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幽营销一默岳飞：怒发冲冠，营销人、最恨窜货。抬望眼、仰天长啸，壮怀激烈。奸商功名尘与土，营销之路云和月。莫等闲、白了少年头，空悲切。王维：独在异乡为营销，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟作买卖，挣得钱来少一人。白居易：天长地久有时尽，营销之路无绝期。一、定价原理二、定价策略和方法三、价格变动及对策第六章定价策略学习目标（考纲）一、定价原理（一）价格的本质（二）商品价格的构成（三）企业定价的程序（四）影响企业产品定价的因素事关价格的问题–阳光重要，但常常免费，为什么？–从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？–张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？–进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么•一、价格的本质•商品价格是商品价值的货币表现•价值决定价格，是价格的基础。（二）商品价格的构成税金利润整数定价生产成本商品价格构成1.生产成本在商品价值构成中最重要的组成部分2.流通费用是流通领域制定价格的重要依据。3.利润是企业积累的重要来源。4.税金三、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手确定定价策略和方法确定最终价格三、定价程序小老鼠“匆匆”和“嗅嗅”打算把他们的奶酪卖掉，赚点钱。现在，他们正商量如何对奶酪进行定价：奶酪的故事三、定价程序１．选择定价的目标我想把我们这些奶酪卖了，你说卖个什么价钱好？当然是价格定得越高越好了。我们要追求利润最大化，赚他一笔。三、定价程序２．测定市场需求能赚大钱当然好，不过你说现在外面有没有要买我们奶酪的老鼠啊？现在是冬天，外面能找到的吃的不多了，而且大家都那么喜欢吃我们的奶酪，肯定很多老鼠会买！三、定价程序３．估算成本太好了，那我们要把这些奶酪卖掉，大概要花多少钱？我们的奶酪生产成本不很高，不过要加上搬运费，仓储费，还有我们做广告宣传的费用，和我们请临工鼠的工钱。三、定价程序４．分析竞争者的产品及其价格看来也需要投资不少钱。那现在外面有没有其他老鼠也卖奶酪的？不多，就只有哼哼和哈哈在卖。虽然他们卖的价格比较低，但是他们卖的奶酪不新鲜，没我们的好。三、定价程序５．确定定价策略和方法好，那我们下一步应该怎么做呢？根据目前的情况，我建议使用撇脂定价；我们想要最大利润，就用目标收益定价法，再配上高品质的宣传，相信很快就能把它们卖出去！三、定价程序6．确定产品的最终价格好，就这么定吧！我先去好好的用公式算算价格。定个好价钱那我去做一下宣传，联络一下买家。嗅嗅，我们很快就能赚到我们的第一桶金啦。171.选择定价目标1.以获取当前最高利润为目标。（短期）2.以扩大市场占有率为目标。（长期）3.以获取投资报酬率为目标。4.以适应竞争为目标。5.以稳定价格为目标。2.测定需求价格弹性价格弹性是因价格变动而引起的需求量的变化程度。•2、价格弹性价格弹性（E）=需求变动幅度价格变动幅度需求价格弹性系数三种情况•0＜E＜1需求弹性不足不宜降价•E＝1需求无弹性•E＞1需求弹性大若降价，•销售量大幅上升需求价格弹性受以下因素影响1.商品的需要程度程度高,弹性小,如生活必需品2.商品的替代性3.商品的供求状况你在聚会上看到一个美眉，走上前去对他说：“我很有钱。嫁给我！”——此乃“直接营销”你和一帮朋友聚会，看到一个美眉。你的一个朋友走上前去，指着你对她说：“他很有钱。嫁给他！”——些乃“广告（营销）”你在聚会上看见一个美眉，走上前去要到了她的电话号码。次日致电给她：“喂，我很有钱。嫁给我！”——此乃“远程（电话）营销”你在聚会上看到一个美眉。你站起身，紧了紧领带，走向她，为她点一杯饮料，后来又为她打开车门，捡起她掉下的手袋，送她回家，然后说：“顺便说一下，我很有钱。你愿意嫁给我吗？”——此乃“公共关系”即“公关”你在聚会上看到一个美眉。她朝你走来，说：“你很有钱。你能娶我吗？”——此乃“品牌认知”你在聚会上看到一个美眉。你走过去对她说：“我很有钱。嫁给我！”她重重地扇了你一耳光。——此乃“客户反馈”你在聚会上看到一个美眉。你走过去对他说：“我很有钱。嫁给我！”她却把你介绍给她丈夫。——此乃“供需隔阂”你在聚会上看到一个美眉。你走过去，在你开口之前，另一个家伙过来对她说：“我很有钱，嫁给我！”她跟着他走了。——此乃“蚕食你的市场份额的竞争”你在聚会上看到一个美眉。你走过去，但在你说“我很有钱，嫁给我”之前，你的太太过来了。——此乃“进入新市场的约束”产品总成本:固定成本和变动成本固定成本:房地租,利息办,公费用....变动成本:原料,燃料,工资......（二）影响产品定价的因素政策法令生命周期竞争因素消费者因素企业因素影响因素二、定价策略和定价方法阶段定价策略差别定价策略折扣定价策略心理定价策略随行就市薄利，厚利定价策略定价策略薄利多销策略适用于：需求量大，资源有可能，生产有潜力厚利限销策略适用于：烟酒，贵重商品，工艺品，古玩字画三、折扣定价策略•数量折扣•季节折扣•现金折扣•交易折扣•促销让价（四）折扣定价策略大家快来买啊，买满300元返现100元。买1件100元，买十件打九折，买五十件打八折，买得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可获得额外的八折优惠。夏装换季清货大甩卖，全部五折，快来看啊！新口味杂果汁新上市，促销期内买一送一。（六）随行就市定价策略主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如蔬菜、粮食等二、定价策略和定价方法竞争导向定价法需求导向定价法成本导向定价法定价方法二、定价方法（一）成本导向定价法•是一种主要以成本为依据的定价方法。•计算公式是：•即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率）•盈亏平衡公式：（略）名家论营销欧阳修：买卖之意不在货，在乎营销之谋也！陶渊明：货不在好，能卖就行；钱不在多，能挣就灵！李白：买卖得意须尽欢，莫使营销空对月。天生我材必有用，千金散尽还复来。白居易：天长地久有时尽，营销之路无绝期。李商隐：相见时难别亦难，营销无力百花残。春蚕到死丝方尽，货物滞销泪始干需求导向定价是根据消费者对商品的认知，需要程度和对价格的承受能力来定价（名词解释）1.理解价格定价法是指根据消费者的价值观念来定价。（巴里克服装）2.需求差异定价法（二）需求导向定价法在冬天买羽绒服的人比夏天要多，所以不同季节在定价方面可以有差别。茅台是名酒、好酒，价格应该比一般的酒要贵很多。理解价值定价法需求差异定价法竞争导向定价法是根据竞争者的产品价格作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平。（名词解释）1.通行价格定价法是（与竞争产品的价格一致)2.主动竞争定价法(适用实力雄厚企业）3.密封投标定价法（投标交易方式）第三节价格变动及对策（选择题）主动调价1.主动降价2.主动提价原因：通货膨胀，产品供不应求，产品成本提高