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分销渠道管理主讲：辅讲：课程导入娜娜几年前的每周六通常会在北京双安商场购物和消遣，但最近她已经有一段时间没去双安了，因为去一趟一天就过去了，而且还很累。另一个原因是，她上网逛到京东购物网站，基本购物需求都能满足，鼠标轻轻一点，第二天选好的衣服便被京东送货员送至家门口。娜娜估算了一下，在网上多订几件固然能选到好的，但要频繁下单，还要等待送货员上门，再等货款退回来，花费的时间貌似与去双安的时间差不多。问题：1.你是否有类似的经历？2.你认为线上线下渠道有何区别？3.如果你是厂家，你怎么将你的产品送达给娜娜？主要内容：一、分销渠道及其功能二、分销渠道的基本结构类型三、分销渠道决策与管理一、分销渠道的内涵与特征（一）分销渠道的内涵（P2）一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。有些学者依据参与通道成员区分营销渠道和分销渠道，本书对此不作区分。（二）分销渠道的特征（P3）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统分销渠道的核心业务是购销分销渠道是一个多功能系统（P4IBM分销系统图示）案例：IBM计算机分销渠道系统P4二、分销渠道的功能（P3）在分销过程中，需要参与各方共同努力，完成一系列价值创造活动，克服生产与消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用、所有权效应、时间效应和地点效用。由此形成了分销渠道的功能包括：调研寻求分类促销洽谈物流财务风险渠道组合的三个原则（P5)1.分销渠道的所有功能不能增加或减少2.分销渠道的参与成员可以增减或被替代3.渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。自学资料1-1三、分销渠道的业务流程（P6)渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。实物流促销流所有权流洽谈流融资流风险流市场信息流支付流订货流广义的渠道流程四、分销渠道功能与流程的关系（P7)分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能的产出效率。图1-3说明发挥营销中间机构的经验、专业细分、联系广泛及规模优势，可以更有效率地完成分销功能。问题一、类型结构（P8）按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者制造商3-levelchannel零售商Retailer消费者1-levelchannel制造商1）最终消费品渠道结构P82）工业品渠道结构工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch直接分销渠道的优缺点优点•企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈•企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。•企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本缺点•成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。间接分销渠道的优缺点：优点•企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益•减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性•企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产缺点•由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制短渠道优缺点(间接渠道中的一阶渠道)优点•有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力•有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用•有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。缺点•短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用长渠道优缺点（二、三阶或更高阶渠道）优点•渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。缺点•由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报二、宽度结构（P10）是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。渠道的宽度结构有三种类型：•高宽度分销渠道（密集分销）•中宽度分销渠道（选择分销）•独家分销渠道1）密集分销制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。密集分销：制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场密集分销的优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：厂商较难控制渠道，容易导致市场混乱；渠道管理成本较高；分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。密集分销适合于日常消费用品蜜雪冰城加盟条件例：可口可乐“无处不在”的魔法石制造商2）选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销：中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场选择分销的优点：节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。选择分销的不足：企业要为被选用的中间商提供较多的服务制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件例：广州本田的4S店分销网络广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”（4S店：集新车销售Sale、零配件供应Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一体）制专营店分销网络的汽车制造商。6S:4S+个性化售车（Selfhold）、集拍（Salebyamount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜）申报条件:①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。②现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。③能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。④了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。⑤建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。3）独家分销制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。独家分销：中间商制造商目标市场独家分销的优点有利于控制市场，提高中间商的积极性密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助独家分销的缺点产品的覆盖面太小企业市场的风险大独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，一直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。“劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精心的设计和制造的回报。它的秘密在于劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。有很多汽车都以某些特性著称，只有劳斯莱斯将所有特性融于一身。”劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的经销商。（三）系统结构（P10）按渠道成员相互联系的紧密程度1、传统渠道系统松散的2、整合渠道系统渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道1）垂直渠道系统–公司式–管理式–契约式2）水平渠道系统3）多渠道营销系统分销渠道的系统结构分销渠道系统传统渠道系统批发商零售商消费者（用户）整合渠道系统多渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统公司式合同式管理式批发商支持的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统一、分销渠道管理的重要性（P12）只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值充分发挥渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要这种由渠道功能实现的效益主要表现在相互关联的四个方面：1、提高交易效率。P13图示→2、促进产品（服务）销售过程更加顺畅3、促使交易程序规范，节约交易成本。4、简化买卖双方的寻求过程。分销渠道可提高商品流通的效率：如果没有中间商：=Manufacturer=CustomerA.无中间商参与联系的次数：MxC=3X3=9132456789有中间商的情形：B.有中间商参与的联系次数M+C=3+3=6商店Store123456=Distributor=Customer=Manufacturer例:一公司直接找零售商帮其销售产品需要花费的成本:谈判努力(投入)估计投入成本(元)总费用(元)1500次销售拜访1500×50=75000880001000次电话拜访1000×3=300010份杂志广告1000×10=10000分销目标获取500家零售商店承销其产品公司找批发商销售产品的情形:谈判努力(投入)估计投入成本(元)总费用(元)100次销售拜访100×50=500025300100次电话拜访100×3=30020份杂志广告1000×20=20000分销目标获取25家批发商再通过其寻找500家零售店承销其产品二、分销渠道服务产出与成本分销渠道服务产出（巴克林）：P16图示服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。在其他条件相同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供更高服务产出水平的渠道。3.建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器。P14自学资料1-2空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样化分销渠道服务产出分销渠道产出与成本最终消费者需要的服务产出越多，渠道所包含的中介机构可能相应越多。因此分销渠道的构建要在渠道成员达到的每一营销流程的规模经济性和满足消费者对各种服务产出的要求之间进行平衡。理想的渠道结构是通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成本最小化。在一条渠道内，为了实现以尽可能低的成本，提供最多的服务产出，可以尝试调整其渠道成员参与每一流程的程度。三、整合渠道成本优势P171、通过规模经济强化成本优势2、通过协调渠道关系（P17-18图示）强化成本优势3、通过职能转换强化成本优势自学资料1-3(1)渠道关系的四种状态目标分散收敛误解关系和谐关系对立关系混乱关系分散收敛过程(2)按业务关系的合作深度关系性质特意安排的不断发展的联盟关系伙伴关系交易关系合作关系操作性的战略性的关系目的发展关系导向业务操作导向最终产品价格中分销成本、制造成本、原材料和零部件成本的比较（%）成本项目汽车软件汽油传真机袋装食品分销成本1525283041制造成本4065193033原料及零件成本4510534026在一份供货商提供的收费单上，记者看到，各式各样的收费项目达到20多种，进店