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IIIIII版权声明：本书内容为上海易居房地产研究院所有，未经许可，不得转载。免责声明：本书中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述市场交易的出价或评估。我司及其雇员对使用本书中内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。数据来源：上海易居房地产研究院数据系统出品单位易居（中国）总部研发机构——易居研究院总顾问周建成主编祖东锋责任编辑王兵编委（按姓氏笔划数排序）史松巍叶菁文田晶刘絮何珍李洪昌肖诗杜宛雅婧苗长松姜惠娜高飞袁净设计制作王兵地址中国〃上海广延路383号文武大楼5楼200072电话021-60868820传真021-60868811网址@vip.163.com上海易居房地产研究院是具有法人实体地位的专业房地产研发机构，经过多年努力，已经发展成为中国房地产研发机构的一流品牌。上海易居房地产研究院拥有国内领先的数据库资源、专家资源和研发团队，涵盖行业、企业与项目3个层面共10条研发线近100个关键节点，为大型国有企业、多元化集团公司、专业房地产公司常年提供专业咨询顾问服务。2012年6月发行IV总顾问寄语近年来，伴随房地产行业的波澜起伏，有些企业由弱到强，发展壮大，也有一些企业走向了另一个方向。无论2012年下半年市场会是何种走向，有一点可以肯定，未来我们这个行业的发展将会更趋理性，而理性的基础一定是智识！多年来，作为易居中国集团研发总部，易居研究院在张永岳院长的带领下，在行业社会的大力支持下，在房地产企业战略规划、组织管控规划、项目可研和定位、城市进入研究等咨询顾问领域，为众多企业提供了服务，得到了行业和企业的高度认可，成为国内一流的房地产专业研发机构。作为行业智库，在新的一年中，易居研究院将更加努力，为推动行业和企业的持续健康发展而不懈努力！经济学博士中共上海易居房地产研究院党支部书记易居中国研发机构企业研究中心总经理上海市经济学会城建专业委员会秘书长IV目录/Contents总顾问寄语1以文化为引擎，打造商业地产新模式15旅游地产运营模式和发展战略31破解城市综合体发展模式55体育地产的发展战略与运营模式66影视文化地产的运作模式及发展策略77三四线城市商业地产投资策略91历史文化街区的开发特点和发展趋势117产业地产发展现状与开发模式分析134项目前期定位策划的优化与反思147总部基地产业地产开发运营解决方案后记附：上海易居房地产研究院2011年工作成果-1-以文化为引擎，打造商业地产新模式——商业地产的文化创新随着中国住宅地产利润的日益摊薄，商业环境的日渐成熟，在严厉的宏观调控政策背景下，进入商业地产这一“蓝海”，已经成为众多房地产标杆企业的战略选择，“向商业地产进军”成为房地产行业的时代强音。面对当前以大型购物中心为主导的传统商业地产过多以及日益同质化业态布局的发展现实，商业地产市场新进入者更应该具有强烈的革新意识，突破传统，寻求创新，走特色鲜明和差异化的开发之路。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中取胜。一流商业地产卖主题文化与理念，二流商业地产卖位臵与服务，三流商业地产卖低价与折扣。随着人们知识层次的提高与消费观念的转变，人们对商业地产已经逐步从单一的居住或购物需求，向购物、娱乐、休闲、精神享受等多层次的需求转换，文化消费与文化体验渐成潮流。差异化竞争的迫切需要与文化体验型消费需求的日益高涨，将为商业地产的文化创新创造广阔空间！项目负责人：刘絮产业地产顾问项目部-2-商业地产文化创新核心在于：通过践行文化地产开发理念，摆脱传统商业地产同质化的困扰，以文化植入的方式推动商业项目的发展，以商业项目的发展传播文化，为商业项目装上一个“文化过滤器”，提炼出最具特色且人无我有、人有我优的文化积淀，让商业在文化的土壤中滋养，运用文化的魅力来提升商业地产。在此过程中，房地产开发企业在商业地产项目开发中可以进行5大环节的创新：城市建筑，是篆刻城市历史、传承城市文化、体现城市个性的最重要载体。从世界其他国家的成功项目来看，建筑形式及风格特色首先了决定商业地产项目对消费者吸引力的大小。作为彰显城市商业活力、促进城市经济发展的商业地产，其建筑的规划与设计应该秉承建筑传承城市文化的深刻思路而进行。企业在继承传统建筑文化的同时，需要进一步结合现代的功能需求、科技发展和现实条件，秉承“去粗取精、去伪存真”的批判吸收，创造适合城市特定发展时期与发展特点的城市建筑。通过以传承城市文脉为使命，优化商业建筑的规划设计，有效展示出一座城市独特的历史与文化魅力。图1优化建筑设计的两个方向提取传统文化元素采用组合设计，形成与传统协调的现代建筑风格从传统中提取满足现代生活的空间结构保留传统建筑风格及城市标签保留城市文化特色的建筑改造或修复城市文化标签传承城市文化优化建筑设计传承城市文化，优化商业地产的建筑设计环节1以文化为引擎，打造商业地产新模式-3-1、提取传统文化元素采用组合设计，形成与传统协调的现代建筑风格。对商业建筑形式、色彩、体量合理引导，通过历史和现实的外观设计结合，使商业建筑既有历史的回溯，又有商业的现代感，给人们带来全新的感受。从传统中提取满足现代生活的空间结构。从建筑布局和细部处理等多个方面，技巧性进行传统建筑形态语言的运用或变异，赋予商业建筑在现代物质技术条件下新的活力。例如上海金茂大厦，就是提炼了中国古代“塔”的形意，外形柔和的阶梯韵律，勾出了刚劲有力的轮廓线。2、保留传统建筑风格及城市标签老建筑改建在当今是一种国际性潮流，并具有强劲的生命力。美国马里兰大学建筑、规划与保护学院院长高斯〃罗卡斯尔教授指出：“对已有的建筑、景观与城市设施进行重新设计与利用，正在全世界范围内逐渐兴起。”企业可以将保护性开发作为核心，注重保护城市的传统建筑，移植城市文脉的精髓，设计出兼具传统和时尚的商业地产，“立新”而不必“破旧”。保留城市文化特色的建筑。运用城市的个性化、人文化文脉符号，对原有历史建筑的外观立面、细部和空间的尺度进行修复，使得新生商业地产具有熟识的文化面孔。改造或修复城市文化标签。通过剖析城市的文化内涵，筛选保留城市不同时代的文化标签，并对其进行艺术改造和修复，如港口城市的码头、历史城市的古钟等，运用富于时代感的外观设计，选取柔和而亲切的颜色搭配，赋予简单的造型一个穿越时空的内涵。-4-一流商业地产卖主题文化与理念，二流商业地产卖位臵与服务，三流商业地产卖低价与折扣。目前我国多数房地产企业对商业地产项目的开发仅仅局限在招商环节，功能定位大都千篇一律，缺乏个性，但殊不知“主题特色”才是商业地产项目成功运营的基础。只有主题明晰，统一经营、统一规划、统一形象才能落到实处。正如美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW〃Ziebarth先生指出：“MALL的主题规划是关键。”房地产开发企业应该摈弃传统的商业地产开发思路，针对每一个项目类型，在定位环节就注重个性的发掘与培育，通过以塑造文化主题为基石，不断升级商业地产项目的品牌定位，使之呈现出独特的个性、丰富的想象力与持久的生命力。图2升级商业地产品牌定位的三种实现路径环节2塑造文化主题，创新商业地产的品牌文化创意型商业中心•选择特色产业，明确商业中心定位•配套相关产业，促进知识文化消费•举办文化活动，丰富商业中心内涵关注区域规划确定文化理念拓展文化辐射范围确定文化主题提升品牌定位人文概念型shoppingmall以特定文化作背景定位高端与时尚多元时尚文化商业街区以文化为引擎，打造商业地产新模式-5-1、引领潮流，兴建文化创意型商业随着科技信息化时代的到来，越来越多的消费者希望在繁华的闹市中，有一方丰富自我知识的文化净土，由此催生了文化创意型商业地产的繁荣，如江苏文化创意产业基地、湖南的湘绣城、北京的第三极文化中心等等。根据对未来商业发展趋势的把握，开发企业应该充分利用资源优势，进行文化创意型主题商业中心的开发，倡导“知识性休闲，文化性消费”，兴建文化创意型商业中心的产业配比。选择特色产业，明确商业中心定位。根据城市文化发展和项目情况，开发商针对性选择主导文化产业做项目发展的支撑。如联合全国知名出版社和连锁书店打造“主题文化书城”，根据区域战略规划配合政府兴建“艺术文化展览中心”等。同时，通过引进主力旗舰店，确定商业中心的核心价值和发展规划，从而形成强大动力源，带动巨大客流。配套相关产业，促进相关产品与服务的集中。引入多家世界著名文化连锁品牌以及和文化创意相关的文化用品形象店、文化精品概念店，并配套一定体量的文化主题类餐饮店和影剧院，进而形成一个以文化产业为支撑的有较强竞争力的主题商业集聚区。举办主题文化活动，丰富商业中心内涵。结合商业中心的主题，举办读书文化节、民间艺术风情节，各种主题的沙龙、讲座等，为人们带来商品以外的文化饕餮大餐，满足高知识人群旺盛的文化性消费需求。2、兼容并蓄，打造多元时尚文化商业街区当前，体现本土文化认同和生活方式的商业街区，如香港兰桂坊、上海新天地、南京1912等，已经被广泛认为是更具亲和力和更可持续发展的经典模式。房地产开发企业可以充分借鉴这一发展模式，兼容并蓄，在有一定历史文化底蕴和传统特色的区域地段，注入“文化、休闲、创意”元素，策划改造成为具有“国际性、文化性、时尚性”的休闲娱乐场所，以特定文化做背景打造时尚商业街区，让传统历史文化与现代文明得以融合。以特定文化作背景。经典商业项目都有特定的文化背景，如上海新天地象征着海派文化，而南京1912则体现着民国文化。-6-企业应充分挖掘原有自然条件之外能对项目价值产生影响的历史、社会和文化因素，选择最能表现地域历史积淀的特定文化作为项目文化背景，打造经典项目。定位高端与时尚。引入音乐、动漫、艺术产业等，将国际最时尚生活方式本土化，支持本土时尚创意力量的集合发展，通过具有创意性的购物、餐饮、娱乐、休闲、体育、会展、旅游等场所，建树和传播时尚，引领时尚消费经营。3、运筹帷幄，开发人文概念型shoppingmall在原有传统开发模式上，不断对shoppingmall进行文化概念的创新，提升整个商业项目的品质与文化底蕴。关注区域规划。获取城市核心发展地段的土地，满足shoppingmall优越的地段、交通、商圈配套的基本要求。确定“都市艺术生活”的文化理念。以“都市艺术生活”为主题，艺术•人文•自然三大核心元素合而为一，把艺术欣赏、人文体验、自然绿化与购物消费完美结合，引领人们独一无二的文化休闲享受。拓展文化辐射范围。针对客户群进行细分，逐渐扩大影响力和吸引力。将购物中心的标准模式向人文概念型模式推进，最终带动一个区域乃至城市的经济与文化发展。以文化为引擎，打造商业地产新模式-7-文化主题的形成要以文化空间为载体。进一步突破传统以购物中心为代表的商业地产发展模式，在不同的商业地产项目文化主题定位基础上，通过构建各种不同的文化生活空间，丰富与完善各种不同商业地产项目的业态布局，注重文化性格的塑造。图3构建文化空间、丰富业态布局的两个层1、进行特色商业空间设计，形成具有鲜明文化主题的空间环境商业地产不是钢筋水泥的简单组合，而是富有强烈商业空间设计感、具有鲜明文化主题的空间环境。企业需要巧妙融入自然景观元素与特色艺术元素，充分考虑人们对于商业地产空间功能与艺术人文的审美需求。开放式园艺景观。在商业地产中大规模引入自然元素，室外采用垂直绿化、中心绿地，室内中庭和回廊进行盆景布臵。运用大面积绿化墙和园艺图案，展现城市所在的历史文化标志，赋予商业项目浓郁的人文自然空间。留设特色艺术空间。室外广场综合运用雕塑、园艺、灯光等多种方式渲染艺术氛围，定期配合举办城市的文化活动与展示活动。室内创造专门空间用于文化展览，每期展览都设立主题，可以是艺术摄影、儿童绘画，也可以联合商家举行美食品鉴活环节3构建文化空间，丰富商业地产的业态布局拓展商业服务功能，增加文化性、知识性的体验空间•突破以“购”为主的传统业态组合•把“文化、休闲、体验”等作为商业吸引要素，并围绕各种吸引要素组合业态进行特色商业空间设计，形成具有鲜明文化主题的空间环境•设计开放式园艺景观垂直绿化、中心绿地