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5/27/201515/27/20152.规模型发展向规模效益型发展转变运营商深陷“价格漩涡”虚增放号增大销售成本用户离网严重营销收入与利润攻守平衡成为移动营销转型的关键新业务推广仍需努力客户服务与客户期望有差距数据挖掘模型与案例选讲数据挖掘项目工作方法0%20%40%60%80%100%19951996199719981999200020012002移动联通55510050012002300050010001500200025001998年1999年2000年2001年2002年2003年万-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月中国移动红筹公司中国联通红筹公司050100150200250300350400200020012002全体用户签约用户3.联通份额持续攀升小灵通来势汹汹存量市场争夺凸显MOU潜力有限MOU5/27/20154.渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺取市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引起用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局超越竞争，摆脱“价格旋涡”5/27/20155.0%20%40%60%80%100%在网用户离网用户新入网用户600600500400300200100ARPU平均ARPU指标100%93%59%客户保留成本：新客户获取成本15：攻守之间的平衡成为营销转型的关键91%88%84%87%9%12%16%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6.项目送鲜花和月饼赠订报纸组织节日旅游发展俱乐部客户大客户年会白金客户音乐会赠送年历和笔记本获得服务的人数100,00024,04528032,73010030023,000占总优惠成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%如果通讯优惠和非通讯优惠只可以二选其一...客户百分比全球通话费600RMB以上全球通话费200RMB以下全球通话费201-600RMB神州行话费200RMB以上346766439224通讯优惠非通讯优惠5/27/20157.企业客户个人客户个人客户企业客户客户•满满足大众市场的基本需求简单的产品/服务无差别化的服务完全分离的组织各自拥有计费功能自有的IT系统各自的管理机构渠道体系分离营销客服计费管理IT营销客服计费管理IT接入提供差别化的服务不同的定价模型不同的信用政策交叉销售新业务流失用户预警开始注重企业用户相同的计费与客服系统相同的IT系统营销客服IT/管理基础设施计费企业客户营销个人客户营销客服IT/管理基础设施计费123起步阶段(第一/第二代移动通讯)成长/差别化阶段(第二代移动通讯)新游戏规则阶段(第三代移动通讯)基于数据挖掘技术5/27/20158.数据挖掘模型与案例选讲客户行为细分模型及案例选讲客户离网预警模型及案例选讲客户交叉销售模型与案例简介客户信用评分模型与案例简介客户综合价值模型与案例简介数据挖掘项目工作方法5/27/20159.•易于辩认•易于集中媒介沟通渠道•易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性•是驱动因素(好处是什么?)•在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要•可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠•是驱动因素(为什么有这种要求)•为消费者人格背景提供更完整的信息•为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高5/27/201510.人数百分比收入贡献百分比59.61%56.41%15.08%28.51%14.89%25.91%客户群优质普通弱势组别#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16#8、#11、#15#3、#5、#7、#10、#13人数103,66454,816205,071收入贡献RMB29,659,162.05RMB7,204,282.92RMB12,897,830.1优质普通弱势5/27/201511.彩信手机银行全球呼IPGPRS语音信箱移动秘书产品之间的正关联与负关联IP彩信GPRS手机银行全球呼语音信箱移动秘书用户－产品关联5/27/201512.交叉销售升级销售市场拓展市场渗透新产品老产品老客户新客户向老客户销售其尚未使用的产品向老客户促销其正在使用的产品以促使更多消费将老产品销售给新的客户将新产品销售给新客户交叉销售研究要点•交叉销售通过研究客户的产品使用情况、消费行为特点，发现老客户的潜在需求•交叉销售通过产品之间的关联，寻找实现产品捆绑销售的机会•交叉销售为新产品寻找已有用户中的目标群体5/27/201513.根据产品业务关联性评分表，形成某一产品与其他产品关联关系图，以形象说明本产品与其他产品之间的关联关系（正相关或是负相关）及其关联性强弱。-5-4-3-2-1012345呼叫等待20元GPRS套餐1259自动台1258人工台0元GPRS套餐正向关联负向关联客户取消产品时作为替补品考虑产品捆绑销售相关性弱替代性弱相关性强替代性强0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%[0,8.6)[8.6,27.8)[27.8,43.8)[43.8,86.2)[86.2,192.6)[192.6,+&)0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%按漫游平均次数分组人数百分比各分组GPRS的响应率全部客户GPRS的响应率14.随着漫游平均次数的提高，GPRS的销售回应率呈上升趋势。5/27/201515.某用户是全球通用户，ARPU值800元左右，在网时间超过5年同时用于随e行上网卡一个，200元包月每月贡献大约1000元收入有较高的忠诚度最近由于其欠费0.7元随e行短信费用被停机，停机前没有收到正式的停机通知或欠费催缴通知该用户先抱怨GPRS网络不稳定，后来发现同事可以上网，就怀疑网卡有问题，最后当发现是由于0.7元而停机导致其不能在差旅途中上网并为他带来很多麻烦时，他愤怒了……5/27/201516.某公司日停机用户与销售收入损失停机人数损失信用好与信用差的用户评分分布02004006008001000120090100108116124132140148156164172180188196204212220评分样本人数GoodsBads5/27/201517.5/27/201518.本项目中对客户价值评估模型的搭建，综合衡量客户五个方面的表现：客户当前贡献度、客户未来贡献度、客户信用度、客户忠诚度以及客户成长潜力。客户成长潜力客户忠诚度客户未来贡献度客户信用度客户当前贡献度客户综合价值客户综合价值=weight_1*客户当前贡献度+weight_2*客户未来贡献度+weight_3*客户信用度+weight_4*客户忠诚度+weight_5*及客户成长潜力123545/27/201519.稳定性发展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123456987稳定性和发展性都低的客户约占客户总体的6.2%，而稳定性和发展性都高的优质客户约占客户总体的13.4%，其余客户发展性中等，稳定性界于低、中、高之间，客户在整体上趋于正态分布。5/27/201520.本组特征描述1.本组人数百分比3.59%；2.本组客户的显著特征体现在客户当前贡献度和忠诚度均为各组之末；3.本组客户的信用度也低于均值，产品增长潜力尚可；4.总体而言，本组客户发展性和稳定性都偏低，处于客户综合价值矩阵的象限1。789456123指标5均值客户成长潜力630.15558.87客户忠诚度179.55712.1客户信用度357.67538.83客户当前贡献度21.01109.59人数比例3.59%5/27/201521.市场营销建议1.此类客户约占客户整体的6%，非客户主体；2.客户的培育和挽留价值都不大；3.建议通过品牌整合，将这部分客户根据其特征分流到某移动的其它品牌，打造全球通后付费品牌的高端市场形象。稳定性发展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#71234569875/27/201522.通信行业营销热点话题回顾数据挖掘模型与案例选讲数据挖掘项目工作方法5/27/201523.模型评分自动化应用建议评分建模数据处理123450行业理解、需求定义5/27/201524.行业研究•行业结构及主要企业的竞争行为•国家法律政策、技术进步或其他因素引起的行业变化•行业内各企业关注的热点问题•行业内各企业的营销及管理现状需求定义•明确客户需要解决的问题•例如，客户流失率高居不下•定义帮助客户解决问题的数据挖掘模型及模型的输出成果•例如，预测未来2个月可能流失的ARPU值大于100元的客户名单数据挖掘项目•做什么•为什么做•具体怎么做•如何应用个人信息◦手机号、联系人、开户日期、地区编号、性别、出生日期、联系地址、帐单地址、付费方式、销户日期等等话单数据◦手机号、呼叫类型、对方号码、通话开始时间、通话时长、地区号、对方所在区号、漫游类型、长途类型、长途分组、IP电话类型、业务类型等等帐单信息◦手机号、帐单开始日期、结束日期、帐单总金额、月租费、月租功能费、滞纳金、最后付费日期、销帐日期、积分情况等等1860信息……5/27/201525.数据处理是建立模型前的必要准备工作处理残缺和孤立数据产生衍生变量分析因变量和自变量的相关性5/27/201526.5/27/201527.数据处理、模型评分、营销应用5/27/201528.客户价值评估和细分模型客户信用度管理模型离网倾向预警模型在运营商初次接触数据挖掘模型应用时，一般会循序渐进地向客户推广模型的应用更多模型…29.现状未来5/27/2015大众营销销售支持精确营销5/27/201531.智能营销系统经营分析系统BOSS销售支持大众营销精确营销32.搜集对手情报关注对手策略考虑反击策略结合成功经验数据挖掘技术数据分析技术成本效益核算过去现在咨询电话：400-025-7817、15380900336、15996316382报名咨询地址：南京市鼓楼区青岛路32号，南大科技创业园201室江苏CPDA刘老师QQ：3192182842QQ交流群：459152861（江苏CPDA数据分析交流）33.