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上一内容下一内容回主目录返回市场营销学电子教案—第四章主讲：丁沧海副教授Email:上一内容下一内容回主目录返回第五章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析上一内容下一内容回主目录返回第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点上一内容下一内容回主目录返回一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场上一内容下一内容回主目录返回一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人上一内容下一内容回主目录返回一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商上一内容下一内容回主目录返回一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。上一内容下一内容回主目录返回一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门上一内容下一内容回主目录返回二、组织市场的特点1.购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．直接采购11．互惠购买12．租赁上一内容下一内容回主目录返回第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购直接重购。指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，逐步争取更多的订货上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购修正重购。指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易，新的供应商感到是获得交易的最好机会。这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等，采购者要在一系列问题上作出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。由于顾客还没有一个现成的“供应商名单”，对所有的供应商都是机会，也是挑战。上一内容下一内容回主目录返回一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购上一内容下一内容回主目录返回二、生产者购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．批准者5．采购者6．信息控制者上一内容下一内容回主目录返回二、生产者购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．批准者5．采购者6．信息控制者使用者。指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格上一内容下一内容回主目录返回二、生产者购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．批准者5．采购者6．信息控制者影响者。指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择上一内容下一内容回主目录返回二、生产者购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．批准者5．采购者6．信息控制者决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。有些购买活动的决策者很明显，有些却不明显，供应商应当设法弄清谁是决策者，以便有效地促成交易。上一内容下一内容回主目录返回二、生产者购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．批准者5．采购者6．信息控制者批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员上一内容下一内容回主目录返回二、生产者购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．批准者5．采购者6．信息控制者采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员上一内容下一内容回主目录返回二、生产者购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．批准者5．采购者6．信息控制者信息控制者。指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。比如，采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触上一内容下一内容回主目录返回二、生产者购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．决策者4．批准者5．采购者6．信息控制者上一内容下一内容回主目录返回三、影响生产者购买决策的主要因素上一内容下一内容回主目录返回三、影响生产者购买决策的主要因素指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等上一内容下一内容回主目录返回三、影响生产者购买决策的主要因素组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。上一内容下一内容回主目录返回三、影响生产者购买决策的主要因素人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色(使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者)的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等等，利用这些因素促成交易。上一内容下一内容回主目录返回三、影响生产者购买决策的主要因素个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似上一内容下一内容回主目录返回三、影响生产者购买决策的主要因素上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1．认识需要2．确定需要3．说明需要4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价是．是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1．认识需要2．确定需要3．说明需要4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价是．是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是认识需要。指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要是生产者用户购买决策的起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1．认识需要2．确定需要3．说明需要4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价是．是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是确定需要。指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1．认识需要2．确定需要3．说明需要4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价是．是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是说明需要。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1．认识需要2．确定需要3．说明需要4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价是．是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1．认识需要2．确定需要3．说明需要4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价是．是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1．认识需要2．确定需要3．说明需要4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价是．是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策过程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1．认识需要2．确定需要3．说明需要4．物色供应商5．征求供应建议书6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价是．是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单上一内容下一内容回主目录返回四、生产者购买决策