市场营销-产品策略PPT

第一章产品策略第一节产品整体概念及产品组合策略第二节产品生命周期理论第三节品牌与包装策略本章结构提示奔驰车大观案例:奔驰的产品观德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重车共160种，计3700个型号，‘‘以创新求发展”已成为公司上下的一句流行口号。奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，颁在各国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作，这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1.5万公里需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见，如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方，对顾客态度客气，服务愉快迅速，同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立。第一节产品整体概念及产品组合策略一、产品整体概念二、产品组合策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。产品整体的层次课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品组合策略现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。究竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。产品组合概述产品组合优化产品组合策略（一）产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）产品组合产品线A产品B产品C产品D产品1、产品组合指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。名称产品项目产品线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d42、产品线如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内包含若干个产品项目。也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。产品项目A产品a1.a2.a3.a4.a5.a6B产品b1.b2.b3C产品c1.c2.c3.c4.c5D产品d1.d2.d3.d43、产品项目如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。产品组合深度产品组合广度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d44、产品组合的广度不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。指一个企业生产经营的产品系列多少，即拥有产品线的多少。表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。产品组合深度产品组合广度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d45、产品组合的深度指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。企业产品组合深度是不同的。以平均深度表示的。共有18个产品项目，产品组合平均深度为4．5=18÷4（产品项目数÷产品线数)。产品组合平均深度，表示企业生产经营的专业化程度。产品的相关程度产品线A产品电视机B产品电冰箱C产品空调器D产品洗衣机6、产品组合的关联度指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机都属于家用电器一类产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722020/11/9Ch10产品策略21（二）优化产品组合的分析优化产品组合的过程。通常是指分析、评价和调整现行产品组合的过程。企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。优化产品组合包括两个重要步骤。1、产品线销售额和利润分析2、产品线市场轮廓分析1、产品线销售额和利润分析0102030405012345销售额利润额根据图示分析第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50％、30％；第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30％。如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5％，如无发展前景，可以剔除。2、产品线市场轮廓分析分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品线市场轮廓分析分析目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。例举：A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和储藏）。A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的多功能沙发。分析：A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）从图看，仍有市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上暂无可行性等。一般豪华漂亮沙发的式样单功能双功能多功能BBAACCA（三）产品组合决策1、扩大产品组合策2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略1）拓展产品组合的广度指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。2）加强产品组合的深度指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。1、扩大产品组合策略1）缩短产品线减少经营范围，实现产品专业化。2）减少产品项目减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。2、缩减产品组合策略例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。高档低档中档向下延伸双向延伸3、产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。向上延伸小结本次课重点产品整体概念产品整体概念对企业营销的影响产品组合决策课后作业“海尔”产品组合状况分析企业应树立什么样的产品观?拜拜第二节产品生命周期理论一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2020/11/9Ch10产品策略42五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格缓慢渗透战略（Slow-