第二章国际特许经营的跨国经营理论XXXX-XXXX学年度第

2019/9/31第二章国际特许经营的跨国经营理论一、垄断优势理论二、产品周期理论三、比较优势理论四、内部化理论五、国际生产折衷理论2019/9/32跨国经营五大理论产生背景20世纪60年代以来，西方学者开始从不同角度、不同层次对发达国家跨国公司对外投资行为进行理论和实证分析，阐述其对外直接投资的动机、决定因素和行为方式等，形成了一系列对外直接投资理论。2019/9/33（一）垄断优势理论要点：指企业在不完全竞争假说前提下，具有四个方面优势的市场竞争理论①技术优势②规模经济优势③资本和货币优势④组织管理优势2019/9/34垄断优势理论的意义垄断优势理论摒弃了以完全竞争为假设前提的分析框架，采用不完全竞争假说来解释对外直接投资行为的内在动因；因而，它是传统国际资本流动理论研究的一次重大突破，是跨国公司理论兴起的标志和研究的重要基石，对后来的市场竞争理论发展产生了直接影响。2019/9/35※相关概念补充完全竞争的定义完全竞争也称为“完全市场竞争”。是指在完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行业内任何单个厂商都难以影响其商品在市场上的价格，这种状况就称为完全竞争市场。2019/9/36“完全市场竞争”的四个成立条件第一，目标产品或服务在市场上有许多销售者和购买者；第二，同类商品同质无差别；第三，各种生产资源可以在市场自由流动；第四，市场信息充分畅通无阻。2019/9/37完全竞争最大特点1、市场价格完全由供求关系决定；2、任何单位和个人的行为都不能影响商品在市场的价格。2019/9/38不完全竞争的定义不完全竞争也称为“不完全市场竞争”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行业内的任何单个厂商都有可能影响其商品在市场价格，这种状况就称为不完全竞争市场。2019/9/39完全竞争是一种理想的市场状态，但现实生活中，几乎是不存在的；至于垄断优势的典型案例则比比皆是，例如：2019/9/310【案例分析3.1】国家垄断？技术垄断？2019/9/311垄断优势（1）王建宙总经理2019/9/312垄断优势（2）2019/9/313又如--可口可乐宣称，我们具备了①生产技术的优势②规模经济的优势③资本和货币优势④组织管理的优势具体表现为：垄断优势（3）2019/9/314可口可乐在中国具有垄断优势在中国碳酸饮料市场占有率≥52％。仅中国大陆，每人每年平均饮用可口可乐12瓶(每瓶192毫升)，即全国一年要喝去162亿瓶可乐，计31.1亿公升。连续八年被选为中国最受欢迎的饮料……2019/9/315（二）产品周期理论1、产品周期的概念任何一种进入流通领域的产品都要经过“创新阶段→成熟阶段→衰退阶段”，而且，周而复始，循环不止。2、产品周期的特点不同的生命周期阶段，产品的优势及表现形式差别悬殊。2019/9/3163、产品周期理论的作用产品周期理论从动态的角度揭示了对外投资、跨国经营必须要根据品牌的生命周期来制定经营战略；同时，该理论较好地说明了对外直接投资的区位选择动因。2019/9/317※注意，作为特许经营品牌，在创新阶段—夯实基础。具体：（1）完善特许经营权建设，千方百计提高知识产权的含金量；（2）提高特许经营权相关业务或产品的质量；（3）设法降低成本。2019/9/318成熟阶段—讲究效益在做好上述三项工作的基础上，可以寻求资本扩张，进行国际特许经营，以获取更多的市场份额及利益。衰退阶段—寻求创新启动新技术-新工艺-新模式-新产品-新服务…设法保持企业的活力。如图2019/9/319产品周期／销售利润曲线2019/9/320（三）比较优势理论1、比较优势的概念也称“边际产业扩张理论”，是日本学者“小岛清”教授于1978年创立的。指在对外直接投资决策时，只要存在一定的“比较优势利润率”，即使在本国处于老化阶段或接近边际成本的产品或技术，仍然视作可为。2、比较优势的特点边际效益、异地扩张2019/9/321【案例分析2.2】落后与先进2019/9/322该理论比较符合日本的国情，能够很好地解释日本20世纪60～90年代对外进行直接投资的相关策略---一些企业非常善于应用“比较优势”理论进行国际贸易，从中取得在输出地无法得到的利益。所以，向中国销售的都是较本国落后10年左右的产品。2019/9/323“特区面巴（1）”2019/9/324“特区面巴（2）”2019/9/325“特区面巴（3）”2019/9/326比较优势2.3输出当时在本国已接近边际成本的产品2019/9/327但随着中国经济与科技的迅猛发展，迫使…将比较先进的产品放到中国生产2019/9/328甚至将在本国刚刚刚下线的新款车型--蓝鸟“风之精灵”（轩逸）也很快投入中国市场2019/9/329（四）内部化理论1、内部化理论的概念指企业在追求利润最大化的过程中，当中间产品处在不完全竞争状态时，企业就可能以内部市场取代外部市场。这种内部消化理论就称为企业内部化理论。而当企业内部化行为超越国界时就产生了跨国公司。2019/9/330中间产品（知识产品）：主要指专利、技术诀窍、营销渠道、商标、信誉等知识产品。其实，在国际特许经营中，特许人（盟主）的核心就是“知识产品”，也称中间产品。2019/9/3312、企业内部化行为产生的原因①中间产品市场的不完全竞争，导致生产成本的不可控性；②外部市场运营成本远远超出企业的负荷；③出于商业保密-体系控制-工作效率-避税等需要2019/9/332一般情况，著名国际品牌比较重视和规范管理自已拥有的这种“中间产品”权力；但我国的特许人则常常会出现滥用这种权力的现象，如逼迫上／下游厂商在使用“中间产品”（如营销渠道…）时，承担更多的成本和费用。2019/9/333【案例分析2.4】两个电器巨头的企业内部化之路2019/9/334格力电器企业内部市场化分析1（１）企业内部市场化原设想是借助外部销售渠道的优势，减少本企业在人、财、物的投入，以便专心产品开发与生产，获取最大的经济效益。但事实…终于迫使格力自建营销渠道……一次订货会…却催生“格力模式”2019/9/335（２）营销渠道垂直化直接投资或加大对分销公司的控制力度，完善奖励机制，从而形成了独特的“格力模式”。（３）“格力模式”体现企业领导人格化2019/9/3362019/9/337国美电器企业内部市场化分析2（１）营销渠道垂直化所有国美电器超市均为总部直接投资，每店开办费≥□□□；实行垂直控制、所有奖罚、进货、价格原则等均由总部控制。2019/9/338（２）企业内部市场化依靠本系统内部的力量和平台，实现“产－供－销”一条龙。国美相信通路直达最终客户是销售商品的最佳通路，可以做到时间与价格…并形成独特的“国美模式”。（３）“国美模式”同样带有明显的企业人格特征2019/9/3392019/9/340※补充概念“组织人格化”：指一个人，尤其是组织的领导者，其品格、习气、偏好、性格、素质等特性，会自觉或不自觉地影响该组织，并使该组织烙上他（她）的人格特征…这便是组织人格化。－－详见《中国私人资本人格总裁笔记之一》2019/9/341案例总结1、无论“格力模式”，还是“国美模式”，都自觉或不自觉地柔和了垄断优势理论、产品周期理论、企业内部市场化等相关理论；2、他们都是在特许经营和连锁经营模式的基础上，结合实际创造出来的…即他们的经营模式是“同宗同源”；3、博弈的结果，目前似乎打平／双赢，但存在隐忧2019/9/342内部化理论告诉我们企业内部的核心部分是专利、技术诀窍、营销渠道、商标、信誉等知识产品（中间产品）；利用不完全市场竞争的空档地带，结合垄断优势、产品周期等理论，该实行企业内部市场化就……只要满足利益最大化、长期有效性就……任何一种单独的经营模式都有……2019/9/343（五）国际生产折衷理论1、国际生产折衷理论的概念也称为“三优势范式”理论，即企业要发展成为跨国公司，并在跨国经营中占居有利条件，必须具备“所有权优势”、“内部化优势”、“区位优势”。具备这…便是国际生产折衷理论。2019/9/3442、国际生产折衷理论的特点①讲究物权、资金权及知识产权优先，同时具备区域优势和企业内部优势；②讲究各种资源和力量的相互配合；③讲究整体优势。2019/9/345比如到中国进行跨国经营而言（1）具备了知识产权优势：如商标、标志、卓有成效的三大原则（顾客、便捷、信息）、竞争制胜的四大法宝（鲜、洁、亲等）、独特而苛刻的加盟制度等；2019/9/346（2）具备了区位地理优势：7-11起家于美国南方公司，但最终被日本人控制…因而到中国进行……具备区位地理优势；（3）具备了内部化优势：“7-11”于2004年4月15日开始进入中国市场至今，基本为直营连锁模式，出于多方考虑，他们倾向于特许加盟方式。