搜索
JISHOUUNIVERSITY战略管理论文题目：湖南卫视的战略分析报告作者：学号：所属学院：商学院专业年级：指导老师：完成时间：2012年06月24日湖南卫视的战略分析报告第一部分湖南卫视介绍第一章湖南卫视简介第二章湖南卫视的愿景与使命第二部分湖南卫视的外部环境分析第一章湖南卫视的宏观环境分析第一节政治法律环境分析第二节经济环境分析第三节社会文化分析第四节技术环境分析第二章湖南卫视的行业环境分析第一节国内电视传媒发展状况第二节行业竞争结构分析第三部分湖南卫视的内部环境分析第四部分湖南卫视的战略选择第一章稳定型战略第二章差异化战略第五部分湖南卫视的战略实施第一部分湖南卫视介绍第一章湖南卫视简介湖南卫视成立于1997年，是湖南省最有影响力，最权威的电视台。经过10多年的发展，湖南卫视已响彻大江南北，深受广大观众的喜爱。其中制作的很多节目，如娱乐性的《快乐大本营》、纪实片《变形记》、对话栏目《新青年》已经成为了湖南卫视的名牌栏目，在全国产生了广泛的影响，最重要的是，确定了娱乐传媒的强势品牌地位。同时，湖南卫视也是电视传媒行业的重要代表之一。第二章湖南卫视的愿景与使命第一节湖南卫视的愿景众所周知，企业的愿景是企业对未来的发展蓝图，一个合适的企业愿景有股强大的力量激励企业不断进步。湖南卫视的愿景，即成为最知名的电视传媒，走出湖南，迈向世界。第二节湖南卫视的使命湖南卫视的使命，即快乐中国，使湖南卫视的观众更快乐；打造中国最具活力的电视娱乐品牌。第二部分湖南卫视的外部环境分析第一章湖南卫视的宏观环境分析在此，主要使用PEST模式对湖南卫视进行宏观环境分析，也就是通过政治、经济、社会、技术四个角度从整体上把握宏观环境。第一节政治法律环境分析首先，近几年，稳定的政局是电视传媒行业的发展的一大契机。湖南卫视属于电视传媒行业，而电视传媒行业属于文化产业范畴，中国的政局稳定对于文化产业的发展又有重大而深远的影响。湖南卫视在稳定的政治环境获得了良好的发展。其实，国内传媒政策较完善，对我国传媒产业和新媒体的发展有重要的规范作用。政府在电视传媒产业加强了立法工作，进一步完善法律体系，打击恶性竞争，依法加强对电视传媒行业的规范和管理。在一个好的法律环境下，有利于湖南卫视的成长。第二节经济环境分析首先，经济的繁荣发展是前提。自从改革开放以来，中国始终坚持以经济建设为中心，积极推进产业升级和改革，大力发展第三产业，电视传媒行业的兴旺也得益于良好的经济环境。其次，人们的需求是促进因素。人们生活水平的不断提高，从而对消费水平和消费层次的要求不断提高。因此，人们更喜爱个性化、高水平的节目，而不是单一的新闻类节目。第三节社会环境分析首先，中国人有着传统的家庭观念，而家庭成员大多看电视节目来联络感情。目前，人们对新闻类节目的兴趣下降，娱乐节目能够引起家庭成员的共鸣。其次，电视机已成为千家万户必备的消费产品。其中，农村人口是电视受众的主体，农村人口是电视媒体抢占的市场，他们的需求也会影响到电视台的运营方针。第四节技术环境分析首先，技术的不断进步在一定程度上，支持了传播媒介的发展。目前，卫星传播技术的发展打破了地域分割的格局，全国成为一个统一的传媒市场。其次，技术的进步加强了媒体间的相互支持，为一个新型的媒体时代创造了广大的市场价值。而电视媒体的价值也日益显现。第二章湖南卫视的行业环境分析行业环境分析属于外部环境的微观环境，主要分析行业间的竞争关系，在此，主要采用波利五特模型进行微观环境的分析。一、国内电视传媒发展状况电视传媒在我国已经经历了四十多年的发展，随着时代的不断进步，电视传媒已深入广大家庭，据统计，中国的电视传媒受众者占据全球第一位，同时，电视普及率日益上升。二、行业竞争结构分析（一）全国各电视台之间的竞争激烈首先，电视传媒行业的竞争日益激烈。全国省级电视台共有三十多个，各地方电视台也有几百个。并且电视频道的数量还在增加，这更加剧了电视传媒行业的竞争。下图是列举了部分省的电视台数量：其中最多的是北京为24个，其次是浙江，上海的电视台居多。0510152025北京山西吉林江苏福建河南电视台数量以上为各省电视台的分布情况，据不完全统计，预计未来几年内还会有更多的电视频道。其中，安徽、江苏、中央电视台的竞争力量不容小觑。其次，很多电视台努力推出特色节目，打造差异化。比如，江苏卫视新兴的《非诚勿扰》，受到了年轻人的喜爱，而中央电视台的老牌节目《焦点访谈》，收视率一直很高。因此，湖南卫视要想一枝独秀，还得不断改进，提高自身的竞争力。（二）新进入者的威胁提高新进入者主要是手机、数字、网络电视等视频媒体，同时境外电视媒体也对中国市场虎视眈眈。随着技术的不断成熟，新进者越来越多，加剧了市场资源的紧张局面。因此，电视市场的压力加剧。（三）下游议价能力提高下游议价能力主要是指处理与电视观众和广告商之间的利益和需求。首先，湖南卫视的销售对象主要是电视观众。电视观众需求的趋势是对电视节目要求多元化、个性化。同时，电视观众选择观看电视节目的主动性提高，这导致电视观众的议价能力提高。其次，湖南卫视的主要收入是广告收入，而当前广告市场竞争激烈，广告商的选择增多。这说明下游议价能力日益提高，湖南卫视的挑战也越来越大。（四）上游议价能力提高上游议价能力主要是指处理与社会供片商的关系。各电视台以电视剧为主打市场，如安徽、湖南等，为了提高收视率，优秀电视剧被垄断购买，这使电视剧的价格急速增加。这使得上游议价能力提高。（五）替代品的威胁提高替代品主要是指传统的媒体，如报刊杂志；新兴媒体，如网络视频媒体，这些替代品尤其是新兴媒体的发展速度很快，更加受到了广告商和观众的喜爱。第三部分湖南卫视的内部环境分析为了更清晰地了解湖南卫视内部环境状况，在此用swot分析法，即分析湖南卫视的外部因素优势、劣势，内部因素机会、威胁。一、优势（一）清晰的定位。湖南卫视的打造的品牌节目，如《快乐大本营》在“快乐至上”指导理念下，市场定位清晰，塑造品牌价值。（二）自办栏目的特色化湖南卫视自主创办的栏目都有自己的理念，这使得湖南卫视的节目个性化、特色化、多元化，满足了不同观众的需求。如《快乐大本营》打造“观众参与”的特色，受到很多观众的喜爱。（三）团队的创造力量强湖南卫视的核心竞争力是团队创造力。湖南卫视不仅有战略眼光的领导者，节目制作的创新者，还有优秀的主持人团队。积极调动团队的积极性，发挥团队的凝聚力，这是湖南卫视发展迅速的重要原因。二、劣势首先，泛娱乐化倾向很大。泛娱乐化倾向，在短期内会提高收视率，但长远来说，往往会导致了传媒节目丧失人文内涵和文化品位。因此，泛娱乐化不利于湖南卫视的长远发展。其次，观众导向型的经营策略造成了盲目的迎合。三、机会首先，湖南卫视在本地市场有很强的优势地位，深受省内观众的喜爱，不存在很有优势的外来者。其次，湖南卫视在全国有较强的竞争力。下图是2011年各电视台全天收视率前10名，从高到低排名，依次是：央视综合频道、湖南卫视、央视三套、央视六套、江苏卫视、央视新闻频道、央视五套、浙江卫视、央视四套、北京卫视。从统计数据可知，湖南卫视在全国的收视率仅次于央视综合频道，这表明，湖南卫视在全国有很雄厚的竞争优势。00.10.20.30.40.50.6央视综合央视三套江苏卫视央视五套央视四套全天收视率再者，湖南卫视的节目类型多样，涉及文娱，电视剧，纪录片，新闻等多种栏目，满足不同年龄，不同人群的需求。四、威胁首先，在本土市场上，有些电视台的实力也较强，如湖南经济电视台，湖南娱乐频道，也构成了抢占本土市场的威胁。其次，全国各电视台，积极改革，鼓励创新，吸引外来人才，以求在全国占据稳固的市场地位。从统计数据可知，央视综合仍然是收视之王，湖南卫视要想赶超它，还需努力，另外，江苏卫视，浙江卫视不断推出的个性创新节目，收视率很高，势有赶超湖南卫视自制节目的决心。再者，节目的泛娱乐化倾向大。虽然湖南卫视自制的节目，很受观众喜欢，但是期节目的娱乐化倾向大，缺少文化内涵，收到了很多人的批评，如《超级女声》引发的追星潮流，不利于青少年的发展，引发了社会的浮躁情绪。第四部分湖南卫视的战略选择根据对湖南卫视的外部和内部的环境分析可知，湖南卫视结合自己的特色和市场情况，在愿景和使命的指导上，采取稳定型和差异化相结合的战略。第一章稳定型战略湖南卫视要想有长远的发展，以稳定发展为前提，而实施稳定型战略的风险较小，对处正处在稳定上升的湖南卫视来说，是极为有效的。稳定发展是最合逻辑、最为适宜的战略。湖南卫视应首先稳定自身在媒介市场上的优势地位，立足本土特色，为向全国市场的扩张打下一个良好的基础。第三章差异化战略湖南卫视近几年发展迅速，成为中国电视传媒行业的领头羊之一，与其实施的差异化战略有密切的关系，所谓差异化战略，即湖南卫视打造属于自己的特色化节目，也即提供的服务要具特色，这种特色能达到“人无我与，人有我优”的效果。第一，要有精确的定位，凸显娱乐主题。打造自身品牌“快乐中国”这一核心理念，保留传统栏目，自创特色节目，购进优秀电视剧，不断提升自身品牌价值。第二，细分市场，有的放矢。在了解湖南卫视观众的年龄分布、男女比例、兴趣走向等实际情况下，制作电视节目，安排节目播放表。只有满足观众的需求，才能培养忠实的观众，保证收视率。其中，《快乐大本营》有明确的受众群，使其收视率一直高居不下。第三，创新理念，引领时尚潮流，打造个性化品牌。不断注入创新的理念，打造具有特色，多元化的节目或栏目，努力打造湖南卫视的个性品牌。第五部分湖南卫视的战略实施众所周知，制定一个好的战略是前提，而战略实施是企业战略管理的行动阶段，比战略的制定更为重要。湖南卫视在坚持稳定型与差异化战略相结合的方针，应采取文化型和增长型相结合的战略实施模式。首先，采用文化型的战略实施模式，湖南卫视的全体工作人员要在愿景和使命的指导下，建立共同的价值观，使所有成员在共同的文化基础下参与战略实施活动，力图使每一个成员在共同的使命下共同努力，创造湖南卫视的品牌。其次，采取增长型的战略实施模式。众所周知，“水能覆舟，亦能载舟”，湖南卫视的管理层应调动全体动作成员的积极性和主动性，让下层管理人员参与制定和实施战略，为企业的长远发展而奋斗。鼓励员工的创新精神，为员工提供一个宽松的环境，最大化的发挥集体的智慧。