几个著名旅游景区的成功运营给我们的启示

几个著名旅游景区的成功运营给我们的启示旅游作为现代人类一种积极的休闲生活方式，在生活节奏日益加快的今天，正越来越受到人们的青睐，旅游业也随着社会的发展进步和人民生活水平的不断提高而蓬勃发展，被人们称为“无烟工业”和朝阳产业。有需求就会有市场，因而，充分挖掘旅游资源，投资和发展旅游业，不但成为市场的必然，而且成为某些地区因地制宜发展区域经济的重大举措。黎平地处湘黔桂三省交界处，大自然的造化与历史长河的陶冶，孕育了黎平丰富的旅游资源。据旅游专家定性定量分析，黎平县有旅游开发价值的景区景点达73个，其中特级景点（物）2个，一级景点25个，二级景点37个，资源类型主要包括民族风情、人文景观和自然风光三大类。为变资源优势为经济优势，县委县政府高瞻远瞩，作出了“旅游兴县”的战略决策。经过近几年来的艰辛努力，黎平交通状况得到较大改善，旅游可进入性增强，城镇、景区景点旅游基础设施不断完善，旅游业已初具雏形。特别是黎平机场即将通航和我县已被国家批准为“黎平侗乡国家风景名胜区”、“黎平国家森林公园”，我县如何充分运用机场通航机遇，打好“黎平机场”、“国家风景名胜区”和“国家森林公园”这三张王牌，推进黎平旅游业的快速发展，是摆在我们面前亟待研究和探索的重要课题。为开阔眼界，学习经验，提质换脑，进一步提高领导干部对旅游工作的认识和思维水平，县委、县政府于今年3月份组织了由县委副书记、组织部部长潘盛荣同志为团长，有相关部门和重点旅游乡镇领导共26人组成的旅游考察团，赴湖南、湖北、江西等主要旅游景区进行了为期10天的学习考察。考察中得到了湖南凤凰县委、张家界市旅游局及市旅游协会、湖北楚国城等有关部门和企业的大力支持和热情接待，并召开座谈会介绍了他们发展旅游业的许多经验。尽管旅途匆匆，却也受益非浅，为指导我县下步如何抓好旅游业提供了许多有益的借鉴。在此浅述一路考察所见、所闻、所思、所悟，旨在抛砖引玉，引来百花齐放，为我县旅游业的快速发展出谋献策。他山之石湖南凤凰县旅游发展的做法与经验凤凰县位于湘西部，与贵州铜仁接壤。全县总面积1759平方公里，总人口37万，其中少数民族占总人口的62％，苗族占总人口的52％，本级财政收入4800万元。该县旅游资源主要有以南华山国家森林公园和沱江河为代表的自然山水风光，以凤凰古城南长城和沈丛文旧居为代表的一批历史人文景观，及以苗族为主的浓郁的民族风情。凤凰交通便利，区位优越，有319国道和枝柳铁路穿越县境，东临铜仁机场和梵净山国家级自然保护区，北有张家界著名旅游风景区，发展旅游业条件优越。在旅游业崛起之前，凤凰县财政收入靠的是山地农业和烟草工业。其中烟草工业在上世纪90年代收入达1亿元以上。1997年因国家政策调整，烟草业被迫关闭，凤凰人开始了艰难的二次创业。他们充分利用本县丰富的历史人文资源，因地制宜发展旅游业，树立大旅游、大产业、大市场理念，科学规划，准确定位，大力实施精品和名牌战略，高品位开发旅游资源。他们在开发中高度重视资源保护，积极申报省级历史文化名城，于1999年4月获省批准，接着又积极申报国家级历史文化名城，于2001年12月获国务院批准。经过短短数年的保护性滚动开发，旅游业不断发展壮大，已成长为县域经济的支柱产业。截止2002年，凤凰县已有旅游收费景点15处，其中人文景点11处，自然景点4处，有旅游公司6家，旅游客车70多辆，沱江河游船70多艘，开发旅游产品30多种，古城步行街有400多家门面出售旅游产品。新开家庭旅馆近200家，酒店餐馆170余家，县城涉旅服务人员2.8万人，旅游门票收入由2000年的100万元猛增到2003年的1800万元，2003年共接待游客108万人次，实现收入1.5亿元。旅游兴、百业兴、百姓富、财政富。旅游业的快速发展推动了凤凰县以观光农业为重点的农业产业化进程，带动了旅游产品加工无污染工业发展，推动了城镇化和富民兴县步伐。凤凰县的旅游资源和旅游发展历程都与我县较为相似，历史人文、自然风光、民族风情三大资源共存，发展旅游的动因都是因国家政策调整导致支柱财源（凤凰为烟草业、黎平为林业）下降，但凤凰旅游业能在短短几年间就取得了突飞猛进的发展，取得了令人瞩目的成绩。凤凰抓好旅游业的经验做法概括起来大致有以下几点：（一）加强对旅游业的统一领导。全县思想高度统一，制定了“旅游产业带动，促进各业发展”的经济发展思路，力求在最短的时间内实现对旅游资源的整体开发。成立了县文化旅游产业发展领导小组，县委书记任组长，县长及五名副县级领导为副组长，从相关单位抽调33名精兵强将集中统一办公。县里还成立了副县级机构凤凰县风景名胜区管理处。在全县其他机构人员裁减的情况下，对旅游局增编增人，壮大旅游队伍，加强旅游建设力量，从组织上有力保障了旅游业的发展。（二）加大资金投入。旅游业在发展初期是一个高投入负产出的过程，从2000年至2003年间，凤凰全县投入旅游保护性建设资金近2亿元，其中国债资金8000万元，招商引资5000万元，吸纳民间投资近8000万元。由于旅游业前景广阔，民间投资十分活跃，现群众多为负债投入旅游业发展家庭旅馆、餐饮等服务行业，全县民居客栈床位达5000个。在旅游开发中，该县高度重视和认真抓好旅游发展规划编制。他们投入资金聘请上海同济大学规划设计研究院修订编制了《凤凰县历史文化名城保护规划》，聘请国家建设部中国规划设计院编制了《凤凰县旅游开发规划》，《凤凰县城发展总体规划》及详细规划，出台了《凤凰县历史文化名城保护条例》，使凤凰旅游业步入了规范化有序发展的轨道。为实现旅游资源的永续利用，凤凰县还高度重视旅游资源的保护，投入3000万元进行了古城墙、古城楼及古城石板街等保护性维修，实施了“三线下地”等基础建设，还在凤凰古城划定核心保护区，在古城与新城之间设置缓冲区，将核心区人口控制在2万人以内，并对古城区120户重点民居古宅进行挂牌保护；对古城区房屋修缮坚持修旧如旧的原则，统一按照规划进行“穿衣戴帽”整体包装。临街面的由政府与住户共同完成，非临街面的由住户自己包装。严格有效的保护使规模庞大的凤凰古城再现了明清风貌，让人似曾相识，顿生“梦回故里”的朦胧感和亲切感。（三）加大宣传推介，强化市场宣传营销。近四年来凤凰县投入宣传营销经费近4000万元，打着“梦里故里，凤凰古城”的统一宣传口号，实行大市场大运作的宣传推介。一是加大广告宣传力度。以代表性极强的特色景点“中国南长城”为背景，在湖南卫视播报凤凰天气预报，在怀铁客运列车上宣传介绍凤凰，播放《中国凤凰》、《风雨南长城》等歌曲，在中央电视台一、二、三台、香港卫视中文台等著名媒体上宣传推介凤凰古城，制作发行《古城凤凰》旅游风光片等等；二是举办各种活动，提高凤凰旅游知名度。该县抓住中国南长城这一亮点，在南长城举办了由中国著名围棋大师常昊、韩国著名围棋大师曹熏铉等棋手参加，有中央电视台、韩国电视台、旅游卫视、湖南卫视、新浪网等百余家重量级媒体参与报道的声势浩大的“棋行大地，天下凤凰”中韩围棋邀请赛电视直播节目，利用民族风情旅游资源举办了“中国·凤凰四月八民族艺术节”，利用著名作家、“中国乡土文学之父——沈从文”打名人牌，举办了“中国·湘西从文文化艺术节”，以及举办“中华炎黄圣火采集仪式”等大型宣传活动，扩大了凤凰在旅游界的影响力；三是实行联合促销，通过联合举办湘西旅游推介会、“南京第十届中国国内旅游交易会”，利用国际互联网向国内外介绍凤凰人文景观、民族文化，请全国著名歌唱家杨洪基等人到凤凰拍MTV等方式开展联合促销宣传，改变过去势单力薄、各自为阵的促销方式，大规模、高水平的联合宣传促销极大地提高了凤凰旅游业的知名度。（四）转换经营机制，实行市场运作。凤凰县在旅游业开发中深化旅游管理体制改革，积极推进股份制、股份合作制和股权激励制，探索出了一套“政府主导，公司运作，群众参与”的旅游经营管理凤凰模式。该县对旅游景点实行“所有权属政府，管理权属职能部门，经营权由企业运作”的“三权分离”管理，将政府由经营型转变成服务指导型，政府主要负责把关旅游总体规划的编制，制订优惠鼓励政策，创造宽松环境和积极向上争取旅游项目，旅游经营则放手交给公司、企业实行市场化运作经营，同时放宽旅游市场准入条件，鼓励旅游投资多元化，从业社会化，实行全民办旅游，这极大地调动了社会大办旅游的积极性，激活了民营经济对旅游业的大投入，收到了良好的效果。如通过公司市场化运作，凤凰古城文化旅游开发公司2002年与凤凰县政府成功签订了县内8个景点经营权的旅游开发委托书，出让经营权50年，转让费8.33亿元，县财政平均每年可从中获得1660万元的转让收入。其中，前两年由开发公司支付县财政8500万元转让经费，投入到政府急需实施的旅游资源保护和旅游基础设施建设，既缓解了旅游发展初期大投入的财政压力，又促进了旅游业的发展；从第3年起到第10年以500万元为基数，每年增加50万元向财政交纳转让费，第11年后按一定比例交纳。市场化运作吸引了大批旅游开发商，2002年到凤凰洽谈业务的企业达100余家，凤凰旅游业全面进入了市场化经营轨道。张家界旅游业的发展经验张家界是一座年轻的、发展的旅游城市，是我国旅游界的一颗新星。张家界1988年建市，1992年改名为张家界市。全市总面积9563平方公里，人口157万，其中少数民族占72％，以土家族、白族和苗族为主，张家界武陵园核心景区369平方公里，其中有数平方公里的石英砂岩峰林地貌，有“奇峰三千，秀水八百”之说，是主要的旅游景区，至今已投入建设资金150亿元。现全市有国际旅行社58家，从业导游2800余人，景区日均接待游客2万人次以上，旅游年收入30亿元，旅游收入占GDP的56％，占财政收入的50％。张家界旅游业取得的成功，除了其独特的石英砂岩峰林地貌旅游资源，首先得益于他们对张家界“世界地质公园”和中国“第一个国家森林公园”这两块金字招牌的成功运作。他们将这两块牌子作为张家界旅游发展的天然资产和资本，大力宣传推介，使张家界旅游知名度迅速提高。其二是得益于他们许多先进的经营理念。张家界的旅游开发始终坚持“科学的、协调的、综合的和可持续的”发展观，坚持“严格保护、科学规划、永续利用”的方针，坚持“以人为本，投其所好，满足需求”的经营理念。在如何做大旅游业方面，抓住游客心理，完善旅游要素，提高服务水平，千方百计“算计”游客：通过以人为本的旅游设计和用心服务，培养旅客忠诚度，提高游客回头率，使游客“来人多”；通过转变旅游形式，即由单一观光型向休闲渡假型转变，使游客“住时长”；通过利用人们喜新厌旧心理，不断开发稀、奇、多、特的旅游产品，使游客“花钱多”。先进的经营理念使张家界旅游业绩不断攀升。其三是他们在旅游资源整合上有所作为。张家界旅游在发展初期也走过大庸、慈利、桑植三县市各自为阵、小打小闹的曲折发展历程，只有在将三县联合建市，整合旅游资源，完善旅游设施，打造旅游精品，实现资源共享和共同发展之后，张家界才真正迎来了旅游大发展之时。此行我们还参观了湖北楚国城兴办的房地产业，实地参观踏看了楚国城拟进行旅游开发，“八年再现楚国城”的楚庄王陵一带规划概况，听取了楚国城在发展旅游业方面的规划介绍。楚国城在大投入负产出的旅游业发展初期，以房地产业带动旅游业“滚动发展”的做法，不失为一个可行之策。借鉴与启示从一路行程所考察的景区景点来看，不同景区各具特色。但从他们各自成功的运营中，又寓含着许多共性，给我们如何做好黎平旅游业提供了有益的借鉴与启示。启示之一：“特色”是旅游的灵魂，只有突出特色，才能使旅游保持旺盛的生命力。在考察的众多景区景点中，成功的景区景点多以特色立足。如凤凰县旅游在自然风光、历史人文和民族风情三大旅游资源中，其南华山自然风光固然自有其美，但与甲天下的桂林山水，甚至紧靠凤凰的张家界等以自然风光为特色的景区而言，未免略逊一筹；就其苗族风情而言，与贵州的黄平、雷山相比也未显突出，唯有凤凰的古城人文景观则唯我独尊，无人可比。这就是凤凰的特色所在。“梦回故里，凤凰古城”的统一宣传口号，道出了凤凰旅游的特色，也道出了凤凰人的自信。以古城为代表的人文景观为特色，辅之以自然风光和