XXXX中国企业内容传播与新媒体应用调查报告

2012中国企业内容传播与新媒体应用调查报告我们向世界讲述您的故事中文版2012.11PoweredbyPRNewswire我们向世界讲述您的故事1Copyright©2012PRNewswireLLC.AllRightsReserved.调查报告前言……………………………………………………2研究方法与问卷说明…………………………………2重要发现………………………………………………3一、基础信息调查部分………………………………4二、内容传播专项调查部分…………………………6（一）传播渠道与投入选择………………………………6（二）传播策略与预算趋势………………………………9三、新闻稿发布专项调查部分……………………15四、社交媒体使用专项调查部分………………20趋势与建议………………………………………27关于美通社………………………………………28我们向世界讲述您的故事目录我们向世界讲述您的故事2Copyright©2012PRNewswireLLC.AllRightsReserved.调查报告前言&研究方法与问卷说明2012年，随着微博等新媒体的成熟发展，中国企业的内容传播渠道与形式愈发呈现多样化的发展趋势，内容营销的形式也变得更加丰富起来，新媒体也早已渗入企业传播的各个环节。而在中国市场特有的新媒体传播环境下，企业市场、公关等品牌传播部门也面临越来越多数字化挑战，企业如何持续创造出有价值的内容，通过各种内容传播渠道与工具，将这些内容有效传递给目标受众，使其置身于企业所营造的品牌环境之中，成为企业市场、公关等品牌传播从业者最为关心的话题。美通社（PRNewswire）于2012年8月-10月间组织了本次调查活动，面向中国企业与机构的市场品牌公关传播从业人员以及企业高管（C-suite），通过定向邀请的方式展开调查，累计回收1,387份有效问卷。本调查是国内首个、也是专门针对中国企业内容传播与新媒体应用现状规模最大的一次调查，本报告通过对不同行业、规模、商业模式的企业在多种内容传播渠道、工具利用频率、预算投入等角度，进行数据量化与深入分析，调查中也有很多非常有价值和有意思的发现，旨在为中国企业带来内容传播与新媒体应用方面的一些参考，帮助企业更加有目的和针对性的制定有效的内容传播策略。前言研究方法与问卷说明本次调查问卷仅限于在线调查模式，所有受访者通过EDM、微博与邮件定向邀请，所以报告所得数据可能忽略了企业不经常使用网络的情况。本次调查仅针对企业中的特定人群：企业品牌、市场、公关传播从业人员与企业高管（C-suite/企业主），其它部分回收数据视为无效并排除，所以结论无法覆盖企业所有有效人员情况。本次调查共分为四大部分29个调查问题，题型为单选、多选、矩阵选择，受访者根据自身企业情况作答，本次调查为给定行业调查，行业范围的划分仅提供相近性参考。报告通过针对受访企业对各种内容传播渠道的使用频率、现状、策略、未来发展、及预算投入等方面，根据不同的企业类型、规模、商业模式、及行业进行数据交叉分析与挖掘，所得结论仅提供相近性参考。本调查报告为免费下载，任何机构与个人不得以商业性目的进行传播，美通社(PRNewswire)对本报告拥有最终解释权。我们向世界讲述您的故事我们向世界讲述您的故事3Copyright©2012PRNewswireLLC.AllRightsReserved.调查报告重要发现重要发现在未来12个月，企业对微博、移动营销等新媒体内容传播工具的使用频率将大为增加。对图片、视频为代表的多媒体传播形式的使用也有显著提高，对博客的使用则呈较大程度的下降趋势。近6成（57%）企业投入在内容传播（不含广告）的预算投入不足50万人民币，近8成（75%）企业的内容传播预算不超过企业传播总预算的50%，未来12个月，企业在网络媒体、微博、移动互联网等渠道的内容传播预算投入将大幅增加。不同类型、规模、与行业的企业对各类型内容传播工具与渠道的利用程度有显著不同。中国企业对微博、社区/论坛、百科、视频等新媒体渠道的重视程度相对最高，对SNS社交网站的重视程度则远低于海外市场。1234近9成（88%）的企业将新闻稿做为内容传播的最普遍工具，34%的企业使用公关公司/新闻专线的新闻稿发布服务，企业发布最多的新闻稿内容类型为“新产品发布”（76%）及“促销/营销活动”（59%）类内容。85%的受访企业开通了社交媒体主页/官方微博，粉丝规模总量较去年有所增长但并不明显，企业对新媒体传播效果的目标与期望值渐趋理性。企业更加重视与认可社交媒体的客户服务与互动功能，在过去12个月，60%的企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略，相较于去年有10%的增长。超过6成（61%）的企业还未使用第三方媒体监测服务，包涵社交媒体、微博在内的综合全面的媒体与舆情监测（27%）、及提供深度的“行业竞争分析”的数据挖掘服务（33%）更为企业青睐。5678超过9成（95%）的企业认为内容营销重要及至关重要，而所面临的最大挑战是内容的生产与投资回报（ROI）的衡量层面，40%的企业高管（C-SUITE/企业主）会管理或参与公司品牌相关的内容营销活动。近6成的企业投入在内容传播的预算投入不足50万人民币式57%超过9成的企业认为内容营销重要及至关重要95%我们向世界讲述您的故事4Copyright©2012PRNewswireLLC.AllRightsReserved.调查报告一、基础信息调查部分职业身份、企业类型、规模、商业模式、行业一、基础信息调查部分12市场营销从业人员占据了近半数的比例（48%），品牌公关从业人员为39%，在所有的受访者中，市场公关经理与总监级别以上的受访者超过6成（63%），其中8%的企业高管参与了本次问卷调查。从受访企业的类型来看，参与受访的民营企业为664家，占据了半壁江山（48%），外资（含合资）企业为38%，国企10%，NGO、NPO等非政府非营利机构占比1%。您的职务是？18%30%14%8%5%25%市场/营销主管/专员市场/营销经理/总监公关/品牌主管/专员公关/品牌经理/总监企业高管其它您的企业/机构的类型为？38%10%48%外资企业（独资/合资）国资企业民营企业NGO/NPO（非政府/非营利机构）1%其它3%我们向世界讲述您的故事5Copyright©2012PRNewswireLLC.AllRightsReserved.调查报告您的企业/机构的商业模式为？B2B45%其他18%B2C37%18%15%12%9%6%3%0%您的企业所属的行业为？旅游/酒店/航空汽车/物流/交通计算机/软硬件/通信互联网电子商务能源/化工/环保金融/投资/证券零售/服装/快消食品/饮料广告/传媒/公关房地产/建材/家居医药/健康教育/人力资源制造业贸易/进出口其它会展6%4%11%13%5%5%5%5%1%1%16%3%5%6%6%2%6%您所在企业的规模为？31%39%17%13%小型企业（≤100人）中型企业（101-999人）大型企业（1000-4999人）超大型企业（≥5000人）345一、基础信息调查部分B2B企业占据本次受访企业总数近半，调查可能忽略其它复合商业模式的企业，仅以B2C、B2B类企业为典型代表。其它类型商业模式的受访企业总量为248家，比例为18%。从受访企业所属的行业来看，包含互联网、计算机、软硬件、通信、电子商务在内的IT科技行业占比最高，受访者所占比例为29%，其次为广告/传媒/公关行业为16%，旅游/酒店/航空、汽车、教育、金融、快速消费品、以及传统的B2B制造业、能源化工、制药等行业的受访者比例则分别超过5%。在所有的受访企业中，中小企业的比例为70%，大型企业与超大型企业占比为三成。其中，外资和国资中大型企业较多，民营企业中，中小型受访企业的比例超过8成。我们向世界讲述您的故事6Copyright©2012PRNewswireLLC.AllRightsReserved.调查报告新闻稿（88%）仍然是企业进行内容传播的最普遍形式，其次，中国企业对微博、网站（专题/MINI-SITE）、图片、电邮EDM的利用率最为频繁，不同类型、规模、与行业的企业对各类型内容传播工具与渠道的利用程度有显著不同。二、内容传播专项调查部分渠道、预算、策略、趋势、挑战二、内容传播专项调查部分新闻稿仍是大量传统行业的传播首选，医疗健康、金融、能源化工环保、制造业的B2B企业对新闻稿的利用程度最高，分别超过90%。民营企业在对视频网站、微博、博客/论坛/、百科/问答等多媒体内容为主的Web2.0工具的使用上，积极性要显著高于外资与国有企业。企业规模越大，对各类内容传播渠道、工具的利用程度就越高，平均91%的大型企业发布新闻稿，超过6成的大型企业使用图片和视频。未来一年企业在传播渠道的增量投入选择中，微博持续火热（79%），网站（专题/Minisite）（50%）和多媒体（45%）紧随其后，博客（含企业博客）（26%）的重视和利用程度则显著下降。（一）传播渠道与投入选择新媒体当前对营销产生了革命性的影响，企业需要学习新的知识和探索新的经验来进行营销。等新媒体浪潮平息，我们将会发现，营销没有改变，改变的是我们。赵子忠教授中国传媒大学新媒体研究院院长博士生导师在过去12个月，您的企业经常使用到的内容传播工具（形式）为？（多选题）最常使用认为最有效新闻稿微博网站(专题/Minisite)图片/信息图电邮EDM社区/论坛营销视频SNS社交网站百科/问答移动营销博客白皮书/报告88%70%35%18%33%15%30%13%29%17%28%11%26%15%78%57%62%40%52%26%49%36%45%22%我们向世界讲述您的故事7Copyright©2012PRNewswireLLC.AllRightsReserved.调查报告市场营销人士公关传播人士企业高管过去12个月最常使用比认为最有效回报比最常使用比认为最有效回报比最常使用比认为最有效回报比新闻稿85%64%93%78%79%67%微博74%49%85%65%81%63%网站(专题/Minisite)60%41%68%44%52%26%图片/信息图50%24%58%31%42%20%电邮EDM53%40%46%34%37%22%社区/论坛45%20%46%25%45%20%视频32%16%41%23%26%9%SNS网站33%13%34%18%35%13%百科/问答29%11%33%16%26%13%移动营销30%19%29%17%26%11%博客32%14%25%9%29%11%白皮书/报告21%13%28%17%25%16%总人数/占比655人/48%543人/40%98人/7%1、以上数据排除了选择填写了其它身份的受访者，比例约为5%，多为从事企业传播相关的其它职务人群，如策划、产品经理、高管助理。2、黄色标注为显著高于平均比例值，绿色标注为显著低于平均比例。公关传播人士对新闻稿、图片、视频、微博等内容传播工具的利用程度显著高于市场营销人士。同时，对上述传播工具的投资回报也最为认可。形成显著对比的是，只有不足5成（49%）的市场营销人士认可微博的传播效果，而超过6成（65%）的公关传播人士对微博表示认可。医疗健康、金融、能源化工环保、制造业的B2B企业对新闻稿的利用程度最高，分别超过90%，而形成鲜明对比的是，电商类企业对新闻稿的使用度仅不足7成（69.5%）。同时，相对B2B企业，B2C企业对微博、移动营销、博客、SNS社交网站等社交媒体的利用显著更为频繁。外资企业和NGO非盈利机构对新闻稿的使用率最高，分别为93%和91%，高于民营企业近十个百分点（83%），而民营企业在对微博、视频网站、博客/论坛/、百科/问答等Web2.0社交媒体工具的使用上，积极性要显著高于外资与国有企业。任何媒体都有价值，理论上，价格一定和它的价值相匹配。最有价值的内容只有发布在最有效率的媒体上，才能实现最大化价值。申音先生NTA创新传播机构创始人前