价对他们消费的抑制，从近两年沿海各地的民工荒中不难看出。不过，对于一部分生活在农村的青年来说，由于其少了购房压力，而且基本生活部分可以自给自足，消费受宏观经济影响反而并没有城市工薪族那么大。大众市场的崛起通过分析当前的现实环境对几个消费群体的不同影响，我们可以看出，尽管差异明显，但是消费的“理性回归”是其中的共同点其中最关键的是透过品牌去追求商品背后的真正价值。欧、美、日大的众化消费趋势也反映了这一点，性价比更高的零售自有品牌在这些地方都占很高的比例。事实上，这样的消费理性应该不会只持续一段时间，而将会在接下来的10年一直保持。因为这种消费理性不是2010年这一年造成的，而是由于近两年金融危机、通货膨胀及高房价等一连串因素的刺激。此外，在网络及电子商务的驱动下，消费者有了更多的参与和知情权，对商品的价值构成有了更多的了解，也是消费更理性的根本因素。消费的理性并不意味着增长的萎缩，相反，这意味着大众市场的崛起。一方面，大众市场也就是以“一般工薪阶层和新农民”为代表的两个群体，本身就是中国最庞大的消费群体，而且有很大的需求未被满足，一旦释放，将成为未来内需拉动的主力军，尤其是新农民。另一方面，随着大多数人理性的觉醒，对自身需求和生活品质的关注，随着中国经济增长势头向中西部转移，政府对贫富差距问题日渐重视，大众市场势必会迎来更大的增长机会。据联合国报告，至少在今后的10年内，中国每年将会有近1500万农村人口拥入城市，其中一些人最终会成为大众市场的消费者。根据这个速度，到2015年，预计将有1.5亿人加入到城市消费者的行列中，这相当于俄罗斯现在的人口。届时，国内外企业的竞争主战场将会逐渐从发达地区向不发达地区转移，由大城市向农村转移。高通胀下的企业对策在高通胀背景下，面对消费逐渐回归理性，大众市场日益崛起的现状和趋势，面对日益增加的成本压力，欲在新一轮竞争中获得生存和发展的企业，必须重新审视其所在的行业，重新进行战略思考和战略定位，以获得更大的增长空间。同时必须进行业务模式和运营管理创新，进行更精细化的营销运作，以降低成本、提高效率、抵御高通胀的压力，同时满足大众消费者对性价比越来越高的要求。深入挖掘高端市场潜力对于致力于在高端市场进行拓展的企业来说，要在未来有大的突破，必须结合高端市场的消费趋势变化和大众市场的崛起等新的趋势，突破原有的奢侈品经营思路，进行新的战略创新。首先，要挖掘高端日用消费品的潜力。对于高端市场来说，未来高端消费者关注的热点必然从传统的奢侈品转移到日常生活的品质追求上来，因此，致力于在高端市场拓展的企业也应相应地把关注的目光转移到高端人群的日常生活需求上来。近两年高端超市的诞生就是这样，在国内食品安全等问题层出不穷的情况下，这些超市的诞生满足了高端消费群体追求高品质日常生活的需求，因此未来的增长潜力较大。不过，值得注意的是，由于高端生活品给消费者提供的价值和一般的奢侈品并不相同，因此经营的思路也并不相同，致力于提供高端生活品服务的企业不应该仅仅通过价格来俘获高端消费者，而应该让消费者体验到实在的价值。其次，挖掘大众市场中的高端消费潜力。在大众消费崛起的时代，奢侈品向大众市场的下移也是不可忽略的趋势，白领也是奢侈品的向往者和主要的消费群体。如Coach等奢侈品品牌汲取快时尚行业的一些经验，向大众市场渗透，满足了白领们以更实惠的价格追求奢侈品的愿望，获得了较高的增长。这就意味着，简单地复制奢侈品在高端富裕市场的经验必定会遭遇挫折，对于欲在大众市场进行掘金的高端消费品品牌来说，必须思考其在二、三级市场甚至是四级市场的战略。比如，面对新的大众消费者进行有针对性的产品设计开发与价格定位、全新的渠道模式、全新的终端模式、全新的运营管理等。这方面，如埃沃定制男装的成功就比较具有启示意义。它借助网络平台，通过运营和业务模式的创新，给普通白领提供高性价比的衬衫定制服务，获得了初步的成功，而衬衫定制原本是属于奢侈消费的概念。决胜未来的大众市场欲进军大众市场，获得突破性的发展也必须以创新性的思维来运作。对于本土大品牌和大企业来说，要想在保持高端细分市场领导地位的同时，进入大众市场，一方面要进行价值创新，为大众市场开发更适合的、低成本的、高性能的产品；另一方面则需要调整他们的业务模式和运作方式，以更低的成本结构来确保赢利。因为进军大众市场将会对企业从研发到售后服务的整个价值链带来潜在影响。企业必须围绕以下三个重点领域，来建立灵活有效的运营机制：研发和采购。产品的开发要切合当地市场需求和价格基础，这是成