特许经营管理实务

《特许经营管理实务》教学课件作者：王吉方核心目录第一章、特许经营的基本原理第二章、特许经营的本质与发展力第三章、特许人第四章、受许人第五章、特许经营体系的构建第六章、特许加盟招商第七章、总部的门店运营管理第八章、特许经营管理手册第九章、特许连锁企业信息管理第十章、特许经营人力资源管理第一章特许经营的基本原理学习目标使学生理解、掌握特许经营的含义、特许经营的相关术语、特许经营的基本特征、特许经营的基本原则、特许经营的类型等。了解特许经营的起源、特许经营的发展；理解特许经营与连锁经营、特许经营与代理、特许经营与经销、包销、传销以及特许经营与分公司方式的区别。技能要点能够区别特许经营与其他经营模式的不同。引导案例7-ELEVEN便利店要求：让学生们阅读。并谈一下体会。第一节、特许经营的含义相关术语一、特许经营的含义虽然英文Franchise的意思是特许权，但到国内的认识有2种：一是连锁经营模式中的一种，叫特许连锁，同直营连锁、自由连锁并列。二是与连锁经营模式相并列，叫特许经营模式。三、特许经营的相关术语1、特许人2、受许人3、特许权4、特许经营费用5、加盟金6、特许权使用费7、市场推广及广告基金8．履约保证金9．铺货货品保证金10．品牌押金11．加盟申请人12．准受许人（准加盟商）13．加盟意向书14．特许经营体系15．直营店16．加盟店17．特许门店18．合作加盟店19．样板店20．总部21．分部22．区域受许人第二节、特许经营的特征与原则1、特许经营的特征2、特许经营的原则见下表二、特许经营的定义1、国际特许经营协会的定义（InternationalFranchiseAssociation）特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。2、欧洲特许经营联合会的定义特许经营是一种营销产品和（或）服务和（或）技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人——特许人和他的单个受许人——之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的理念进行经营。3、商业特许经营（商务部）是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。三、特许经营的相关概念1．特许人（franchisor）2．受许人（franchisee）3．特许权(franchise)4．特许经营费用（Franchisefee）6．特许权使用费（royaltyfee）7．市场推广及广告基金5．加盟金（initialfee）8．履约保证金9．铺货货品保证金10．品牌押金11．加盟申请人12．准受许人（准加盟商）13．加盟意向书14．特许经营体系15．直营店16．加盟店17．特许门店18．合作加盟店19．样板店20．总部21．分部22．区域受许人第二节、特许经营的原则、特征特征原则具有契约性（一）经典的3S原则1．标准化(standardization)2．专业化(specialization)3．简单化(Simplification)具有独特性具有统一性具有品牌扩张特性（二）互惠互利原则管理权至上（三）规范化管理原则具有相互支持、协调性（四）开放原则或创新原则具有智能型特征（五）循序渐进原则第三节、特许经营的类型按照不同的类别，商业特许经营也可以进一步地再细分。类型标准具体分类一、根据特许内容分类商品商标特许经营、生产特许经营、经营模式特许经营、专利及商业秘密特许二、特许经营按特许双方构成划分1．制造商和批发商；2．制造商和零售商；3．批发商与零售商；4．零售商与零售商三、按特许权的授予范围划分（一）单体特许；（二）区域开发特许；（三）二级特许（四）代理特许四、根据特许权授予方式分类1、一般特许经营；2、委托特许经营；3、发展特许经营。4、复合特许经营五、按受许人可再将购买的特许权再特许分类1、直接特许；2、区域特许第四节特许经营与其他经营方式的区别一、特许经营与连锁经营、直营连锁、自由连锁的比较见下表：表1-1连锁经营的三种形式之间的主要区别特许经营直营连锁自由连锁单店产权人可能是总部、单店或区域加盟商、或其组合只有一个，即连锁总部企业各店各不相同管理模式依据合同；各店人事和财务独立；特许人间接管理(支持、督导)总部对分店的各项事务均有决定权，分店经理仅是总部的一名雇员依据合同；各店人事、财务独立；总部间接管理(支持、督导、服务、协调)经营领域制造业、政府、教育、文化等领域一般仅限于商业和服务业一般仅限于商业和服务业关系合同双方当事人自家人的内部事务合同；自愿联合的伙伴关系筹资方式招募独立的企业和个人，空间更大、速度更快只要有足够的资金、人员即可，易受资金、人员的限制各店“自负其资”运作方式开展的基础是一整套“特许权组合”只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行只要成员愿意连锁并符合一定的标准即可发展方式吸收独立的商人加入而扩大体系只需做市场调查，有合适的地点、足够的资金就可以了扩张规模上往往不太积极，可能有排外的倾向自由度约束力强。进入与退出都有严格限制几乎完全取决于总部的意愿自由度大，可自由退出，进入也比较容易二、特许经营与代理的比较见表：表1-2特许经营中的加盟商和代理人的主要区别加盟商代理人身份一般必须是法人可以是自然人授权范围商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以授权人的名义或代表他同第三人订立买卖合同或办理与交易有关的其他事宜代表利益自身利益和特许人利益兼顾代表授权人(Principle)的利益并按其指示行事行为效力一般，为自己的行为负法律责任，与特许人无关(特许人提供产品例外)代理行为所产生的权利与义务均直接对授权人发生效力赢利来源自己的经营利润佣金以及有关的代理费用终止关系特许经营的任意一方均不能自由终止合同关系可因授权人的主动撤回授权行为而终止专一专一经营特许人建议的产品或服务可同时代理多个授权人稳定在合同约束期内，更为稳定放弃代理关系比较自由三、特许经营与经销、直销、传销、包销的比较1、表1—3商业模式特许经营与经销的区别商业模式特许经营经销合同内容内容详细具体内容、篇幅较少合同可谈判性合同的许多内容不可谈判，具有强制性，不同加盟商之间的合同大同小异合同的内容可谈判法律关系权利的授予与接受关系独立经营者之间的买卖关系权利内容针对完整的商业模式针对具体的产品2、特许经营与包销的比较。见下表：特许经营包销费用加盟商向特许人支付特许经营费用没有特许经营费用名义加盟商必须使用特许人的名称一般，不能使用产品所有者的名称合同期限长，特许人单方决定合同权利大期限不定，双方共同商定合同关系更为稳定、紧密不稳定、松散专有加盟商只能经营特许人的产品或服务可同时包销数家的各种不同的商品管理特许人实施统一的管理、监督卖方无权进行监督指导价格一般，统一的价格由特许人单方决定包销方可自由决定，卖方无权过问身份加盟商一般必须是法人可以是自然人赢利加盟商靠经营利润产品差价培训特许人有义务培训加盟商卖方无培训义务3、特许经营与直销的比较直销一般是指直销企业招募直销员，由直销员直接向顾客销售商品的方式，不涉及到销售权的转让问题。其主要目的是要减少厂家与消费者之间的中间环节。而特许经营不是简单的产品销售，而是特许人将商标、商号、专利及某种商业模式的使用权授权给受许人，依赖受许人的努力来销售产品或服务。4、特许经营与传销的比较传销是一种典型的金字塔式销售模式，经营者层层通过发展人员，组织网络来推销产品（或服务）。经营者的收入不是来自产品的销售利润，而是加入者入门费或认购产品的变相入门费；参加者中上线从下线营销业绩中提取报酬。在法律关系、经营管理和合法性等方面均与特许经营有着本质的不同。习题与思考1、特许加盟有哪些基本特征？其核心特征是什么？2、简述特许加盟3S原则的基本内容。3、特许加盟的统一性原则主要表现为哪几个统一？4、简述特许加盟的不同发展阶段及主要标志。5、简述我国特许加盟发展阶段及其特点。6、综合评价我国特许加盟的现状及表现。案例链接肯德基的中国特许加盟之路思考题：（1）肯德基在中国采取的特许加盟形式是什么？它与一般特许加盟相比有何特色？（2）肯德基的“不从零开始”策略主要优势何在？你认为有无弊端？表现在哪些方面？第二章特许经营的本质与发展力第一节特许经营的本质第二节、特许经营优劣分析第三节、特许经营的发展力学习目标：使学生理解和掌握特许经营的本质。是一种营销模式、企业扩张模式、商业经营模式、高效的自助运作方式。理解和掌握特许经营的发展力、连锁力、执行力、竞争力。深刻领会特许经营优势和劣势，并结合案例进行分析。技能目标会制定连锁企业连锁力体系会制定连锁企业执行力体系引导案例全聚德的特许经营战略要求：认真学读案例，并进行体会。第一节特许经营的本质一、特许经营是一种有效的企业营销模式二、特许经营是一种实用的企业扩张模式三、特许经营是一种全新的商业经营模式四、特许经营是一种高效的自主创业方式第二节、特许经营优劣分析一、优势二、劣势一、优势（一）对国民经济来说，是无本启动（二）对特许者来说，是一本万利（三）对被特许者来说，是万利一本二、劣势（一）对特许人来说１．不容易控制和管理受许人。２．公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。３．特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制。５．难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。４．当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换。６．企业的核心能力可能因受许人的违约而流失。（二）对受许人的来说１．必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金。２．受许人必须与经营分店同呼吸、共生存，工作强度大，尤其在创业初始阶段；同时他还得全身心地致力于学习、建设和维持特许经营并扩展分店。３．特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。４．受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权。５．过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。６．因受许人处处服从特许人领导、听从指挥，又会使自己变得过分依赖于总部。７．发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。８．需要支付加盟费并从营业额中提取管理费。9．不能担保一定成功。第三节、特许经营的发展力一、特许企业经营的连锁力（一）特许连锁力的构成（二）特许连锁力的作用（三）增强企业连锁力的方法二、特许企业经营的执行力（一）特许企业执行力的构架1．执行力文化2。企业经营战略3．组织机构4．人才战略5、组织的绩效管理6．物流系统7．运营系统（二）特许企业执行力的衡量标准1．高度2．清晰度。3．速度。4．力度5．协调度（三）执行力常见的问题1．体系管理者没有常抓不懈。2．管理制度不严谨，仓促出台，朝令夕改，制度形同虚设。3。制度不符合简单化原则4．执行流程过于繁琐，不合理。5．作业过程中缺少良好的方法。6．工作中缺少科学的监督考核机制。三、特许企业的核心竞争力（一）特许企业核心竞争力的构成1.品牌力2.企业文化3.管理力4、营销力5、技术力6.财务力7、人才力8、创新力（二）特许企业核心竞争力的构建2、维护和巩固企业核心竞争力1．开发企业核心竞争力（三）特许企业核心竞争力的创新1．通过技术和管理能力的创新，培育新的核心竞争优势2．完善组织管理体制，实施战略管理3．重视企业文化建设和人力资源管理4