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中国网上购物消费者调查报告2010主要发现2009年我国网上购物的市场规模达到2670亿元，网购人数约为1.3亿。2009年上海和北京的网购规模分别为285亿元和229亿元，远远高于其他城市。服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。与2008年相比，主要网购商品类别中除服装的网购金额占比略有提升外，数码、化妆品、图书/音像制品等均出现下滑，其他商品类别的网购金额占比则提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类别呈现一定的分散化趋势。2009年大约共有8600万消费者在网上总计购买了约640亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部服装消费额的四分之一，而且这一比例将随着网购经验的增加而增长。有75.1%的消费者认为网上购物总体满意度不低于网下购物，接近六成（58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。有37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物，有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。调查覆盖范围：京沪穗深（4个）：北京、上海、广州、深圳东部沿海城市（13个）：大连、天津、青岛、济南、南京、苏州、无锡、杭州、温州、宁波、厦门、东莞、佛山中部省会城市（6个）：石家庄、郑州、武汉、长沙、合肥、南昌西部区域中心城市（3个）：成都、重庆、西安采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI）最终样本条件：2009年有过网上购物的网民最终有效样本量总计为3500份对调查结果根据各地网民数进行加权同时可以对京津、长三角和珠三角地区进行对比调查地区基本上覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率较高且具有典型代表性的地区，对中国网上购物主流消费者有比较完整的代表性如非特别指出，后面结果均是26城市调查结果调查方法调查覆盖城市（图例）市场规模我国网上购物的整体市场规模（亿元）根据正望咨询的调查结果测算，2009年网购规模将达到2670亿元，占我国社会商品零售总额的2.1%。2009年大约有1.3亿消费者在网上有至少一次的网购经历。预计2010年我国网购规模将增长到4900亿元。调查城市的网购状况京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市合计09年网购消费者数（万人）195715014835014443网上购物在网民中的渗透率58.3%42.6%35.8%35.4%46.1%09年网购总金额(亿元)6684271371261331在此次调查的26城市中，合计有4443万人曾经在2009年在网上买过1331亿元的商品。26城市网购金额约为全国的一半。2009年上海和北京的网购规模分别为285亿元和229亿元，远远高于全国其他城市。网购市场的增长状况此数据是与2008年同口径的调查结果相比较的结果。京沪穗深的网购增长落后于其他地区，说明网购开始在二三线城市发力；东部沿海城市的网购增长速度最快。京沪穗深网购增长水平低于全国地区的主要原因在于网购消费者人数的增长低于全国其他地区。市场表现按交易额计算的市场份额相对一年前的变化淘宝▲0.6拍拍▲0.1京东商城▲0.9当当▲0.4卓越▼0.3红孩子▲0.2麦网▼0.3凡客▲0.3其他购物网站▼1.8以▲和▼分别表示各个网站市场份额相对上一年增加和减少的百分点。在调查的26城市中，按交易额计算，淘宝占有71.7%的市场份额，京东商城、当当和拍拍位居2～4位。京东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。对于市场份额小于5%的网站，可能存在相对较大的误差，结果仅供参考。分地区的各网站市场份额京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市26城市总体全国测算淘宝63.9%77.5%78.9%72.2%71.7%76.8%拍拍2.5%2.3%3.4%5.7%2.9%3.0%京东商城6.2%1.3%0.8%1.7%3.2%1.6%当当3.6%2.8%3.9%1.9%3.1%1.6%卓越2.0%1.3%1.5%1.2%1.5%0.8%红孩子1.7%0.8%0.3%0.0%1.1%0.5%麦网1.2%0.8%0.4%0.8%0.9%0.5%其他购物网站19.0%13.0%10.8%16.5%15.7%15.1%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%不同地区的结果来看，京沪穗深的网购市场要更加分散。淘宝在京沪穗深外的其他地区更具有优势，拍拍也呈现了同样的趋势。京东商城、红孩子在京沪穗深的份额高于其他地区。卓越相对于当当的市场份额则更加集中于京沪穗深。不同网站消费者数量占比京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市26城市总体相对一年前的变化淘宝84.6%93.3%90.3%89.3%88.9%▲4.9拍拍10.8%9.6%13.5%16.4%11.4%▲1.6京东商城11.6%3.6%2.5%5.4%6.8%▲3.5当当28.9%21.5%22.3%13.9%23.8%▲3.6卓越18.7%12.0%13.8%10.0%14.8%►0.0红孩子3.9%1.6%1.5%0.4%2.4%▲0.6麦网5.4%4.7%1.8%4.6%4.5%▼0.8表中数据为不同网站的消费者渗透率，即09年该购物网站的消费者数量占全部网购消费者的比例；以▲和▼分别表示各个网站消费者渗透率相对上一年增加和减少的百分点。各主要购物网站的消费者渗透率大都有一定程度的提升，说明网购消费者的开始尝试更多的购物网站。京东商城的品牌渗透率提升很快，从去年3.3%提升至6.8%，不过，京东的市场集中于一线城市，尤其是在北京和上海，在二三线城市的渗透率相对较低。根据购物网站组合的消费者分类京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市26城市总体淘宝单一用户34.5%49.7%49.8%53.9%44.0%其他网站单一用户10.1%4.9%5.8%6.8%7.3%单一网站用户合计44.6%54.5%55.5%60.7%51.3%淘宝与其他网站的复合用户50.1%43.6%40.5%35.4%44.9%其他网站复合用户5.2%1.9%4.0%3.9%3.8%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%网购消费者中单一用户超过了一半，其中仅在淘宝网上购物的消费者为44%。中小城市里单一用户的比例高于大城市。在京沪穗深，淘宝单一用户占比约为三分之一，而在其他城市淘宝单一用户占比达到了一半。单一用户指2009年中仅在某一个购物网站上购过物的消费者。逾八成的网购消费者在提及网上购物时会首先想到淘宝。典型购物网站的品牌认知注：第一提及率是指受访者在未经提示下，第一个主动提及该品牌的比例主动提及率是指受访者在未经提示下，主动提及该品牌的比例总体认知度是指在提示的情况下，知道该品牌的比例第一提及率主动提及率总体认知度淘宝82.1%94.7%99.9%拍拍2.6%20.3%81.8%当当6.0%28.8%80.9%卓越2.9%21.6%67.6%麦网0.4%3.2%38.9%凡客0.2%0.9%24.3%京东商城1.3%8.1%30.9%红孩子0.2%1.2%20.7%典型购物网站的品牌认知分析淘宝当当卓越麦网京东商城凡客红孩子整体认知度主动提及率一个优异的品牌应当同时具有较高的认知度和提及率。淘宝的品牌表现优于其他品牌，为强势品牌。拍拍、当当和卓越的品牌虽然认知度较高，但消费者的主动提及率不够高。京东商城、麦网、凡客和红孩子的整体认知度还比较低，需要加强品牌推广。典型购物网站品牌主动提及率的变化2009年1月2010年1月同比变化淘宝90.1%94.7%▲4.6拍拍16.3%20.3%▲4.0易趣18.3%16.3%▼2.0当当19.5%28.8%▲9.3卓越14.4%21.6%▲7.2麦网2.4%3.2%▲0.8凡客0.2%0.9%▲0.7京东商城2.8%8.1%▲5.3红孩子0.6%1.2%▲0.6以▲和▼分别表示各个网站的主动提及率相对上一年增加和减少的百分点。与去年同期相比，主要几个购物网站的主动提及率都有所上升，当当、卓越和京东商城的提升幅度为最大。网购消费行为不同商品的网购人数占比京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市26城市总体服装60.4%72.2%68.0%68.6%66.4%家具/家居用品38.7%37.3%28.0%25.7%35.2%图书/音像制品41.8%30.9%32.8%21.4%34.6%数码产品27.8%24.0%21.8%28.6%25.7%手机11.0%10.1%9.5%13.2%10.7%数码相机/摄像机3.4%3.9%3.5%4.6%3.7%笔记本电脑2.8%1.5%1.3%2.9%2.2%台式电脑、其他数码及配件18.1%15.6%12.3%16.8%16.2%电器14.3%10.6%9.0%8.6%11.7%化妆品16.8%18.8%14.3%15.0%16.9%游戏币/游戏账号和装备7.4%9.5%9.5%15.7%9.3%珠宝首饰8.0%8.9%7.0%8.9%8.2%玩具8.0%6.6%8.3%4.6%7.2%电话卡/手机充值卡7.3%5.9%6.0%10.4%7.0%母婴用品4.5%3.1%3.8%2.9%3.8%运动/健身/户外产品2.5%4.2%2.8%3.2%3.2%机票/火车票/汽车票/船票1.9%1.0%0.8%3.2%1.6%其他16.6%17.0%14.0%20.0%16.7%总体100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%服装、家具/家具用品、图书/音像制品、数码产品是网上购买人数最多的前几类商品。不同商品的网购金额占比与2008年相比，网购交易额的服装占比略有提升，而数码家电、化妆品以及图书/音像制品均出现下滑，其他商品类别占比提升了5.5个百分点。网购商品类别呈现一定的分散化趋势。不同网购经验消费者的网购金额和网站数随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的网站上购物消费。也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他购物网站，这也是自08年以来，中国B2C电子商务呈现出爆发式快速发展的一个重要推动力量。不同网购经验消费者选择的购物网站网购经验1年之内的消费者，淘宝单一用户（只在淘宝网上有过购物的消费者）的消费者占到了55.6%，而网购经验6年及以上的消费者中淘宝单一用户仅有三成。网购经验1年之内的消费者中淘宝与其他网站的复合用户（同时在淘宝和其他网站上有过网购经历的消费者）占比不足三成，而网购经验6年及以上的消费者中占比超过六成。这说明网购消费者会从淘宝向其他网站溢出。网购经验不同网购经验消费者购买的商品类别2004年及以前2005-2006年2007年2008年2009年平均网购商品类别数3.153.022.562.432.03服装63.9%70.5%66.5%70.6%60.7%家具/家居用品42.9%40.5%35.7%32.7%28.7%图书/音像制品45.9%38.4%36.0%31.2%28.2%数码产品38.3%34.7%21.9%24.1%17.6%电器16.5%14.7%11.8%10.1%8.7%化妆品16.5%21.6%15.5%17.6%13.6%电话卡/手机充值卡8.6%10.8%8.5%5.8%3.5%游戏币/游戏账号和装备12.8%11.2%12.0%7.0%7.1%珠宝/首饰9.0%10.6%10.5%7.2%6.2%其他19.2%22.8%15.1%15.1%14.8%网购经验较多的消费者平均网购的商品类别数码也比较多。网购消费者最开始购买的商品类别以服装为最多，其次为家具/家居用品和图书/音像制品。随着网购经验的增加，消费者购买每类商品的比例都有所增加，数码产品