标准案例编写模板2

标准案例编写模板2三、借船出海，兵贵神速。小扬说“我非常赞同公司发展番茄产业的战略选择，番茄制品如果不做深加工，利润率较低为他人做了嫁衣裳。因此开发下游产品走进百姓生活，打开国内市场，使番茄产业成为公司新的经济增长点，我对此很有信心。但是现在国内饮料市场竞争激烈，新产品要做品牌进入市场，需要大量的前期投入，需要市场开发的经验，还需要一大批优秀的营销人才，这些开发成本对公司来说是挑战也有风险。尽管我们是上市企业的投资子公司，在资金的筹措上问题不大，大量的前期资金投入也能承担得起，但是我作为市场营销部的负责人不能不考虑开发成本。所以我建议：要充分发挥母公司在资本市场上的运作优势，使用资本运营的手段，兼并、收购或控股一家在国内饮料市场上有着知名品牌的企业，将我们公司的产品装进去，也就是在原产品系列中增加新产品，形成一个“番”牌产品系列，利用原产品的营销渠道将新产品迅速推向市场，以防西部大开发战略实施时或加入WTO后新的竞争者和替代品的进入，从而使我们失去相对优势，市场如战场、兵贵在神速，我们可以借船出海嘛”。问题与思考题：1．如果你是张总打算向他们提什么问题？为什么？2．如果你是应聘者，你对如何做国内市场行销有何主张和方案？3．请问如果你是主考官将怎样评价他们的营销思路。4．如果请你当评委你打算用什么维度为他们评分数？案例使用说明教学用途1．案例主要适用于“人力资源管理”、“市场营销学”课程的教学，也可以用于“企业战略”课程中的SWOT分析等内容的教学。2．案例的教学主要是为了提高学生的分析判断能力，以及利用新学到和掌握的理论知识，对具体的企业经营管理问题进行决策的能力，锻炼企业家式思维创见与魄力。3．案例适用于高级工商管理培训班，各大学院校管理专业的学生，使他们了解人员招聘面试中的非结构型问题的评价维度，以及如何拟订面试题纲。4．营销专业的学生可以通过本案例的学习了解新的信息既但21世纪农业的产业化将给消费市场带来新的格局与挑战。讨论思考题1．如果你是张总打算向他们提什么问题？为什么？2．对于这样一个面试请你拟订一个面试题纲。3．请问如果你是主考官将怎样评价他们，用什么维度为他们评分数？4．如果你是应聘者，你对公司的番茄制品如何做国内市场行销有何主张和方案？5．俗话说隔行不隔理，做营销不管是那个行业，道理是一样的。小刘做过啤酒花供货商的高级雇员，小徐做过医疗器械的区域销售代表，有人反对录用他们，理由是因为他们是外行没有行业经验。你怎样看这个观点。6．用SWOT分析考察公司进入饮料市场的利弊。三、分析要点与途径教师可以根据自己的教学目的与任务，灵活运用本案例，分析的主要途径有以下几点可供参考。·分析公司的战略与经营目标·确定人选要考虑的关键要点·研究公司的背景及人物特点应聘者简历小刘性别：男出生年月：1971年2月1993年毕业于某重点理工大学管理工程专业1993年-1994年就职于新疆某大型国有企业，任总调度室调度1995年-1996年就职于新疆某民营企业，任分公司销售副经理1997年-2000年就职于某外资食品企业，任新疆地区总代理］小徐性别：男出生年月：1973年4月1995年毕业于某商学院市场营销专业1995年-1996年就职于某药业集团，任销售公司业务员1997年-1998年因业绩突出，升任药业集团某省销售公司副经理1998年-2000年调入新疆销售公司任总经理］小杨性别：男出生年月：1970年5月1991年毕业于某外贸学院国际贸易专业1991年-1993年就职于新疆自治区某行政机关作经济研究工作1994年-1995年下海从事厨房用品经销1996年与人合伙创办阳光饮品公司，任总经理至今］（附三位应聘者的简历，可结合人力资源课程的内容使用，此案例用于市场行销学、企业战略等其它课程教学时，教师可根据情况选用参考以下内容。）·对于小刘的意见，其中不做调料作原料的意见是较为可取的。但是，鉴于国内生活和饮食习惯，想要改变大众口味和习惯，这是我们想要做到不做调料作原料所将会遇到的主要问题。可对小刘提出以下问题：a．是否有具体可行的方案，调整并引导国内大众消费的倾向？b．入关后，从参与国际市场竞争、维系竞争地位角度出发，继续维持上游产品市场对于企业长期经营是否有利？小徐对我国饮料市场的格局划分是准确而生动的，而且具有绿色营销理念，可对小徐提出以下问题：a．鉴于国内饮料市场竞争日趋激烈，如何确立番茄饮料在国内市场的营销策略？b．番茄饮料只是我公司系列产品之一，请问如何通过番茄饮料的营销策划带动其它产品系列的市场开发？c．针对我公司的番茄饮料，具体阐明绿色营销的发展前景？·小杨的借船出海，兵贵神速的想法是很有见地的，可对他提以下问题：a．要开发下游产品，树立品牌形象，将需要大量的开发成本，是否有具体可行的成本控制方案？b．该方案的市场风险度分析和投资可行性分析？c．兼并国内的饮料企业，是否有可行的计划？关于三位应聘者对国内市场的主张和方案：目前，企业的产品市场很有潜力，但就长期开发国内市场而言，原有的市场定位肯定不够，应该就开发整个产品系列来确立大营销观念，但具体实施策略需综合考虑。首先，应该通过高密度的促销和宣传活动，向国内消费者灌输番茄制品的健康、绿色形象，改变以往传统的饮食观念；其次可以借鉴小杨的想法来开发下游产品，并展开全方位营销，实施成本控制；入关后，可以将整个“绿色”产品系列投入国际市场；1、充分发挥自已的优势，发展后向一体化产业，提高利润率。2、发展系列产品，创建独立品牌，以绿色、营养、保健、方便、美味食品为宣传点，不能单独着眼于饮料。3、采用地区代理制度发展销售商，建立起销售网络。4、学习海尔“吃休克鱼”的经验在全国范围内兼并经营不善的相关企业，合理布置番茄深加工厂点，降低分销成本。5、考虑各地区的经济发展程度和消费能力，投放相应的产品，确定合适价格，主考官可提出如下几组问题：第一组参考题目1、开发番茄饮料市场过程中，如何改变消费者“番茄是蔬菜、是调味品”的观念？2、目前生产线的生产能力是24万吨左右，销量是18万吨左右，公司打算用3--5年的时间，使番茄酱生产能力达到60万吨，如果只做原料，如何实现这一目标？3、上市公司是讲究投资回报率的，如何解决下游产品对公司发展速度的制约和影响？4、已有知名品牌的饮料都有其拳头产品，请分析一下品牌迁移的风险和机遇。评价要点：1、观念是否具有前瞻性，是否充分分析了风险和机遇。2、市场开发的规模和速度是否满足公司发展的总体要求3、对市场的熟悉程度和对各自论点的支持程度。第二组参考题目1、公司今后的市场定位为浓缩汁为主，对这一问题你是如何理解的？（5分）回答评分：要点一：目前国内市场上果汁类饮料尚没有形成绝对优势的品牌，我们可以此争创自己的品牌。（2分）要点二：市场上“绿色食品”将是非常走俏，市场前景广阔。（2分）要点三：在以健康为主体的今天，越来越少的酒类市场为软饮料取代。（1分）2、加入WTO以后，你认为会对我们产生什么影响？回答评分：要点一：机遇：规模优势（1分）原料资源优势（1分）成本优势（0.5分）要点二：风险市场营销水平较差（1分）管理水平较差（1分）要抢占市场份额，就要有很大的资金投入（0.5分）3、是否有可能改变国内消费者“番茄酱是调味品”这一观念？你认为如何才能改变目前的市场现状？（5分）要点一：随着人民生活不断提高和观念更新的不断加快，人们的生活方式也发生着很大的变化，比如出现了“快餐业”（2分）要点二：以“西餐馆”和“快餐”为突破口，很快就可以打开上前的局面（1分）要点三：国外经销商在打开中国市场的同时，我们的产品自然而然地会受到消费者的认可。（l分）要点四：加大宣传力度，作为一种“营养食品”以吸引消费者。（1分）第三组参考题目向应聘者提出如下问题：l．作为国内市场部经理，你认为迅速占领国内市场的主打产品应该是什么？国内市场的最大需求是什么？2．如果迅速开发国内市场，尽快占有一定的市场份额，应该采取何种营销策略，如何建立销售渠道？3．你认为如何发挥公司的经营优势和地理优势？4．饮料市场竞争激烈，市场开发成本高，全力投入风险较大，如何降低风险？评价要点：1．符合公司长远战略规划，扩大番茄酱生产能力，积极开发各种下游产品2．发挥新疆特产优势，进入国内绿色保健品饮品市场。3．懂得资本运作，短期内形成保健饮品系列产品的加工能力，建立起产品的品牌优势，成功推向国内市场。4．知道机会与风险共存，在投资保障体系完备的情况下，提高营销团队的素质强化营销体系的内部管理，降低风险。四、补充背景信息新疆屯河集团有限责任公司是一家以水泥和番茄酱为主导产业，集水泥建材、番茄酱生产、化工、纸业、农业、金融、制糖、电机电器制造行业为一体的多元化经营的跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营的大型集团企业、集团公司下属六个子公司，资产总额36．8亿元。1999年实现销售收入7.69亿元，实现利润1.28亿元。其中新疆屯和股份有限公司是97年在上海证券市场上市的企业，也是新疆屯河番茄制品有限公司的母公司。公司本着“以人为本”的原则，不断致力于人力资源开发工作。从建厂至今吸收和招聘各类人才，已基本建立起一支稳定的，充满活力的职工队伍。目前的招聘是在国际市场营销做的较成功的情况下，进行的又一次大规模的招聘，并希望通过招聘优秀的人才打开国内市场的营销渠道。根据目前市场反馈的情况来看，屯河的番茄酱产品得到了国际市场的认可，被认为是质量最好的，主要体现在三个指标上，一是红色素含量高；二是干物质含量高；三是霉菌少。因此，在新疆发展番茄产业的前景是美好的。目前，公司已经制订了产业规划，组成了专门的工作组，围绕初步确定的项目开展了前期工作。对于国内市场，计划以生产浓缩汁为主，推出多维番茄汁营养饮料、罐装番茄丁等系列产品。并准备收购一家有一定知名度的饮料生产企业，同时在内地河北廊坊建厂，用3-5年的时间，把屯河番茄制品公司建设成为全国规模最大、质量最好、品种最全的功能型保健饮品生产企业。另注：新疆屯河股份已于2000年11月完成收购“汇源果汁”百分之七十的企业股份。准备实施下一步的国内市场行销策略。