第8章特许经营

第8章特许经营本章学习目标1.了解特许经营产生与发展的成因，理解特许经营的概念；2.掌握特许经营的特点、商业特许经营与行政特许经营的区别以及特许经营与直营连锁、自由连锁之间的区别；3.了解美国特许经营的类型、美国有关特许经营的法规、日本特许经营的类型、日本有关特许经营的法规；4.了解国际特许经营企业进入中国国内市场的模式，理解中国的特许经营体系，了解中国有关特许经营的法规；5.理解特许经营合同与许可合同的区别，掌握主加盟特许经营合同、区域次加盟特许经营合同和单店加盟特许经营合同的概念；6.理解特许经营合同的主要条款。第1节特许经营的概念与特点•一、特许经营的产生与发展•特许经营最早产生于19世纪中叶的美国，它的鼻祖——美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生。•20世纪六、七十年代在美国餐饮业大行其道，此后，这种经营方式开始从美国迅速传向世界各地，如欧洲国家、加拿大、日本等。•美国商务部的统计表明，独立开办的公司成功率不到20%，而以特许经营方式开办的企业成功率高达90%以上。•二、特许经营的概念•特许经营至少包含两层人士的参与：特许人和被特许人。特许人拥有商标、商号、专利、技术秘密、商业体系等资产；被特许人支付特许费，以获得使用特许人商标、商号、专利、技术秘密、商业体系的授权。•在特许经营实践中，特许人还会向被特许人提供技术培训和指导服务，被特许人要向特许人购买相关的工具设备以及原材料产品等。•三、特许经营的特点•（一）特许经营是双方当事人通过合同缔结的有偿法律关系•特许经营合同在时间上一般要持续一段相当长的时间，我国《商业特许经营管理条例》中就规定特许经营合同一般不少于3年。•（二）特许经营的核心是特许人知识产权和经营模式等权利的使用权的让渡•特许人许可被特许人的内容一般包括特许人的商标、专利、商业秘密、技术秘密、商业外观等的使用权，还经常包括商业经营模式的使用权等。•（三）特许人与被特许人是各自独立的法律主体，但保持统一的外部形象•特许人与被特许人是两个独立的实体，他们不仅在法律地位上相互独立，并且也不存在投资关系。•特许人与被特许人之间既非隶属关系、控股公司与子公司关系，亦非代理关系、合伙人关系，而是一个商标、服务标志、经营管理与技术诀窍等知识产权的所有人与希望在经营中使用这种产权的个人或企业之间的一种法律和商业关系，一种互利合作、共求发展的关系。•在法律地位上，他们是平等的、自负盈亏的民事主体•虽然特许人与被特许人是各自独立的法律主体，具有独立的产权，但他们对外保持着统一的外部形象，如相同的商标、商号，甚至在店面设计、店面布置、装演、员工服装等方面也力求统一。•（四）被特许人之间以及与特许人之间存在着竞争关系•各被特许方虽然同拥有一个特许方，但相互之间并无横向关系，彼此存在竞争关系；特许人的直营店属于特许方控股，与被特许方之间也存在着竞争关系。•因为所有的被特许人以及特许人的直营店对外必须保持同一经营形象，公众几乎是无法区分某一家店铺是特许人的直营店还是被特许人。•比如美国麦当劳和肯德基快餐店在全世界有几万家分店，其中包括他们直接投资的直营店和特许加盟的加盟店。•（五）特许经营的重要法律要件是支付特许费•在经营合同发生纠纷时，判断特许经营关系是否成立的一个重要要件便是被特许人是否为取得特许经营权支付一定的费用。一般来说，被特许人在签订特许经营合同时，要一次性交纳一笔加盟费。该笔费用是被特许方为取得特许经营权而付出的对价，如果没有这样的对价，那么特许经营关系不成立，只能按照普通的契约关系来认定。•四、商业特许经营与行政性特许经营的区别•行政性特许经营是政府或（和）具有行政权力的组织作为特许人，以企业作为被特许人，在民间资本进入公共基础设施等的投资建设和经营活动中所产生的特许经营。比如公用事业特许经营。•商业特许经营自然是指在商业经营活动中所产生的特许经营，也是本课程讲述的内容。如果没有特别指出，本课程所讲的“特许经营”就是指“商业特许经营”。•从本质上讲，商业特许经营（即特许经营）与行政性特许经营之间存在的区别如下：•（一）特许人组织属性不同•特许经营的特许人大都是一般的企业主体，它们拥有在经济活动中积累起来独有的知识产权、经营模式和盈利模式。•而行政性特许经营的特许人是行政机关或者是拥有行政性权力的组织。行政性特许经营中的特许人由于拥有行政性权力而可特许企业从事某些公共基础设施的经营。•（二）特许的客体不同•特许经营的特许人特许的是特许人的商标、专利、商业秘密、技术秘密、商业外观等的使用权，还经常包括商业经营模式的使用权等。•而行政性特许经营权的内容是特定企业获得从事特定商品、行业或项目的经营资格。•（三）合同的订立不同•特许经营的特许人和被特许人是一对一的谈判、考察，特许人往往要和很多家被特许人签约。•行政性特许经营的特许人一般是通过招标的方式，从多家潜在被特许人中间选择出一家被特许人来订立最终的合同。而且行政性特许经营的特许人与被特许人之间订立的合同除了要受民事法律关系调整，还要受行政法律关系约束。•五、特许经营与直营连锁、自愿连锁之间的区别•直营连锁又称正规连锁（RegularChain，RC）是指连锁店均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营、高度统一、利益独享、风险独担的一种商业经营模式。•自由连锁又称自愿连锁（VoluntaryChain，VC），是企业之间为了共同利益而采取的合作关系，是现有的独立零售商、批发商或制造商之间的横向或纵向的经济联合。•这种联合往往通过签订连锁经营合同加以确定，总部与具有独立法人资格的门店合作，各门店在总部的指导下集中采购、统一经销。•自由连锁体系中的各门店可以自由地加入连锁体系，也可以自由退出。•特许经营、直营连锁与自由连锁的相同之处是：•每一个连锁经营企业均是由多家连锁店构成，有一个中心或总部作为统一的组织机构进行管理；•总部或核心企业与分店之间合理分工、相互配合，比如总部负责采购、物流与广告宣传等，各分店负责销售。•三类经营方式存在以下不同之处：•（一）组织结构•特许经营的特许人或总部与加盟商（即被特许人）之间为特许经营合同当事人关系，各个加盟商之间无关系；•直营连锁的总部与分店之间为企业内部的组织关系，分店为企业的分支机构，各分店为企业内部的统一层级单位；•自由连锁没有总部与分店的划分，目的在于创造共同的竞争优势，比如共同采购可以压低采购成本。•（二）所有权•特许经营和自由连锁的每一个成员店都是独立的法人，自主经营，自负盈亏。•直营连锁的分店都属于同一所有者所有，各门店不具有企业法人的资格，各门店的负责人是由总部直接委派的管理人员。•（三）进入与退出•特许经营的特许人和加盟商要经过谈判并签订特许经营合同，期限届满或符合法定、约定事由，各加盟商可以退出。•直营连锁的分店属于投资人所有，是企业进一步扩张和发展的需要，企业发展到一定程度，会将成功经验复制以实现市场空间的扩展，因而分店并无退出权。•自由连锁的分店为了与大型连锁店竞争抗衡而以合同约定的方式联合在一起，可以自由地退出。•（四）对价支付•特许经营的被特许方订立特许经营合同的目的是为了获得特许经营权，比如商标、专利、技术秘密等知识产权和经营管理模式的使用权，因而需要向特许方支付特许费。•直营连锁的分店因属于总公司投资设立，无需支付对价。•自由连锁的分店只需支付维持连锁体系的运营费用即可。第2节中国的特许经营•一、国际特许经营企业进入国内市场的模式表8-1美国《特许经营时代》公布的2004年的Top20排名企业名称主营项目是否进入中国1McDonald's快餐是27-Eleven便利店是3CarlsonWagonlitTravel旅行社4KFC快餐是5BurgerKing快餐6Wendy's快餐7PizzaHut匹萨餐饮是8ColdwellBankerRealEstate地产中介是9SubwayRestaurant三明治快餐是10Blockbuster家庭音像游戏品租赁零售11TacoBell墨西哥餐厅是12MarriotHotels，Resorts&Suites酒店连锁是13RadioShack时尚电子产品零售14HolidayInnHotels&Resorts酒店连锁是15Domino'sPizza匹萨餐饮是16SheratonHotels&Suites酒店连锁是17Century21RealEstate地产中介是18CulliganInternational涉水产品是19Applebee'sNeighborhoodGrill&Bar休闲烧烤吧20Dunkin'Donuts餐饮•国际特许经营企业进入中国市场主要有三种模式：跨境交付、合资经营和独资经营。•1、跨境交付•美国21世纪不动产是以跨境交付方式较早进入中国的国际特许经营品牌。美国21世纪不动产在中国的业务，由中国21世纪不动产公司全资经营，美方给与中国21世纪不动产特许经营授权，并提供管理技术支持。•2、合资经营•肯德基、麦当劳是以在大中国区及中国内地划分区域，建立中外合资经营分公司的形式进入中国，其旗下的餐厅归所在区域分公司直接经营和管理。•北京麦当劳公司就是由北京农工商联合总公司与美国麦当劳公司各出资480万美元，各占50%股份设立的。•3、独资经营•2004年12月11日，中国加入WTO三年过渡期结束后，中国政府放开了对外商投资商业领域在股权比例、地域、店铺数量等方面的限制，海外特许品牌更多地愿意选择独资方式进入中国市场。2005年上半年，汉堡王（BurgerKing）通过建立独资公司进入中国市场开展业务。•二、中国的特许经营体系•对特许经营企业的调查表明（见表），有的特许经营企业采用纯粹的加盟店形式，有的企业则采用直营店和加盟店共存的形式，并且绝大多数的特许经营企业采用的是后者的形式，即所称的特许经营复合体系。•直营店和加盟店都各有优缺点，具有一定的互补性，一般来说，特许经营复合体系具有以下优点：•第一，特许经营复合体系可以促进特许经营企业的快速扩张。•一方面，特许人可以通过直营店来为整个体系树立一个学习的样板，以方便其他加盟商快速学习到经营诀窍和积累经验，提高被特许企业的成活率；•另一方面，特许人可以通过加盟店来克服整个特许经营体系的资源限制问题，通过和被特许人签订契约从而为自身的发展提供必要的资金和来自被特许人的管理才能。•第二，特许经营复合体系可以降低整个体系的组织成本，即监督成本和激励成本。•直营店的经理和加盟店的受许人所面临的激励不同。直营店经理获得的是固定工资，如果没有特许人的监管，直营店经理就有动机减少自己的努力；•而被特许人拥有剩余索取权，他能够通过提高自己的努力来改善自己的收益，因此被特许人不会去偷懒，但是被特许人有机会主义的倾向，即他们可以利用整个特许经营体系的良好声誉，通过提供低于整个体系标准的产品或者服务，很容易就能获得额外的租金。•在特许经营复合体系下，特许人可以利用直营店提供的产品或服务的质量来衡量被特许人的工作水平，而用被特许人的产出收益来衡量直营店经理的努力程度，从而从整体上降低整个体系的监督成本和激励成本。•第三，特许复合经营体系可以降低整个体系的风险。•由于单店的地点各不相同，每一个地点都可能面临专用性风险，例如当地的地理环境、人们的收入结构等都会影响每个单店的风险。•因此，特许人需要根据对不同地理位置的单店的风险预测，来规划哪些单店应该自己经营，哪些单店应该交由被特许人，通过调整直营店和加盟店的比例来使自己的企业风险达到最优。•三、中国有关特许经营的法规•中国有关特许经营的法规包括：•一方面是一些普遍适用的经济法规，如《外商投资商业领域管理办法》、《外商投资产业指导目录》、《合同法》、《公司法》、《劳动法》、《反不正当竞争法》以及各个知识产权法等等。•另一方面是专门法规，具体包括：商务部2004年颁布并于2005年2月1日生效的《商业特许经营管理办法》、2007年5月1日实施的《商业特许经营备案管理办法》和《商业特许经营信息披露管理办法》；国务院颁布并于2007年5月1日实施的《商业特