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华南国际市场研究有限公司2008年6月南京类别墅地产项目最终报告3研究介绍P4红山项目的客户定位选择P9别墅潜在客户群对红山项目的接受度P14高端公寓潜在客户群对红山项目的接受度及本项目潜在客户群的定位P25本项目潜在客户群产品需求特征P33项目测试P59结论P68附录：典型客户描述P73主要内容4研究背景2007年南京万科将启动城北的高端物业项目，该项目坐落于玄武区和下关区的交接处，东临红山动物园，南靠玄武湖，周边自然风景极佳该项目是“城区类别墅”概念，整体设计以叠加类别墅为主，包括220平米和180（90+90）平米两种套型南京万科希望通过本次研究项目，清晰定位目标客户群，了解他们对“城区类别墅”的需求特征（如地段，风格，户型，装修等），以及具体的产品偏好华南国际有幸接受南京万科的委托，执行本项目5研究目的本次研究的主要目的可以概括为：深入了解南京高端房产消费者对本次高端物业的需求特征和购房偏好，具体细化如下：明确目标消费群体，了解消费者对本次高端物业概念的看法，剖析目标消费者对本次高端物业的购买动机从背景特征，生活形态和价值观等各个角度，全方位了解目标消费群特征，清晰描述目标消费群通过对居住满意度及期望的了解，深入了解目标客户的产品需求（如对户型、景观、装修的要求）6研究设计和执行访问方法：一对一深度访谈样本量：18个其中消费者访问16个，中介访问2个访问对象（消费者）：过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产接受高端物业，总价400万，单价近2万元，在城墙外1km左右家中购房的主要决策者深访执行时间：2008年4月9日至4月28日7研究思路本次研究分成两个阶段：4月24日之前：第一阶段研究4月24日：中期报告4月24日之后，第二阶段研究尽管本次研究要求是过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产的消费者，但在中期报告之前所访问的人群，主要集中为未来两年内有意向可能购买别墅的人群这主要是因为考虑到该项目是类别墅项目，因此优先考虑的研究对象是别墅的购买人群随着项目研究的进展，我们对研究对象进行适当调整，在第二阶段的访问中瞄准了城区高端公寓的可能购买者这主要是因为通过中期研究结论，我们发现前期访问到的潜在购房者主要关注的是住房的公寓元素，而不是别墅元素，因此需要进一步验证产品需求并清晰定位目标群体通过第二阶段的访问，我们证实了中期报告时提出的假设——本项目目标消费群体偏向城区高端公寓，并勾划出群体特征以及他们具体的产品需求特征8市场高端产品现状：从价格和产品类型来看红山项目的客户选择南京高档房地产（300万以上）目前仍然以别墅为主，按别墅档次又可分为两种类型：城东别墅：以紫金山板块为典型，紫金山因为其地处城中的独特位置和长久的人文积淀，成为南京高端别墅的集中地，钟山国际高尔夫、帝豪花园是这一板块别墅的典型代表。目前钟山高尔夫别墅的价位在千万以上郊区经济型别墅：以江宁三山板块为代表，别墅总用地达５０００亩，总供应量在150－180万平方米之间，这一板块别墅产品的类别比较丰富，联排、双拼、叠加、独栋等一应俱全，价格相对经济，从300万到500万都有，为新富阶层的购房提供了较大的选择空间与之相比，城区高档公寓房处在萌芽阶段，总价在300万以上的市区公寓住宅目前仍非常稀少从价格和产品档次等方面来看，本次项目和城东别墅不会形成市场竞争关系，但由于价格和产品本身存在相似性，本项目与郊区经济型别墅和市区高档公寓可能存在一定的竞争关系9高端产品市场：郊区别墅VS.城区高端公寓郊区别墅•环境优势：自然风景/新鲜空气等•心理优势：档次身份的体现•产品优势：目前发展较快，有很多选择•投资优势：由于国家政策原因，未来可能具有升值潜力城区高端公寓•生活配套不齐全，便利性不足•安全感缺乏•孤独感/隔离感（人气不足/社区气氛/原有社会关系联系困难）•周边配套成熟•安全感提升（小区面积不大，容易管理）•社交需求容易满足•在初级高端消费群体中有一个固有观念——别墅比公寓高档•周边环境（安静/私密性高/景色优美）比较难以满足消费者要求城区类别墅存在市场机会综合以上对郊区别墅和城区高端公寓优劣势的分析，我们认为，南京城区类别墅存在明显的市场机会：目前郊区别墅产品便利性不足，不能满足一些高端群体（尤其是对便利性要求比较注重的群体）的需要而目前城区高端公寓也不能完全满足高端群体对环境的要求城区类别墅综合了以上两者的优点同时又避免了它们的缺点，因而必然存在一定的客户群11本项目可能客户的竞争形势分析对于红山黄家圩类别墅项目定位而言，由于其产品形态是叠加别墅形态，本身就是属于从高端公寓向别墅过渡的一种产品形态，因此从项目的客户定位来看，主要面临着是瞄准别墅的潜在消费群还是高端公寓的潜在消费群的问题项目客户定位决定了下一步红山项目的产品设计、沟通利益点以及定价策略红山叠加项目别墅消费群高端公寓消费群？？12项目地段的接受度分析根据我们的研究思路，第一阶段的研究我们选择别墅的潜在客户群作为访问对象从第一阶段访问结果可以看出，别墅潜在消费者普遍接受该项目的地段。原因大致有以下几个方面：城区便利：该项目所处的地段位于城区，交通和生活均很便利，各方面配套设施齐全非下关概念：该项目位于下关、栖霞和玄武三区交界处，属下关区管辖。虽然在南京人传统的区位观念中，下关区不是理想的居住局域，但从访问的结果来看，被访者普遍认为该区域并不属于传统的下关区，因此可以接受投资功能：从投资的角度来看，该项目位于城区，从地段上看比郊区更具投资价值；而城区类别墅的概念，又比城区高端公寓更吸引人的眼光总体来看，绝大部分被访者认为该地段很理想，或者可以接受13风格接受度分析从风格接受度来看，接受和不接受万科红郡风格别墅的被访者约各占一半接受的原因不接受的原因•认为该风格过于低调，不能满足其对标签性的需求•该风格的色彩使人回忆起“红砖房”，太复古，不现代•有部分老南京人群体喜欢传统中式风格的消费者•对西式生活方式和住宅风格比较熟悉和认同•具有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵胜过外表，不喜欢过于张扬和奢华的外观，对低调朴素的风格比较感兴趣•认为西式风格的别墅更加纯粹，有浓郁的异国情调14消费者市场：产品需求特点别墅潜在客群在产品需求方面，在以下几个方面存在共性：独栋/联排：大部分消费者首先考虑的别墅型态是“独栋”或者“联排”，只有极少部分被访者将“叠加”纳入自己考虑的范围，这是因为在这些消费者看来，叠加别墅不是典型意义的别墅，只是一种介于公寓与别墅之间的过渡型态的产品大面积：被访者普遍认为，别墅和公寓相比的一个典型特征是大面积，多功能。因而当谈到对面积的需求时，很多被访者的第一反应是3层，300平米以上。这一方面有实际居住需求的原因（如三代居），另一方面，也有获得更多独立自由空间的心理需要标签需求：在传统的消费观念中，别墅作为一种高端住宅，比公寓高一个层次，是身份和成功的象征，带有明显的标签意义。由此，很多被访者对别墅的外观风格也相应要求奢华、张扬、能满足炫耀财富或地位的心理私密性需求15需求与产品的差距与别墅消费者的需求对照，本项目的产品与消费者的需求在以下两个方面存在较为明显的差距：面积：本项目的型态以200多平米或者180平米的小户型叠加别墅为主，结构比较紧凑，功能区域有限，和真正别墅消费者对面积的需求存在一定距离风格：本项目的外观以红郡为参照，低调内敛，不事张扬，是朴素的英伦小镇风格，不能满足部分高端别墅消费者炫耀的心理叠加别墅产品：无法满足其私密性需求，也无法满足其要求联排或者独栋的需求16城区类别墅利基产品综合以上的分析，城区类别墅所面对的客户群是一个很小的细分市场，它需要满足以下要求：能接受叠加类别墅这种型态没有大面积的需求能接受红郡风格17别墅消费群的主要分类及其对项目接受情况根据第一阶段访问的情况，我们将别墅消费者分为三种类型，它们的需求特征和对项目的接受度情况如下表所示：别墅消费群分类主要需求特征对本项目接受情况接受原因不接受原因富豪型/富贵型的私营企业主资源稀缺环境优美尊贵型需求接受地段不接受风格不接受型态有自然景观风格过于低调型态不能满足私密性和大面积需求富裕级的私营业主有自然景观环境优美舒适性需求接受地段接受/不接受风格不接受型态有自然景观西式风格，有别墅的感觉风格过于低调型态不能满足私密性和大面积需求中产知识精英交通便利配套齐全舒适性需求接受地段接受风格接受型态交通生活便利风格朴素型态能满足生活需求--18消费者市场接受者特征---“中产知识精英”（人群特征）基于第一阶段完成的12个消费者访问，我们发现“中产知识精英”是一个接受者群体，他们具有如下特征：年龄在30－40岁之间，南京本地人有良好的教育背景有海外工作或居住经验或者与国外有一定的联系，认同西式生活方式从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居。共同特点是关注小孩的教育和配套包括的人群有:目前任职于外企/国企较高职位，高级白领阶层专业人士:如高校教师(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二职业)、医生、律师等19消费者市场接受者特征---“中产知识精英”（生活形态特征）从生活形态和价值观来看:工作比较忙碌，经常需要出差,由于有许多商务需求,需要靠近交通干线,或者上高速方便非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培养和教育，会尽可能留时间给家庭生活平时有健身需求有较强的经济实力，是“知本家”而非资本家，与私营业主比，他们主要靠知识和自身能力积累财富，财富增值不如前者快，也不如前者多；他们希望能把自己和所谓的暴发户区隔开来，体现其自身的品味和身份特征－－例如对事物的精细度要求非常高，对事物不仅要知道其所以然，也要知道其为什么所以然注重生活品味和质量,并不一定要求随大流,有自身独到的眼光比较注重尺度感,不愿意和别人走得太近,也不愿意自己的生活或者空间暴露在众目睽睽之下,希望生活得比较舒适和惬意是家中购房决策者，价格方面，注重物有所值，务实特征比较明显非常乐于接受新鲜事物,对新的主张或者符合时代潮流的东西非常关注20目标客户群生活方式特征“中产知识精英”阶层有宽阔的视野和较高的品味，关注国际国内经济形势和自己从事行业的发展状况，喜欢看的电视节目如中央二套的对话和中央十套的百家讲坛等“中产知识精英”一般以车代步，通常会关注路牌广告和户外广告，汽车俱乐部也是他们结交朋友的一个场所“中产知识精英阶层”经济实力较为雄厚，购物的场所主要在高档商场，如金鹰国际。日用消费者则主要在大卖场购买，如金润发、好又多、沃尔玛等“中产知识精英”阶层的社交圈子也和自身工作有密切联系，通常业务上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的对象，他们出入的场所包括各大高级会所，高级餐馆如红泥、狮王府等“中产知识精英”对网络资讯普遍比较关注，经常浏览各大门户网站和和专业类网站“中产知识精英”普遍关注子女教育，会看教育类杂志如“妈咪宝贝”等“中产知识精英”一般较为年轻，有较为敏锐的时尚触觉，时尚类杂志也为女性所喜爱，如ELLE，世界时装之苑，Vogue等21“中产知识精英”的需求特征购房动机：房屋被作为享受生活的场所，同时兼顾工作/商务的需要二次或者三次置业比较普遍，但以自住性改善需求为主，同时考虑投资增值方面的需求需求特征：更多关注住宅的功能特性，要求住宅能满足生活需求并进一步提供生活品质，但对别墅元素如花园、露台等不象传统别墅消费者那样要求面积大、张扬的需求特征能接受精装修房子，愿意接受这种有偿的附加服务，乐于接触新生事物（如智能化住宅）接受新的主张和概念，如环保、健康、智能不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家注重身心的放松和体验购房考虑要素：首要关注地段，要求位于市区，交通和生活便利，配套设施齐全，尤其是教育等配套其次关注功能区域，要求住宅的功能区域划分合理，